Nostalgický posluchač, který pamatuje doby z poloviny devadesátých let, mnohdy vzpomíná na spontánnost a uvolněnost, s jakou vysílaly tehdejší, především soukromé rozhlasové stanice. Platilo to nejen o výběru hudby, ale i mluveného slova, specializovaných pořadů nebo témat. Nadšení tehdy přineslo do éteru mnoho zajímavého. Jaká je ale funkce moderovaného vysílání v dnešní době komerčních stanic? Zvláště u těch, které jsou tvořeny podle přání trhu, tzv. na klíč pro určitý typ posluchače?
Mluvené slovo a reklama
Provoz jakéhokoliv média na komerční bázi obnáší několik cílů. V popředí je ale vždycky tvorba zisku jako základ jakéhokoliv podnikání. Ani rozhlasové vysílání není v tomto směru výjimkou, byť jde z pohledu mnohých o specifický způsob podnikání. Abyste ale na přeplněném trhu mohli uspět, a ten český bezesporu přeplněný je, potřebujete k tomu i specifický způsob tvorby programu zaměřený na konkrétní cílovou skupinu.
Většina rozhlasových stanic komplexně určuje svůj formát podle požadavků, které vzejdou z dlouhodobých průzkumů trhu. V něm se zkoumají potřeby konkrétní cílové skupiny, kterou chce daná rozhlasová stanice oslovit. Uvažuje se nejen věk potenciálních posluchačů, ale i pohlaví a sociální status. Následně se v průzkumu vykrystalizují kritéria, podle kterých se následně tvoří nejen hudební profil rozhlasové stanice, ale i obsah mluveného slova.
Komplexní marketing a komunikace v éteru
Nostalgický posluchač může namítnout, že moderátorské vstupy v mnoha českých rádiích jsou plytké, prázdné, nicneříkající a často se opakují. Není to tak úplně pravda. Každé slovo, které „spíkr“ řekne do éteru, má ve formátu stanice i ve vysílací struktuře pevné místo. Nejdůležitější součástí každého vstupu je identifikace stanice a komunikace příslušné pozice daného rádia na trhu. Proto se v každém vstupu Evropy 2 objevuje slogan Maxximum Muziky, Fajn rádio nabízí frázi „hrajeme to nejnovější“ a na Blaníku uslyšíte pohodovou češtinu. Z marketingového hlediska jde o klíčové poselství, které musí moderátor uvést směrem k posluchači. A to v každém vstupu.
Jakákoliv další informace má pouze doplňující charakter. Cílem je dosáhnout stav, aby se posluchač se svou stanicí plně identifikoval, a dokázal ji na trhu efektivně rozlišit. Ba co víc, v případě, že jej kontaktuje tazatel průzkumu poslechovosti, posluchač s největší pravděpodobností uvede, že poslouchal rozhlasovou stanici, jejíž značka, slogan a pozice se mu nejvíc vryla do povědomí.
Některé stanice si s mluvou hrají více, jiné méně. Ilustrační foto: Český rozhlas
Optimalizace posluchače
Pokud by jsme tenhle přístup chtěli k něčemu přirovnat, nabízí se problematika SEO známá z internetového světa. Každý tvůrce webstránky se snaží optimalizovat svůj obsah pro vyhledávače (podle pojmu „search engines optimization“). Existují pro to specifické postupy, které můžete najít třeba v tomto textu ve Wikipedii. Podobným způsobem funguje i rozhlasové vysílání jen s tím rozdílem, že obsah se optimalizuje přímo pro posluchače.
Je třeba si uvědomit, že 24-hodinový vysílací čas nabízí obrovský prostor pro vlastní prezentaci. A každé profesionálně formátované rádio se snaží jej využít na maximum. I proto v éteru nedostávají prostor dlouhé analytické vstupy nebo příliš podrobné zpravodajství. Důraz se klade na jednoznačnost a srozumitelnost každého vstupu. Je potřeba průběžně získávat a udržovat pozornost posluchače.
Proč poslouchat rádio?
Správnost výše uvedeného postupu může doložit i rozhovor s průměrným posluchačem. Zkusili jste se někdy zeptat vašeho známého, proč vlastně poslouchá konkrétní rádio? Osobně mám zkušenosti ze Slovenska, kde jsem zkoumal motivace lidí pro poslech jistých stanic. I když nešlo o reprezentativní průzkum, odpovědi oslovených byly v souladu s předpoklady. Mnoho posluchačů slovenského Rádia Expres jej poslouchá pro to, že Expres hraje jenom hity nebo že má nejrychlejší dopravní servis. Obojí je v souladu s dlouhodobou pozicí této stanice.
Podobná situace je i s rádiem Jemné melódie, které si získalo popularitu díky pozici „více hudby a méně slov“. Mnoho posluchačů jej i tak vnímá, byť jiné zejména regionální stanice nabízí ještě více hudby a ještě méně slov, jen se tak neprezentují. A dostáváme se ke kořenu celého problému – není důležitá samotná kvalita programu, ale komunikace toho programu směrem k posluchači. Pokud si tedy rádio zvolí jistou pozici na trhu, vysílaný program musí být v absolutním souladu s danou pozici.
Studentské Rádio R nemusí být nutně komerčně úspěšné, a tak může více popustit uzdu své fantazii. Ilustrační foto: Radior.cz
Mluvené slovo v alternativních rádiích
V tomto článku jsme se zabývali především profesionálně formátovanými soukromými stanicemi, pro které je mluvené slovo jedním z klíčových pilířů marketingové komunikace. Jiná je situace u alternativních stanic, které saturují intelektuálně náročnější ale méně početnou posluchačskou skupinu. V jejich případě má mluvené slovo mnohdy podobnou váhu jako vysílaná hudba. Nemá za cíl jen informovat nebo doplňovat vysílaný program, ale především kultivovat smysly posluchače.
I alternativně laděné stanice ale narážejí na limity cílové skupiny, a proto si nemohou dovolit výrazné investice do slovních pořadů. Byť nabízejí náročnější menšinové formáty, i zde platí základní pravidlo podnikání zmíněné v úvodu tohoto článku. A tím je tvorba zisku, nebo alespoň eliminace možné ztráty za každou cenu. Jelikož v Ćeské republice zatím nemáme neziskové rozhlasové stanice, musíme i u těch alternativních spoléhat na to, že se uživí díky ekonomickým možnostem trhu.
