Prima pod vedením Marka Singra: úspěšný rozvoj ale i hrozící arbitráž

NÁZOR – Odcházející generální ředitel televize Prima Marek Singer, který se přesouvá na vyšší pozici v rámci struktury mediální skupiny Modern Times Group, je bezesporu nejúspěšnějším generálním ředitelem v historii naší komerční dvojky. Nad Primou se ale i v důsledku Singrova rozhodnutí vznáší hrozba mezinárodní arbitráže, byť ta vlastníka ani manažery televize vlastně trápit nemusí.

Konečně plnohodnotná konkurence Novy

Televize Prima v posledních pěti letech, co ji vedl Marek Singer, skutečně vzkvétala, a stala se z ní dlouhodobá a plnohodnotná konkurence Novy, která byla do té doby dominantní. Prima byla od svého přerodu v roce 1997 zvyklá na pozici „třetího vzadu“, a kdysi dělala i „sparingpartnera“ Nově pokud šlo o nákupy zahraničních pořadů, o které Nova nejevila zájem.

Komerční dvojce před sedmi lety pomohl fenomenální úspěch první série reality show VyVolení. Management a vlastník televize využili této příležitosti k prodeji části licencované společnosti do rukou strategického investora. Tím se stala skandinávská mediální skupina Modern Times Group – MTG, která provozuje například známé programy Viasat.

Cool kanál pro muže, láska pro ženy, ZOOM pro všechny

Primu následně krátce vedl Petr Chajda, po něm nastoupil do ředitelského křesla Marek Singer. A právě ten udělal z Primy multikanálovou televizi, která může směle konkurovat Nově, zejména pokud jde o doplňkové kanály. Program Prima Cool se stal díky kvalitním akvizicím zajímavou televizí pro muže. Prima love měla být původně low-costovým kanálem pro ženy plným telenovel a levných pořadů, které by se nevešly na hlavní kanál Primy. Projekt byl schválen pod původní značkou Prima klub, kterou připravil a prosadil ještě management ředitele Martina Dvořáka. Nakonec je z Primy love plnohodnotný kanál se zajímavým obsahem nejen pro ženy. A lze předpokládat, že je to právě díky koncepci současného managementu, který v rámci multikanálové strategie připravuje i spuštění čtvrtého programu – tím bude dokumentární kanál Prima ZOOM.

Z tiskové konference při uvedení třetího kanálu Prima love. Foto: PR FTV Prima

Kontroverzní očištění od regionů

Marek Singer ale učinil jeden velmi kontroverzní krok, který sice Primě z dlouhodobého hlediska hodně pomohl, ale pro české daňové poplatníky může mít ještě značné následky. Televize Prima totiž odřízla ze svého hlavního programu regionální stanice, kterým vyčleňovala 15 minut vysílacího času denně plus jeden krátký reklamní blok v hlavním vysílacím čase. Povedlo se jí to díky liberalizaci televizního trhu, která z televizních licencí učinila nárokovatelné „zboží“.

Pokud byste před rokem 2009 chtěli získat licenci pro celoplošné terestrické vysílání, bez silného lobingu a navenek líbivého projektu byste neměli šanci. Prima dostala šanci koexistovat jen díky spolupráci s regionálními televizemi. Když se v polovině devadesátých let transformovala regionální středočeská televize Premiéra v celoplošnou TV Prima, neměla k dispozici vlastní kmitočtovou síť. Česká republika měla k dispozici pouze tři celoplošné frekvenční sítě, a ty obsadila Nova společně se dvěma kanály České televize. Další frekvence využívaly regionální televize. Prima tak neměla šanci stát se celoplošnou, pokud by nevyužila právě tyto menší televize pro svou expanzi.

Regionální televize pomohly Primě k celoplošnosti

Díky dohodě s regionálními stanicemi, jimž dodávala program, který samy neuměly zabezpečit, se pomalu vyšplhala až na celoplošné pokrytí. I když si totiž nakonec mohla většina obyvatel naladit televizní program označený logem Premiéry, respektive Primy, nikdy se nejednalo o vysílání jediné televize. Téměř v každém regionu šlo o jinou stanici, která pouze Primě půjčovala své frekvence. Bez regionálních vysílatelů by byla jen nevýznamným regionálním programem. Tuto výhodnou synergii podrobněji popsal v magazínu Strategie i náš redakční kolega Jakub Bouček.

Jenže, jak následně kolega správně poznamenal, postupem času začaly regionální stanice v programu Primy překážet. Velkou část regionálních stanic pohltila RTA, tedy Regionální Televizní Agentura, jejímž vlastníkem byl mediální lobbista Jaroslav Berka a domnělým skutečným vlastníkem Jiří Šmejc ze skupiny PPF. RTA měla navíc i vlastní celoplošnou licenci a mohla tak být přímou konkurencí Primě. A na rozdíl od samostatných regionálních stanic mohla RTA jednat s Primou z pozice síly. Prima se nacházela v situaci, kdy se sice tvářila jako celoplošná televize, ale stačilo, aby se jednou s regiony nedomluvila a její celoplošnost prakticky končila za Prahou. Vedení Primy tak hledalo způsob, jak se s regiony definitivně domluvit, nebo se jich zbavit.

Prima spolupracuje na společných projektech se slovenskou televizí Joj. Ilustrační foto k projektu Šéfka.

Televize Prima končí vysílání, nastupuje Prima family. Nejde o formalitu

A právě 1. ledna v roce 2012 nastal zásadní zlom. Prima ukončila vysílání svého hlavního kanálu Prima TV a nasadila „nový“ kanál Prima family. České Radiokomunikace vypověděly smlouvu ohledně šíření regionálních televizí v multiplexu 2, a malé stanice se ocitly na dlažbě. Nutno dodat, že FTVPrima jim poskytla náhradní prostor v rámci programu Prima love. Tento vysílací čas si ale regionální televize musely zaplatit, navíc se jejich program nachází v neatraktivním bloku.

Celé řešení s konkurenčními regionálními televizemi přitom mohlo být mnohem elegantnější a nemuselo zavdávat důvod k mezinárodní arbitráži. Stačilo pouze, aby Prima přeformátovala svůj hlavní kanál a v rámci sdílené licence s regiony změnila jeho název a cílovou skupinu. Pak by následně spustila vysílání současného programu Prima family pod novou licencí a přesunula veškerý atraktivní obsah na tento nový program.

Regiony šlo “vykopnout” elegantněji

Sice by stejně došlo k devalvaci vysílacího prostoru regionálních televizí, ale formálně by nedošlo k zániku původní licence televize Prima, jen k přeskupení programu a cílových skupin. Regionální televize by tak i nadále měly možnost vysílat svůj program na původním hlavním kanále Primy, i když by jejich bloky měly mnohem nižší sledovanost. Pro Primu by ale toto řešení bylo nevýhodné, jelikož by neměla program regionů pod kontrolou a v extrémním případě by jim musela vyčlenit až tři hodiny vysílacího času denně. Proto se vedení FTV Prima rozhodlo pro radikálnější a pohodlnější řešení.

V těchto lokalitách sdílela televize Prima vysílače s konkurenční skupinou regionálních televizí RTA.

Zaplatíme miliardy za Primu? Její vlastníky to trápit nemusí

Navíc těsně předtím než Prima oznámila své záměry, došlo k zajímavé transakci: vlastnictví skupiny regionálních televizí RTA, které sdílely vysílací prostor s Primou, bylo vyvedeno do zahraničí, konkrétně do britské společnosti Malcolm & Whitacker Recovery. Z pozice zahraničního vlastníka je totiž možné vyvolat mezinárodní arbitráž o nedostatečné ochraně investic ze strany České republiky. A tak nás zřejmě čeká podobný příběh jako v případě Novy nebo kdysi ambiciózní televize TV3.

Marka Singra ale tenhle šrám v historii Primy trápit nemusí. Prima ani její vlastník totiž případnou škodu platit nebudou. Pokud by arbitráž dopadla v neprospěch České republiky, pokutu zaplatí všichni daňoví poplatníci. A za několik let si na tuto malou epizodku vlastně ani nikdo nevzpomene, tedy kromě pár mediálních novinářů.