V diskusi, která provází procitnutí z digitální euforie, se stále častěji objevují hlasy po zachování reklamy ve vysílání ČT. Argumentuje se nebezpečím vzniku duopolu na trhu s televizní reklamou. Spotřebitelé se straší zvýšením cen výrobků, do kterého velcí inzerenti promítnou vyšší náklady na inzerci. Hysterie opouští stránky odborného tisku a téma se přesouvá i do běžných médií.
Městský soud v Praze zrušil 6.září licence na digitální vysílání udělené Radou pro rozhlasové vysílání (RRTV). To subjektům, které licenci od RRTV získaly, způsobilo řadu problémů a postavilo je před otázku budoucnosti jejich digitálních projektů. Vedlejším efektem zrušení digitálních licencí jsou i návrhy na zachování reklamy na České televizi. Reklamní prostor v ČT by měl nahradit výpadek v kanálech nerealizovaných digitálních projektů.
Jak to bylo se zrušením reklamy na ČT?
Postupné zrušení reklamy na ČT je upraveno Zákonem o rozhlasových a televizních poplatcích 348/2005 Sb. Tento zákon se zabývá financováním České televize a stanovuje výši televizního poplatku. Jeho postupné zvyšování tak zabezpečuje České televizi prostředky na provoz a další rozvoj. Navýšení příjmů ČT z poplatků je kompenzováno postupným útlumem reklamy v ČT. Od 1.1. 2008 se až na zákonem uvedené výjimky reklama ve vysílání ČT neobjeví. Od stejného data bude televizní poplatek činit 135 korun – před účinností zákona to bylo 75 korun a postupně se zvyšuje. Hlavním cílem zákona bylo zajistit dlouhodobé financování ČT, což se, jak ukazují aktuální ekonomické výsledky a hospodářské výhledy ČT, podařilo. Efekt dodatečných příjmů z vybraných poplatků několikanásobně převýší současné příjmy ČT z reklamy.
Bylo-li tedy zrušení reklamy na ČT důsledkem zvýšení televizních poplatků, pak zcela logicky by požadavek na zachování reklamy ve vysílání ČT měl být provázen snížením televizního poplatku. Je potřeba rovněž říci, že již v době schvalování tohoto zákona zaznívaly hlasy nespokojených zadavatelů reklamy, kteří se, vcelku oprávněně, obávali zhoršení své vyjednávací pozice vůči komerčním televizím při jednáních o ceně televizní reklamy.
O čem je diskuse o zachování reklamy na ČT?
Trh s televizní reklamou je deformovaný. Příčinou této situace však není zrušení reklamy na ČT, ale deformace na českém televizním trhu, kam je dlouhodobě blokován přístup nových zájemců – tedy i bývalých držitelů digitálních licencí. Jejich role by však v horizontu 2-3 let byla marginální. I kdyby jejich licence byly platné a nové digitální kanály začaly ve druhé polovině příštího roku vysílat, jejich podíl na sledovanosti, a tedy i na koláči reklamních příjmů, by byl prakticky nulový. Následující rok až dva by to nebylo o moc lepší.
Snaha o nápravu deformací na trhu zachováním reklamy na ČT, přičemž neexistence reklamy ve vysílání ČT není příčinou těchto deformací, je tedy naprosto falešná. Zachování reklamy na ČT se rovná přikázat ČT tuto reklamu vysílat a nutit diváky sledovat za zvýšené televizní poplatky komerční sdělení zadavatelů reklamy. To vše jen proto, aby byla zachována rovnováha na trhu s televizní reklamou …
Zachování reklamy na ČT je polovičatým řešením, které neřeší dlouhodobé deformace jak na televizním trhu, tak na souvisejícím trhu s televizní reklamou, naprosto rezignuje na odstranění příčin patu na televizním trhu a zavádí sem jen další deformace.
Bývalí držitelé digitálních licencí se argumentem o škodlivosti zrušení těchto licencí (deformace na trhu s televizní reklamou) snaží získat ve velkých inzerentech důležitého partnera v boji o licence. Pro televizní inzerenty je znovuotevření problematiky reklamy na ČT jen pokračováním poziční bitvy s komerčními televizemi.
Z této diskuse se tak naprosto vytratilo racionální jádro a jejím účastníkům jde jen o prosazení vlastních parciálních zájmů na úkor jiných – v tomto případě plátců televizních poplatků. Ti jsou na jednu stranu již nyní ochuzeni o širší výběr televizních kanálů a na druhou stranu by byli podvedeni, když by za cenu vyšších televizních poplatků získali dosavadní porci reklamy v televizi veřejné služby.
Jediným pozitivním jevem je chování samotné České televize, která se do této hry nenechala zatáhnout. Její zdrženlivý postoj je pochopitelný – diskuse o udržení reklamy na ČT je Pandořinou skříňkou, která může vést ke snížení televizních poplatků a k ohrožení ekonomické stability ČT. O tom ale zadavatelé reklamy a neúspěšní-úspěšní držitelé-nedržitelé digitálních licencí, o jejichž zájmy tu jde především, nemluví.
