Česká MTV se etabluje, nemá ale vyhráno

Televize Nova dosáhla svého primárního cíle. Podařilo se jí „protlačit“ českou verzi MTV do všech relevantních nabídek kabelových a satelitních společností byť s několikaměsíčním zpožděním. Lokální verze ale nemá vyhráno, protože bude i nadále vyžadovat rozsáhlé investice do programu pokud chce zaujmout diváky a vybudovat si stabilní místo na trhu. Jen sama značka MTV totiž nepřinese televizi zisk.

Lokální verze se zpozdila

Česká MTV přichází na český trh v situaci, kdy je za zenitem své slávy. Generace, která byla odchována původní evropskou verzi v 90. letech, již není primární cílovou skupinou tohoto programu a mladší generace nevnímá značku MTV tak silně, jako tomu bylo v předchozím desetiletí. Za tu dobu se počet hudebních programů v nabídkách kabelových společností znásobil a podařilo se vytvořit i první český ryze hudební kanál v podobě Óčka. Právě to je pro MTV nejvýznamnější konkurencí a jeho silná pozice na tuzemském trhu může zkomplikovat působení lokální verze MTV na českém trhu. Generální ředitel televize Óčko Jiří Balvín se navíc opakovaně vyjádřil, že i Óčko vážně jednalo o licencování značky MTV pro český trh, ale nepodařilo se mu najít rentabilní ekonomický model.

Česká MTV v rukou provozovatele televize Nova může mít silnější pozici, zejména pokud jde o synergii nákladů a komunikaci s inzerenty. Jenže ani tato pozice ji nemusí nutně zajistit, že bude zisková. Investice do české verze totiž budou v řádu desítek až stovek milionů a návratnost tohoto typu produktu vyvolává otázky. MTV Czech se od počátku profiluje jako placený program, jenže od kabelových a satelitních společností požaduje násobky částky, než za jakou se dala pořídit evropská verze MTV. I to byl jeden z důvodů, proč některé kabelové společností odmítaly „přeladit“ z evropské na českou verzi.

I česká verze MTV nabízí hvězdu ničeho Paris Hilton (foto: MTV Czech)

Oblíbené původní pořady v nedohlednu

Další problém české verze je v divácké oblíbenosti. Značka MTV je sice na trhu notoricky známá jenže program MTV se v posledních letech výrazně proměnil. Původně šlo o celoevropskou televizi, která sjednocovala diváky od Londýna přes Berlín až po Prahu. Po spuštění lokálních verzí v některých zemích se evropská verze zaměřovala na úspornější program a postupně omezovala vlastní produkci. A tak se v posledních letech vytratily z obrazovky pořady, které byly charakteristické. Úplně vymizelo kontaktní vysílání a moderované relace. Celý program se soustředil jen na hudební videoklipy v průběhu dne a archivní reality show večer.

Důvod pro omezování programu byl prostý – pokrytí evropské MTV se snižovalo a její roli přebíraly národní verze, které se postupně etablovaly nejen v Německu, Velké Británii a Rusku, ale i ve Skandinávii, na Balkáně, v Maďarsku a dalších oblastech. Evropská verze MTV se tak soustředila jen na několik málo zemí, které neměly vlastní mutaci – donedávna včetně České republiky a Slovenska.

Situace se nezměnila ani po spuštění české verze. Tu odmítli zařadit největší provozovatelé kabelové a satelitní televize, a česká MTV se tak nedostala do nabídky největšího operátora UPC ani do satelitní televize UPC Direct a odmítla ji i platforma Digi TV. Nova se navíc rozhodla na startu šetřit, a v prvních několika měsících neprodukuje pro českou verzi MTV žádný původní program. Ta se tak podobá původní evropské verzi, která rovněž nemá vlastní obsah a jediné, co obě verze odlišuje, jsou české titulky. Grafická výbava je ale centralizovaná pro všechny mutace, a tak český divák kromě titulků prakticky nepozná rozdíl mezi lokální a evropskou verzí.

True Life je jedním z pořadů, které MTV Czech nabízí. Vlastní tvorba zatím chybí. (foto: MTV Czech)

Spor s UPC kvůli must-carry

Česká MTV navíc nevstoupila na trh nejšťastnějším způsobem. Nova původně kalkulovala s tím, že donutí kabelové operátory přebírat českou verzi na základě dosavadních smluv s mezinárodním zastoupením MTV. Podle toho se měla evropská verze automaticky stáhnout z českého trhu, aby uvolnila prostor lokální verzi. Jenže nekompromisní postoj Novy narazil na stejně nekompromisní podmínky dominantních operátorů. Ti se drželi evropské verze MTV, dokud jim to povolovala smlouva. Například společnost UPC měla smlouvu na šíření evropské verze v několika zemích, a tudíž se na ní nevztahovala podmínka automatického stažení této verze z českého trhu. A jelikož Nova se na tento mechanizmus až příliš spoléhala, ani neiniciovala předběžná jednání s UPC.

Obě společnosti měly ještě jeden vážný důvod se spolu přít. Nova si před několika lety společně s ostatními televizemi protlačila právo být povinnou součástí nejnižších nabídek kabelových společností v případě, že by se dostala k digitální terestrické licenci. Díky tomu musely kabelové společnosti zařadit do svých nejnižších nabídek i další nově vznikající televize – například zpravodajskou Z1, plnoformátovou TV Barrandov nebo hudební televizi Óčko. Této povinnosti se sice operátoři bránili, ale nakonec vyhověli. Podle neoficiálních informací ale byla právě tato kauza předpokladem k tomu, aby se společnost UPC chovala vůči Nově méně ochotně, a to se projevilo právě na případu české verze MTV, kterou UPC odmítla zařadit do své nabídky.

Rozkmotřit se s UPC pro televizi v Česku znamená velký problém. S kloboukem však zatím žádná žebrat nešla. (foto: MTV Czech)

Potenciál v rukou Novy je obrovský

Obě společnosti se nakonec domluvily až v průběhu února, a MTV se stala součástí nabídky UPC až od 1. března. Krátce předtím se objevila i v nabídce satelitní platformy Digi TV, kde nahradila právě evropskou verzi. Podrobnosti obou dohod s operátory nebyly zveřejněny. Je ale pravděpodobné, že Nova musela slevit ze svých původních podmínek protože přítomnost v nabídce největšího kabelového a významného satelitního operátora byla pro českou MTV otázkou přežití. Podle informací RadioTV totiž někteří reklamní klienti podmiňovaly spolupráci s MTV právě jejím zařazením do nabídky největších operátorů, protože bez toho by byl divácký potenciál české MTV mnohem nižší.

Nyní tak má MTV Czech před sebou podstatně zajímavější perspektivu, a až teď může tvrdit, že skutečně vstoupila na český trh. Zda se jí ale podaří oslovit českého diváka a potenciální inzerenty natolik, aby nebyla dlouhodobě prodělečná, to ukáže čas. Značka MTV je totiž na českém trhu provozovaná na principu franšízy a provozovatel Novy tak veškerá rizika přebírá na sebe. Navíc musí platit měsíční poplatky za využívání této značky. O tom, že lokální mutace nepřežijí všude vypovídá i příklad pobaltských zemí, kde místní verze MTV ukončila vysílání a její provozovatel vyhlásil bankrot. Do tohoto regionu se pak vrátila MTV Europe. Česká verze je v rukou Novy, a tudíž ji podobný osud zcela jistě nečeká, ale pokud by měla být dlouhodobě ztrátová, musel by se provozovatel vážně zamyslet nad jejím dalším osudem.