Televize Nova společně se slovenskou Markízou musí po letech dominance řešit očekávaný problém. S přibývající konkurencí je udržení vedoucí pozice na trhu náročnější a nákladnější. Na českém i slovenském trhu se přitom výrazněji prosazují soukromé dvojky Prima s Joj, a na českém trhu je silná i veřejnoprávní televize. Jak z toho ven?
Zlaté časy téměř monopolu
Obě televize startovaly před 14-16 lety na konkurenčně volných trzích. Ani v ČR ani na Slovensku v tehdejší době nevysílala celoplošná komerční televize. Byly k dispozici jen dva kanály veřejnoprávních televizí, a jedna soukromá televize s omezeným pokrytím. Na českém trhu to byla Premiéra TV, na Slovensku Vaša televízia – VTV. Tyto značky ale nemohly konkurovat Nově s Markízou, které získaly dominantní pokrytí domácností v oblasti terestrického vysílání. Tehdy ještě nebyl satelit ani kabel natolik rozvinutý, a tak většina diváků sledovala jen 3-4 programy, které mohla přijímat na běžnou anténu.
V takové situaci se teoreticky nedalo nic zkazit. Jak Nova, tak i Markíza, získaly dominantní postavení na trhu již po několika měsících vysílání. Nova svou profilaci nějaký čas hledala – původně mělo jít o kulturní program zaměřený na náročnějšího diváka – jenže nakonec začala vysílat přesně to, co se od masové komerční televize očekává. Markíza šla od prvního dne na jistotu. Jelikož startovala o dvě a půl roku později než Nova, mohla čerpat ze zkušeností svého českého partnera.
Nová konkurence musela řešit vážnější problémy
Obě televize si poté několik let posilovaly své dominantní postavení a znalost značky. Jakákoliv nová konkurence, pokud by se ji podařilo vyskládat, tak měla hned dva zásadní handicapy. Tím prvním bylo pokrytí, které ani zdaleka nemohlo dosáhnout možností těchto dvou televizích. A druhým problémem byl právě příchod nové značky na trh, která nemohla okamžitě konkurovat silné značce s dlouhou tradicí.
S těmito problémy se jako první vypořádala Prima, která po změně názvu z Premiéry začala své pokrytí výrazně rozšiřovat. V prvních letech ale Nově ze strategických důvodů nemohla příliš konkurovat. Po roce 1999 totiž začaly obě televize nepřímo spolupracovat, a vysílací práva k zahraničním filmům a seriálům nakupovaly společně. V praxi tento společný nákup probíhal tak, že ze všeho, co bylo pro český trh k dispozici, si Nova vybrala to, oč měla zájem. Prima pak odvysílala to, co na ni zbylo. Výrazněji se prosadila jen některými vlastními formáty – například dlouhodobě úspěšným pořadem Nikdo není dokonalý nebo seriálem Rodinná pouta, díky kterému se i Nova rozhodla masivně investovat do původní dramatické tvorby.
Takhle vypadaly zábavné pořady Novy v časech, kdy se ještě nemusela obávat výraznější konkurence. Reprofoto: vysílání TV Nova
Prima měla jednodušší pozici než Joj
Rozhodující střet pak nastal v souboji reality shows VyVolení a Big Brother, který Primu dočasně vynesl na nejvyšší stupínek a vzbudil zájem investorů ze zahraničí. Do Primy pak vstoupil skandinávský investor Modern Times Group, a mezi oběma českými televizemi se začala normální konkurence. Nova ale přesto těžila ze své tradice, a Prima upustila od své tradiční cílové skupiny, čímž si situaci příliš neusnadnila.
Na Slovensku byla situace pro trhovou dvojku ještě o něco složitější. Markíza si užívala nekonkurenčního postavení prakticky až do roku 2002, a pak ještě několik let těžila z nejednoznačného směrování své nové konkurence. Na Slovensku se totiž podařilo vyskládat několik desítek frekvencí včetně pokrytí největších měst, a díky tomu mohla vzniknout druhá terestrická soukromá televize Joj. Původně ji na Slovensku budovala právě česká podnikatelská skupina kolem televize Nova, která tehdy neměla s Markízou společného vlastníka a hodlala ji přímo konkurovat.
Český televizní guru Vladimír Železný v roce 2002 vsadil na úspěch reprízami archivních zábavních pořadů z Novy, které byly staré několik let. Televize Joj zpočátku nevysílala téměř žádnou vlastni tvorbu s výjimkou zpravodajství a jedné studiové talkshow podprůměrné kvality. Téměř všechny převzaté pořady se vysílaly s českým dabingem a v některých případech se slovenskými titulky, aby televize splnila předepsané kvóty. Slovenský divák ale podobnou strategii nepřijal a nová televize postavení Markízy v prvních letech vůbec neohrozila.
Markíza doplácí na nucené šetření
Změna nastala až poté, co se čeští investoři kolem televize Nova rozhodli svůj podíl v Joj odprodat. Do televize pak vstoupili slovenští podnikatelé a zahájili výrazné investice do programu, především do vlastní tvorby. V posledních třech letech se jim podařilo ztížit pozici Markízy natolik, že ji přinutili investovat mnohem více prostředků do udržení dlouhodobé sledovanosti. A právě tam nastal pro Markízu problém. Trend na trzích, kde působí CME, je opačný. Tato společnost všechny své televize tlačí do vzájemné kooperace a snižování nákladů. Ve většině případů se ji to daří, ale zejména Markíza musí v konkurenci televize Joj vynakládat výrazně vyšší investice než kdysi, aby si udržela svůj podíl na trhu.
Říká se, že získat pozici lídra je mnohem snazší než si ji udržet. Pro Novu a Markízu to v konkurencí Primy a Joj platí dvojnásob.
