ANALÝZA – Slovenský projekt zpoplatnění webu Piano bude spuštěn už za dva týdny. Vydavatelé ale odkrývají karty jen velice pomalu. Jediné, co je zatím opravdu jasné, je cíl projektu, který by měl přinést nové zdroje příjmů pro všechny účastníky. Rozběh Piana je ale značně zmatený a veřejnost se všechny podstatné informace dozví zřejmě až na poslední chvíli.
Nevíme, kdo se vlastně zapojí…
Jak jsme už informovali, Slovensko je testovací teritorium nového projektu Piano Media, který připravila konzultační společnost NextBig a agentura eTarget pro středoevropský region (ve výhledu je i Česká republika nebo Polsko). Jde o službu, jež sjednotí přístup většiny vydavatelů na tamním trhu a umožní uživateli pohodlné surfování placenými weby za jeden měsíční poplatek ve výši necelých tří eur. Tato suma se rozdělí mezi zúčastněné vydavatele podle několika kritérii. Klíčovým faktorem bude čas strávený na konkrétní placené stránce a celkový podíl daného webu na platícím publiku. Dalším kritériem bude, kolik platících uživatelů ten který web do systému přivede.
Tolik základní fakta, jež zajímají především zúčastněné vydavatele. To, co je zajímavé pro uživatele, jsme se zatím nedozvěděli. Společnost NextBig zatím nezveřejnila úplný seznam webů, které by měly být zpoplatněny. Učiní tak zřejmě na poslední chvíli, dva až tři dny před spuštěním celého projektu. Účast v Piano Media už potvrdil odborný web Mediálne.sk, ten patří do portfolia ekonomického vydavatelství Trend Holding. Zapojí se i největší slovenský zpravodajský portál SME.sk (sesterský portál iDNESu). SME.sk ale hodlá zpoplatnit pouze některé sekce včetně diskusního fóra. Dalším známým účastníkem je vydavatelství W-PRESS, které produkuje časopis Týždeň. Zástupce společnosti NextBig Tomáš Bella veřejně deklaruje, že do projektu by se mělo zapojit přibližně 5-6 významných portálů a některé menší specializované weby. To je ale zatím vše, co o projektu z tohoto pohledu víme.
Reklama zůstane. Platit můžou i Češi.
Vydavatelé rovněž mlčí o tom, zda na placených webech zůstane i nadále reklama, nebo zda zmizí jenom její nejagresivnější formy. Faktem je, že vše je v tomto směru na individuálním rozhodnutí každého vydavatele. Jak uvedl Bella v diskusním fóru webu Mediálne.sk, vydavatelé budou mít jasnou možnost oddělit nejen placený a neplacený obsah ale i reklamní sdělení. Pokud tedy vydavatel usoudí, že reklamu i nadále potřebuje, může ji v placené sekci ponechat. Přístup se bude lišit projekt od projektu. Je ale pravděpodobné, že zejména vydavatelé velkých zpravodajských portálů omezí některé nejagresivnější formy reklamy, aby tak neodradili platící uživatele. Počítá se rovněž s tím, že významná část obsahu zůstane i nadále zdarma.
Pozitivní zprávou zejména pro české /a zahraniční/ čtenáře je fakt, že systém bude přijímat platby z celého světa. K dispozici bude platební brána PayPal a předpokládá se i možnost platby přes SMS nebo platební a kreditní karty. Cena bude pro všechny uživatele jednotná ve výši 2,90 EUR, tedy něco přes 70 korun.
PSALI JSME: Slovenský projekt zpoplatnění webu stojí na hliněných nohou
Schéma projektu Piano, zdroj: www.pianomedia.sk
Motivace z pohledu vydavatelů a šéfredaktorů
Budoucí abonenti systému se právem ptají, proč by měli v zpoplatněných sekcích i nadále trpět reklamu. Pokud se ale podíváme na motivaci jednotlivých vydavatelů, zjistíme, že bez reklamy se jednoduše neobejdou. Suma necelých tří eur brutto na jednoho uživatele (nebo domácnost) jen stěží pokryje náklady na výrobu exkluzivního obsahu. Nehledě nato, že tato suma se bude dělit mezi všechny portály podle podílu na platících uživatelích. Z pohledu vydavatelů tak jde jen o další dodatečný příjem, jež jim provoz webu vygeneruje. Tedy vedle reklamy a dalších služeb. Projekt Piano může těm největším přinést zajímavé sumy. Nelze ale předpokládat, že by uživil provoz portálů, které budou tímto způsobem financovány.
Šéfredaktoři mají přirozeně motivaci posouvat své médium k co nejvyšší čtenosti. Musí tedy krotit představy svých vydavatelů a najít optimální model mezi zpoplatněným a volným obsahem. Ideálně tak, aby dotyčnému médiu neklesla návštěvnost a neubralo si tím i příjmy z reklamy. A jak se ukazuje, právě to může být dalším významným kamenem úrazu celého projektu.
Projekt může ohrozit příjmy z reklamy
Představte si, že máte úspěšný web, který navštěvují desetitisíce lidí měsíčně a zároveň podobnou sumu získáváte i na příjmech z reklamy. Pokud se rozhodnete část webu zpoplatnit byť jen za symbolickou částku, riskujete, že se od vás značná část čtenářů odvrátí a vyhledá si jiné, nezpoplatněné zdroje informací. Podle zkušeností ze zahraničí může návštěvnost placeného webu klesnout o 50-70% procent uživatelů a to už může výrazně ovlivnit i hodnotu prodaného reklamního prostoru. Navíc je otázkou, zda zbylých 30 procent platících čtenářů vygeneruje pro daný web alespoň příjmy srovnatelné s těmi před zpoplatněním. Téměř s jistotou lze odpovědět, že nikoliv.
I proto se část vydavatelů rozhodla, že drtivou většinu svých webů i nadále nechá otevřenou všem a zpoplatní jen některé specifické nebo specializované sekce. Je ale otázkou, zda si pak kritická masa čtenářů zvolí možnost platit za obsah nebo nikoliv. Pokud totiž máte většinu obsahu i nadále zdarma, není pravděpodobné, že byste za něj byli ochotni platit.
DOPORUČUJEME: Další úskalí zpoplatněného obsahu na českém a slovenském internetu
Pro některé multimediální weby může Piano přinést zajímavý zdroj příjmů. Ilustrační foto – archiv RadioTV
Proč by měl uživatel platit za obsah, který může mít zdarma?
Odpověď na tuto otázku je v kontextu českého a slovenského trhu problematická. Čeští a slovenští uživatelé dosud neprojevili výraznou ochotu platit za jakýkoliv obsah. A pokud budou muset platit za výraznou část obsahu, jež měli dosud zdarma, může je to odradit. A když už si něco zaplatí, musí to být exkluzivní obsah, který jim nabídne vyšší kvalitu než na jakou byli dosud zvyklí. Je ale otázkou, zda můžou tři eura měsíčně pokrýt náklady vydavatelů na zkvalitnění obsahu, navíc pokud tím riskují už zmíněný propad příjmů z reklamy. Tohle všechno jsou nezodpovězené otázky, které by měla odkrýt právě prvotní fáze projektu Piano na slovenském trhu.
Jedno konto může využívat i několik lidí
Dalším neméně závažným problémem je sdílení placených kont mezi jednotlivými uživateli. Dnes se většina uživatelů internetu připojuje k obsahu z více než jedné IP adresy. Například autor tohoto textu používá celkem čtyři adresy, z nichž jedna je dynamická. Zástupce projektu Piano Tomáš Bella k tomu uvádí, že systém umožní přístup k jednomu kontu z více IP adres, ale jen v určitých rozumných limitech. Kolik adres to bude ale neupřesnil.
Rovněž zásadní problém může přinést fakt, že jedno platící konto bude využívat více různých uživatelů. Když si koupíte přístup k placenému webu, je zřejmé, že o tom řeknete i svému kamarádovi a nebo se o jedno konto budou dělit příslušníci v rámci jedné rodiny nebo domácnosti. I když to pravidla nebudou formálně umožňovat, nelze podobné sdílení jakkoliv dokázat. A pokud nechtějí tvůrci systému své budoucí zákazníky ještě více znechutit, budou muset tolerovat přístup více lidí z jednoho konta. Kolik tedy bude v konečném důsledku platících zákazníků? To je otázka…
PŘEČTĚTE SI: Amazon.com představil Cloud player – odstartuje „cloud“ mánii?
České mediální domy zatím zpoplatňují obsah výrazně individuálně.
Projekt Piano na Slovensku nikdo nekritizuje
Na slovenském internetu zároveň chybí jakákoliv kritická analýza dopadů tohoto projektu na vydavatele. Prakticky na žádném významném webu nenajdete jakoukoliv zmínku o rizikách Piana. Šéfredaktoři většiny portálů přirozeně nechtějí zpochybňovat projekt, jehož budou součástí. Zajímavé ale je, že ne všichni klíčoví hráči na trhu řekli Pianu své ano. Mimo zůstávají největší katalogové a obsahové portály Zoznam.sk (skupina Slovak Telekom) a Centrum.sk (Centrum Holdings). O zpoplatnění podle dostupných informací zatím neuvažuje ani zpravodajský portál Aktuálne.sk, který spadá pod Centrum. Tyto klíčové fakty ale vedoucí osobnosti projektu Piano příliš nezmiňují. Přitom právě postoj největších hráčů může být klíčem k úspěchu nebo neúspěchu celé akce.
Na jedné straně neúčast největších hráčů pomůže těm menším protože ani Zoznam ani Centrum si neodvedou žádný podíl na platbách uživatelů. Na druhou stranu ale právě tyto portály mohly být významným zdrojem příjmů pro celý trh zpoplatněného obsahu. Jejich neúčast ale naznačuje, že buďto momentálně nevěří v úspěch poplatkové politiky a nebo si chtějí počkat až na prvotní výsledky a reálný počet uživatelů, kteří jsou vůbec ochotni platit za obsah.
Výsledkem může být megaúspěch ale i „megaprůšvih“
Projekt s prozaickým názvem Piano tak může být významnou branou k světlejší budoucnosti tamního internetu. Zároveň ale může vydavatelům přinést podstatně nižší příjmy než si představují a ohrozit jejich současnou návštěvnost, pozici na trhu a tím i příjmy z reklamy.
Na závěr zůstává dodat, že mediální weby RadioTV.cz ani RadioTV.sk se do projektu nezapojí, jelikož působí převážně na českém trhu. Tudíž nám odpadla dilema, zda zkusit zpoplatnění nebo nikoliv. Můžeme jen být rádi, že se významná část slovenských hráčů do projektu zapojila. Alespoň se ukáže, zda má účast v podobné iniciativě smysl do budoucna i pro české weby.
