Tímto dílem začínáme novou velkou kapitolu Televize veřejné služby v informační společnosti, která nabídne převážně názory a obhajoby, proč je nutné mít televizi veřejné služby. Zvláště v tomto období, kdy se živě diskutuje o České televizi, jistě je správné se seznámit se stanovisky vrcholných představitelů, jak oni vidí veřejnoprávní instituce.
Největším úkolem v současné době veřejného vysílání je nově si zdůvodnit a obhájit svou existenci v nadcházející digitální éře. Jako první se toho ujímá Prof. Vincent Porter, který je ředitelem Střediska pro studium komunikačních technologií a informatiky na Westminsterské univerzitě, člen strategické skupiny britské organizace Hlas posluchače a diváka a poradce Evropského sdružení posluchačských a diváckých asociací.
Převážná většina intelektuálních cvičení na téma „informační společnost“ a „informační ekonomika“ trpí tím, že vzdělanci zatím věnovali velmi málo pozornosti politickému aspektu nového světového informačního pořádku.
Mnoho významných koncepčních diskusí se dotýká i politiky, jenže tyto diskuse se často zdají jaksi tajemně ezoterické a úzce odborné, nebo naopak vizionářsky naivní. Patrně nikdo nemá o těchto věcech seriózní přehled v celosvětovém meřítku. To je znepokojivý fakt, protože takto bychom snadno mohli vybudovat nový globální informační pořádek, aniž bychom pořádně chápali co děláme. Otázka Rexe Winsburyho po budoucí úloze vysílání veřejné služby tento problém jen podtrhuje.
Vysílání veřejné služby není celosvětovou záležitostí. Je to především evropská myšlenka, kterou částečně převzali i někteří neevropští členové Britského společenství národů. Historicky danou a silnou, byt specifickou tradici má veřejné vysílání také v Japonsku. Vysílání veřejné služby ve Spojených státech a většina veřejných vysílatelů v Jižní Americe funguje v rozdílných společenských podmínkách a používá specifických informačních postupů. Proto je stále patrnější jisté napětí mezi evropským přístupem k veřejnému vysílání a novými nástroji, které se rozvíjejí na globálním trhu s digitalizovanými statky a službami. Toto napětí se dalo pozorovat během jednání o nové smlouvě Světové organizace duševního vlastnictví, konkrétně při diskusích o míře originality, jež je požadována k tomu, aby informace mohla být chráněna autorským právem a o rozsahu zákonného užívání, který lze takto chráněné informace připustit.
Filozofie veřejného vysílání
Původní inspirace, která dala vzniknout veřejnému vysílání byla svou povahou novoplatónská. Právě Platónovi správci věcí veřejných, vládci-filozofové, kteří řídí stát, měli také informovat, vzdělávat a bavit národ. Ale jakkoli je Platónova topická vize často charakterizována jakožto demokratická, ve skutečnosti taková příliš nebyla. Vyhnula se nebezpečím autokracie, plutokracie či aristokracie, ale volební systémy parlamentní demokracie západního typu nehrály v Platónově topickém uspořádání žádnou roli.
Na druhou stranu komunističtí a fašističtí diktátoři a dokonce i mnoho volených politiků pohlíželo na veřejné vysílán jako na vysílání oficiální, jeden z hlavních propagandistických orgánů výkonné moci. Generál de Gaulle jednou charakterizoval ORTF jako „stát v obývacím pokoji“. Až po několika pokusech liberálnějších francouzských politiků, které svou přísně racionální argumentací podpořila i francouzská Ústavní rada, se podařilo vytrhnout vysílání ze sféry prezidentského vlivu. V Německu i v Itálii musely ústavní soudy v mnoha případech zasahovat a zajišťovat, aby veřejní vysílatelé v jejich zemi mohli sloužit zájmům celé veřejnosti a nikoli pouze stávající politické garnituře.
Nová argumentace
Na evropské úrovni se situace vyhrotila po pádu komunistického impéria ve střední a východní Evropě. Výbor ministru Rady Evropy na svém čtvrtém zasedání v Praze jednomyslně schválil rezoluci, která zavazuje každý evropský stát k tomu, aby založil vysílací organizaci veřejné služby, jež bude provozovat alespoň jednu rozhlasovou a jednu televizní stanici.
Poprvé tak byl zformulován společný evropský program pro veřejnoprávní vysílání, jenž zakotvuje principy zajištující nezávislost veřejných vysílatelů na státu, naznačuje způsob, jakým se má jejich činnost financovat a zajišťuje každému z nich přístup k novým komunikačním technologiím, jako je Internet a digitální vysílání.
Důsledky této proměny byly převratné. Nový evropský pořádek v oblasti veřejného vysílání už neměl být novoplatónský, ba ani novojakobínský. Měl být založen na individuálních právech, což znamená že vycházel z práv, která každému evropskému občanovi zaručuje článek 10 Evropské úmluvy o lidských právech – z práva poskytovat a přijímat informace a myšlenky bez zásahu veřejné moci a bez ohledu na státní hranice. Platónští strážci veřejnoprávního vysílání v každé z členských zemí Rady Evropy si tak najednou mohli připíchnout na nástěnku v kanceláři společný devítibodový program.
Článek 19, nebo článek 10?
Ačkoli práva, která článek 19 Všeobecné deklarace lidských práv přiznává všem občanům světa se podobají těm, která článek 10 Evropské úmluvy přiznává občanům Evropy, nebyl tento dokument v neevropských státech ratifikován týmž způsobem. Je proto důležité poukázat na dvě základní odlišnosti evropské koncepce svobody projevu, jak ji interpretuje Výbor ministrů Rady Evropy a práva na svobodný projev zakotveného prvním dodatkem americké ústavy. Podle první koncepce má občan garantováno právo myšlenky a informace přijímat i poskytovat. To znamená, že každý stát má povinnost vybudovat strukturu umožňující všem jeho občanům, aby mohli vykonávat své právo na příjem informací.
Článek 10 mimoto zaručuje každému občanovi více než jen právo číst noviny či přijímat vysílání. Evropská koncepce svobody projevu se také snaží zajistit, tak dalece jak je to jen možné, aby občané mohli přijímat informace a myšlenky nezkreslené zprostředkujícím médiem. Je třeba také vzít na vědomí, že Evropský soud pro lidská práva už ve svém rozhodnutí interpretoval spojení „informace a myšlenky“ extenzivně a to tak, že tato formulace zahrnuje i oddechovou hudbu a komerční reklamu.
Charta veřejnoprávního vysílání
Každá veřejnoprávní vysílací organizace tedy dnes garantuje občanům Evropy jejich právo na příjem informací a myšlenek. Není žádným skomírajícím novoplatónským organismem, jehož existenci lze ospravedlnit jen omezenou nabídkou vysílacích frekvencí. Je to živoucí demokratická složka nového evropského informačního pořádku, která bude pomáhat utvářet dobré, informované a aktivní občany, podporovat sociální soudržnost a stvrzovat a rozvíjet kulturní identitu menšin i většin. V Evropské unii byl dopad devítibodového program pro veřejné vysílání na demokracii, společnost a kulturu považován za natolik důležitý, že Rada ministrů EU na svém amsterodamském summitu připojila k Římské smlouvě nový protokol, jenž vyjímá veřejné vysílatele v patnácti členských státech z plné působnosti unijních pravidel pro státní podporu a hospodářskou soutěž.
Z hlediska informačního tedy veřejné vysílání své zdůvodnění už má. Vlády evropských států se nyní budou muset snažit hájit a chránit své veřejné vysílatele během následujících jednání o novém světovém hospodářském pořádku, která se budou zabývat regulací obchodu s informačními statky a službami.
Politické zdůvodnění
Obhajoba dalšího působení veřejných vysílatelů v novém světovém informačním pořádku, tedy musí být vedena dvěma směry – jednak v politické a jednak v hospodářské rovině. Co se politického aspektu týče, je třeba nadále dbát o to, aby zpravodajské programy předkládaly fakta a události nezaujatě a podporovaly svobodnou tvorbu názorů. Přesto se veřejnoprávní vysílatelé, třeba BBC, mohli politicky dostat do jistých obtíží právě proto, že toto své poslání plnili až příliš dobře. Ačkoli vláda má vždy povinnost vysvětlovat veřejnosti v daném státě jaké kroky podniká a proč, poznámka Alistaira Campbella, nyní již extiskového tajemníka britského ministerského předsedy („smetla ho aféra druhé irácké války“), který byl na dobu kosovské války „propůjčen“ Alianci, je pokud jde o vztah vlády, veřejnosti a médií, zvláště instruktivní: „Nikdo nikdy nepochyboval o tom, že NATO dokáže zvítězit vojensky. Mohli jsme prohrát jedině v souboji o srdce a mozky lidí. A důsledkem by bylo, že by NATO muselo válku ukončit a tedy by de facto podlehlo. Naším úkolem bylo udržovat podporu veřejnosti, zachovat soudržnost uvnitř samotné Aliance a ukázat Miloševičovi, že jsme jednotní. Pro nás, jako pro tiskové mluvčí, byla nepřítelem Miloševičova mediální mašinérie, ale našimi soudci a porotci byly západní sdělovací prostředky.“ [The Guardian, 10. června 1999]
V takovýchto podmínkách je tlak na to, aby zpravodajské pořady veřejnoprávních vysílatelů sloužily zájmům momentální vlády, spíše než zájmům veřejnosti. pochopitelně silný. Ale Campbell a mnozí politikové si neuvědomují jedno – že informační krajina se rychle mění. Ve věku Internetu a elektronické pošty se heslem a značkou každé uznávané zpravodajské stanice stává nestrannost, objektivita a důvěra. To vyplývá i z e-maiulu, který během nejtěžších náletů NATO na Jugoslávii obdržela z Bělehradu stanice BBC World Service: Každý večer poslouchám vaše zpravodajství v srbštině a během dne si prohlížím vaši internetovou stránku. Je to divný pocit poslouchat zprávy vysílané ze země, která na vás shazuje bomby… Nejspíš jsem blázen, ale myslím si, že odvádíte skvělou práci, když se snažíte podávat věci tak, jak jsou.“ [World Agenda 6, BBC World Service, červenec 1999]. Jakkoli tedy mohou veřejní vysílatelé občas být trnem v oku vládnoucím politikům, jsou už dávno neodmyslitelnou součástí života evropských národních společenství.
Hospodářské zdůvodnění
Druhý argument, který je třeba předložit předním evropským politikům je svou povahou hospodářský. Řečeno jednoduše, poskytování informačních statků a služeb se prostě řídí jinými ekonomickými pravidly než dodávky materiálních statků. Problémem je, že v mozcích mnoha ministrů hospodářství je ideologie volného trhu zakořeněna tak hluboce, že bude třeba menšího intelektuálního zemětřesení, aby vlády evropských států tento rozdíl pochopily. Stručně vzato, zákazník v tomto případě před zaplacením neví, jakou informaci si kupuje. A vzato z druhé strany, výrobci nemají zájem na tom, aby se zákazníci dozvěděli co dostanou, dokud se nerozhodnou si to koupit. Heslem chytrého producenta je „prodávej vůni, ne maso“. Proto se ve filmovém průmyslu tak rozvinul systém hvězd. Proto ceny za televizní práva na vysílání vrcholných sportovních podniků vylétly do tak astronomické výše. To co určitý pořad prodává, není samotný jeho obsah, ale rozruch a očekávání, které kolem něj vznikají.
Zákazník neví, jak dlouho bude cenová válka trvat, ani který tým vyhraje či prohraje – ví jen, kdo se hry účastní.
Jedním z bodů obratu byl okamžik, kdy si Evropská unie uvědomila, že cena za přístup k vrcholným sportovním událostem začíná být příliš vysoká a že členské státy budou muset na takzvaném volném trhu intervenovat, pokud chtějí i nadále umožnit většině veřejnosti, aby mohla tyto sportovní podniky sledovat na svých obrazovkách. Při revizi směrnice o televizi bez hranic bylo proto každému z členských států dáno právo regulovat výkon televizních vysílacích práv k nejvýznamnějším domácím veřejným událostem. Zároveň ovšem každý členský stát musí v rámci své vlastní jurisdikce regulovat výkon vysílacích práv ke všem událostem, které jsou klasifikovány jako takto významné některým z ostatních členských států.
Financování
Nyní je třeba trhliny ve falešném neoliberálním dogmatu volného obchodování s informačními statky a službami rozšířit a zabývat se celou otázkou financování veřejného vysílání. Ačkoli soukromý vysílací trh může v některých oblastech fungovat dobře, sám o sobě zpravidla nedokáže vytvořit vysílání takové kvality, jako by si zákazníci, at z individuálně či hromadně přáli.
Vysílání je totiž – tak jako například vzdělání či lékařská péče – „nadřazeným statkem“, tedy takovým, kterého si zákazníci jsou -li ponecháni sami sobě, mají sklon kupovat méně než kolik je v jejich dlouhodobém zájmu. Navíc nějaká forma veřejného financování, například uživatelské poplatky nebo příspěvek ze státního rozpočtu, zajistit potřebnou šíři a rozmanitost programové nabídky lépe než normativní zásahy do působení volného trhu, jako je například právo členských států EU zajistit neplacené vysílání nejvýznamnějších událostí veřejného zájmu. Kupříkladu v Německu si diváci nesmírně oblíbili nový program dětských pořadů stanice ZDF (Kinderkanal – KiKa), který je financován z přirážky k uživatelskému poplatku.
Jde tedy o to, aby vlády jednotlivých států pochopily tři vzájemně provázané ekonomické faktory, které se týkají informačních statků a služeb obecně, a obzvláště pak vysílání. Za prvé, vzhledem k finančnímu riziku, jemuž jsou vystaveni na konkurenčních trzích informačních služeb, budou mít soukromí vysílatelé sklon zaměřovat se na užší spektrum pořadů, než veřejní vysílatelé se stálými příjmy. Budou investovat bud do pořadů, které mají šanci dosáhnout vysoké popularity, nebo do pořadů, které si zaplatí určitá malá skupina zájemců. Za druhé, komerční vysílatelé a veřejnoprávní
stanice „podnikají“ ve dvou různých, byt příbuzných sférách.
Veřejnoprávní stanice dodávají za každoroční poplatek veřejnosti pořady. Komerční vysílatelé dodávají inzerentům, kteří si zaplatí vysílací čas, potenciální zákazníky. Dokud byli komerční vysílatelé na svých vnitrostátních trzích de facto monopolisty či oligopolisty, mohli své příjmy z reklamy efektivně využívat k plnění svých závazků veřejné služby. Nicméně vnitrostátní i mezinárodní konkurence se zostřuje a příjmy z reklamy tak přestávají být faktickou náhražkou veřejného financování. Obsah pořadů, které všichni sledujeme budou stále více ovlivňovat nikoli vysílatelé, nýbrž sami inzerenti s tím, jak budou určovat socioekonomický profil a životní styl určitých skupin televizních diváků na něž se zaměří.
Podpora trhu
Za třetí veřejné financování veřejného vysílání v novém světě digitalizovaných informací spíše podpoří, nežli zabrzdí růst soukromého sektoru. Kvalitní služby, jejichž samotné užívání je bezplatné, přimějí spotřebitele k tomu, aby vyměnili své analogové televizní přijímače za digitální televizory. Dobře vedené internetové stránky veřejných vysílatelů s cennými informacemi nás přimějí k tomu, abychom vynakládali finanční prostředky na přístup k nim. Bylo by například zajímavé vypočítat, kolik peněz vydělaly telefonní společnosti na zákaznících, kteří si chtějí prohlédnout britskou internetovou stránku BBC. Rozsah a rozmanitost pořadů, které nabízejí veřejnoprávní vysílatelé, pravděpodobně postupně vychová generaci diváků, kteří budou lépe vzděláni a informováni o výhodách nové informační ekonomiky. Takoví občané budou i perspektivnějšími zaměstnanci a rozhodně šířeji zaměřenými spotřebiteli. Bylo by také velice záhodno globálně se dohodnout na tom, aby platby za vysílání veřejné služby v jednotlivých státech zásadně nebyly zahrnovány do výpočtu požadavků na půjčku ve státním sektoru.
Stručně řečeno, existují pádné hospodářské, demokratické, společenské i kulturní důvody pro to, aby v novém světovém informačním pořádku měli veřejní vysílatelé své zvláštní místo – a nový světový informační pořádek by se tomu měl přizpůsobit.
