Současná mediální krajina se vyznačuje prudkým rozvojem služeb, rozšiřováním nových technologií, zánikem národních hranic a tržním přístupem k prodeji televizních pořadů. Za těchto podmínek, kdy vše v rostoucí míře podléhá tržním principům, se veřejnoprávní rozhlas a televize stávají oázou, stálicí, garantem kvality. Konstatuje prof. Marc Raboy, který působí jako ředitel výzkumného střediska komunikační politiky na katedře komunikací Univerzity v Montrealu. Je autorem řady knih o médiích. Mezi jeho práce patří například kniha Un service public de radiotélévision pour le XXIe siécle, vydaná v roce 1997 organizací UNESCO jako 111. publikace ediční řady Études et documents sur la communication.
Raboy dále píše: Zároveň však na ně stále někdo útočí a zpochybňuje jejich význam. A nakonec se ptá: Jaká budoucnost je tedy čeká? RadioTV v rámci seriálu o veřejnoprávní televizi a v kapitole nabízející názory a obhajoby vysílání veřejné služby přináší jeho další myšlenky.
Veškeré průzkumy, pravidelně prováděné různými analytiky, kladou důraz na překážky bránící vysílání veřejné služby v rozvoji. Pokud však budeme schopni uzákonit a přehodnotit jeho poslání, začnou tyto překážky vypadat méně nebezpečně.
Při legislativním zakotvení role vysílání veřejné služby sehrál důležitou roli evropský protokol připojený v roce 1997 k Amsterodamské smlouvě. Ukázal schopnost politiků odolávat komerčním tlakům. A zároveň se stal dosud jediným konkrétním příkladem, výjimky dělené na základě kulturních důvodů z nových pravidel deregulace, jimiž se řídí nadnárodní instituce. Něco takového se neodehrálo ve vysílacím sektoru náhodou.
Deklarace z prosince 1994, přijatá na pražské konferenci ministrů Rady Evropy ohledně mediální politiky, znamenala jiný krok stejným směrem: Rada Evropy stanovila, že dobré financované veřejnoprávní instituce jsou nepostradatelné pro zdravý rozvoj médií v rámci demokratické společnosti.
Demokratické prostředí
Zmíněná deklarace obsahuje devět bodů spojených s veřejnoprávním posláním, které tehdy nově formulovaly evropský pohled na cíle vysílání veřejné služby. Tento pohled stále platí, s výjimkou nepatrných změn vyvolaných potřebou plnit nové specifické úkoly.
Vysílání veřejné služby je jedinou oblastí, která popírá všeobecně přijímaný názor, že současná média se musí řídit diktátem trhu. Kromě několika ušlechtilých experimentů lokálního významu neexistuje žádné médium, jehož hlavní činností spočívá v budování demokratického prostředí.
Představa veřejného prostoru, dříve omezená na vnitřní území národních států, dnes dostává spolu s dalšími otázkami nový, globální rozměr.
Můžeme už hovořit o nadnárodním nebo globálním veřejném prostoru, ve kterém veřejnoprávní média mohou (a musí) hrát stejnou roli, jako během slavné, avšak dnes už ustupující éry národních monopolů.
Nadnárodní hledisko
V systému, který nevyhnutelně podléhá tržním principům, by měly hrát důležitou úlohu instituce podporující kulturní rozvoj. Právě od něho se odvíjí kvalita veřejného demokratického života. S rozvojem nadnárodního politického systému bychom dokonce měli uvažovat o vytvoření nových médií překračujících hranice jednotlivých zemí a řízených novými nadnárodními (případně i globálními) orgány. Experimenty typu TV5 a ARTE představují první zkušební kroky tímto směrem. Vzhledem k tomu, že priority politického rozhodování se přesouvají od národní sféry k nadnárodní, vzniká potřeba veřejných platforem pro demokratickou diskusi a kulturní výměnu, naplňujících požadavky nové situace.
Konzumenti?
Někteří možná namítnou, že podobné úvahy jsou s ohledem na současný stav společnosti značně nereálné. Jsou však veřejnoprávní média radikálnější myšlenkou, nežli tisk nepodléhající cenzuře autoritářského režimu, přehledné řízení omezeného počtu frekvencí nebo deregulace vysílání? Do dějin médií zasáhly především dva vlivy: technologický rozvoj a politická vůle řídit vysílací systém v souladu s kolektivní vizí budoucí společnosti. Současné předpovědi konce veřejnoprávního rozhlasu a televize, vycházejí spíše z neoliberální ideologie, než z objektivní reality. Zároveň si však musíme uvědomit, že návrat k realitě se nepodaří bez výrazného zájmu politiků o dané téma a hromadné podpory ze strany publika, kterému veřejnoprávní rozhlas a televize slouží.
Jakému poslání by veřejnoprávní vysílání mělo sloužit? Jaké prostředky, pořady a finanční zdroje mu mají pomoci plnit jeho cíle?
Musíme přesně rozlišovat mezi veřejnoprávním a komerčním vysíláním. Jaké motivace a priority musí převládat, když je třeba učinit vážné rozhodnutí? Čemu například věnovat zvláštní pozornost při sestavování programových schémat? A jak se pozná, že určitý vysílatel bere diváky nebo posluchače především jako občany, a nikoli jako konzumenty?
Ani na jednu z těchto otázek nenajdeme jednoduchou odpověď. Žijeme v prostředí, kde veřejnoprávní vysílatelé musí soupeřit se soukromými o komerční příjmy. Nejprve je tedy musíme zbavit tržních tlaků. Jedině pak mohou naplňovat své poslání.
A odkud budou pocházet jejich finanční zdroje? Všechny dosud provedené studie ukazují, že uživatelské poplatky stále představují nejlepší způsob financování vysílání veřejné služby, nebot odpovídají jeho požadavkům a téměř vůbec nepodléhají politickým vlivům. V mnoha zemích však uživatelské poplatky nestačí pokrýt veškeré náklady vysílatelů. Bud neexistuje žádný efektivní systém jejich vybírání nebo se proti nim staví občané přetížení danovými nároky státu anebo zkrátka neposkytují dost prostředků k zajištění maximálně kvalitního programování.
Odvážný návrh
Předchozí úvahy se sbíhají k jedinému závěru: pouze daně plynoucí ze soukromého sektoru umožní veřejnoprávním vysílatelům úsp2šně se rozvíjet a plnit své poslání. Toto řešení najdeme rovněž ve zprávě Světové komise pro kulturu a rozvoj z roku 1995, která definuje vysílání jako nedělitelné společné dědictví lidstva.
Pokud připustíme, že systém médií představuje jako celek veřejnou službu, pak je vybírání daní od komerčních organizací, kterým vysílací sektor zajišťuje zisk, obhajitelné. Daný návrh vypadá poněkud odvážně. Není však o nic odvážnější než myšlenka, že různé obchodní podniky by měly odvádět přiměřenou část svých příjmů do státní pokladny ve prospěch nejrůznějších aktivit, které společnost pokládá za nepostradatelné.
Měli bychom dosáhnout takového modu vivendi, který uvolní tržní síly uvnitř vysílacího sektoru a zároveň umožní veřejnoprávním vysílatelům získat výhradní právo na využívání některých jeho významných oblastí. Pokud veřejnoprávní vysílatelé nebudou soupeřit o komerční příjmy, můžeme jim zajistit finance z peněz spojených s komercí. Tyto finanční zdroje budou pocházet především z oblasti distribuce, kde jsou provozní náklady relativně stabilní a přehledné a marže nepředstavuje zanedbatelnou sumu.
Veřejnoprávní vysílatelé se pak budou moci soustředit na programování, které je odlišuje od ostatních. Získají možnost znovu definovat své poslání s ohledem na požadavek, nalézt správný poměr mezi inovací a kvalitou. Dynamické fungování veřejnoprávního sektoru bude mít příznivý dopad na celý vysílací systém: ukáže v čem jsou přednosti vysílání a co od něj společnost očekává.
Vysílání veřejné služby by rovněž mělo určovat kurz v oblasti rozvoje nových nekomerčních služeb, jejichž tvorbu umožňují nové technologie a vznik nadnárodního publika. Takový požadavek ovšem předpokládá nový nadnárodní způsob organizace. A v neposlední řadě si musíme uvědomit, že budoucnost veřejnoprávního rozhlasu a televize dnes už není otázkou čistě národní: odvíjí se od výsledku společné diskuse řízené organizací UNESCO, Mezinárodní telekomunikační unií (ITU), Světovou obchodní organizací (WTO) a dalšími mezinárodními orgány. Pouze na úrovni této diskuse se dnes rozhoduje o osudu kultury a médií jako jejích nositelů.
