Je to sázka na jistotu. A ukazuje se, že správná. Management sítě rádií Kiss se rozhodl propagovat svou značku. Způsobem, který „Kiss“ zajistí náležitou publicitu. O tu se postaraly zejména dva přední deníky, následně jejich servery. Teď se o tom mluví všude.
A prakticky k tomu všemu stačila jedna věc. Podívat se kolem sebe a zapřemýšlet, kdo nebo co je často nyní diskutováno ve všech možných pádech. Neznámé tváře z billboardu nikoho neosloví. Musí se angažovat skutečná „mediální hvězda“. A tou Jiří Kajínek skutečně je.
Kajínkem se dobře živí investigativní reportéři a novináři. A pokud bychom chtěli být sarkastičtí, tak i advokáti, policisté a soudci. Nejnověji se k nim přidalo vedení rádií Kiss, které si řeklo, že je nutné dát o sobě vědět.
Měsíční kampaň teprve začala a už se o ní všude mluví. Navíc nyní o Radiu Kiss ví téměř celá republika. Od školního dítěte po důchodce. Na internetových serverech se bouřlivě diskutuje. Přitom samotná reklama není nijak úžasná. Nic neříká, nic nesděluje, o ničem neinformuje. Ale přece jen je výjimečná. Vedle loga lokální stanice Kiss, internetové adresy celé sítě a nápisu Rádio na doživotí je velká fotka usmívajícího se doživotně odsouzeného Kajínka se sluchátky na uších. Jak jednoduché, vtipné, ale hlavně výstřední.
„Chtěli jsme jeho případ znovu zmedializovat a také jsme samozřejmě chtěli zvolit trochu šokující kampaň, aby si lidé naše rádio zapamatovali,“ řekla deníku Právo ředitelka propagace Radia Kiss Jana Šafářová. A právě o tom to je. Rozhlasové české stanice celé desetiletí tápou, jak na sebe upozornit. Málokterému rádiu se podaří na sebe strhnout pozornost. Mnohé to zkouší přes jednoduchý model. Třeba, vyfoťte se v pyžamu před naším billboardem. Jiné zase potřebují na sebe upozornit tak, že připraví narychlo svatbu dvou mladých lidí, ačkoliv se vůbec neznají. Další to zkoušejí soutěžemi o auto nebo o sex za sto tisíc apod.
Ale žádnému rádiu se, pokud se nemýlím, nepodařilo zpropagovat natolik, aby se v jeden den – hned druhý po zahájení reklamní kampaně – objevilo ve dvou seriozních denících na prestižních úvodních stránkách včetně fotky billboardu. Ano, občas se tak stává v regionálním tisku. Ale to je většinou klasické PR. Je otázka, zda tomu není i v tomto případě. Zvláště, když Radio Kiss bude propagováno i inzercí v tisku a časopisech. Spíše ale se lze přiklonit tomu, že se lační novináři chytli přitažlivého tématu.
Dobře, o Kajínkovi se bude zase mluvit. Bude se hovořit i o jakémsi rádiu. Možná, že i název Kiss zůstane v paměti mnohých lidí. Bude se o tom hovořit v hospodě. Bude to kolovat mezi lidmi. Mnozí si budou dávat větší pozor, zda náhodou inkriminovaný billboard nezahlédnou.
Nedá se však ale moc počítat s tím, že by kvůli Kajínkovi hromadně lidé začali poslouchat stanice sítě Kiss. Zvláště, když v Praze je Kiss98fm vnímáno jako klidná stanice hrající osmdesátky. Zatímco všude jinde je to hitové rádio, převážně pro mladou cílovou skupinu. I když, kdo ví…
Bude velmi zajímavé sledovat, jak celá kampaň bude pokračovat a zda předčasně nebude ukončena. Najdou se mnozí, kterým bude z určitých důvodů vadit. Už nyní se ozvala Rada pro reklamu. „Byl bych rád, aby se tím zabývala naše arbitrážní komise,“ nechal se slyšet prezident Rady Radek Pokorný. Stačí, aby konkurence rychle zareagovala a nějakou tu stížnost přes druhou třetí osobu na Radu pro reklamu zaslala. Nalomené Radě to akorát přijde vhod, že není ve svém názoru osamocena.
Většinou ale v těchto případech dochází k nechtěnému efektu. Kauza se více medializuje a samotnému inzerentovi paradoxně je pomáháno. Ovšem může se stát, že celé to končí pokutou, ne-li soudem. V tomto případě asi k justiční variantě není důvod (na rozdíl od reklamy Dášenka a Václavka), protože Jiří Kajínek se svým působením v reklamě souhlasil a dostal i zaplaceno. Ovšem je možnost, že existují mechanismy, jak síti rádií Kiss naúčtovat pokutu nebo docílit předčasného stažení billboardů a zakázat tištěné inzeráty. Pokorný už má argumenty: „Použití člověka pravomocně odsouzeného za velmi závažný trestný čin k reklamě může vyvolat negativní vztah veřejnosti k reklamě jako takové. A v tomto případě tady to riziko (neetická reklama, špatné vnímání reklamy veřejností) prostě je.“
Až celá kampaň skončí, bude zajímavé nadále sledovat, jak zareagují potencionální posluchači. Obecně veřejně dostupným srovnávacím měřítkem je Mediaprojekt. Z něj lze vyčíst, zda posluchačská rodina se rozrostla či naopak. Vedení sítě Kiss si navíc určitě bude dělat své vlastní analýzy a průzkumy, které ovšem nebudou s největší pravděpodobností veřejně dostupné. Takže se těšme, až se po čase někdo optá vedení sítě Kiss, jak hodnotí svou reklamní kampaň. Možná uslyšíme: Výborné, reklama zabrala. Nebo bude raději zticha a časem někdo přizná, že kampaň nedopadla tak, jak se očekávalo?
