Veřejné vysílání přestálo útok komerční konkurence víceméně ve zdraví, nanejvýš s pár modřinami a škrábanci. S nástupem digitálního vysílání, které smete starý analogový svět, budou ale veřejnoprávní vysílatelé vystaveni novému tlaku.
Podpora komerční konkurence zajisté neměla za cíl veřejné vysílání zlikvidovat, ale jen umožnit divákovi větší výběr, stlačit dolů ceny reklamního času a rozšířit a posílit celé odvětví. Dokonce i poslední britská konzervativní vláda, která měla v programu radikální omezování role státu a často se dostávala do konfliktu s BBC, nakonec otevřeně prohlásila, že BBC je „základním kamenem“ britského rozhlasového a televizního průmyslu.
V osmdesátých a devadesátých letech minulého století mnoho evropských zemí poprvé zavedlo komerční vysílání jako konkurenci tradičním veřejnoprávním stanicím. Pro mnohé veřejné vysílatele to mělo zákonité důsledky – přišel dramatický pokles tržního podílu a celé konkurenční prostředí se od základu proměnilo. Tento proces i v Evropě stále ještě probíhá – v Irsku a Maďarsku byla soukromá terestrická televize zavedena v roce 1998, v Rakousku teprve vloni.
Přinejmenším v Evropě zasáhl tento krok opravdu vážně jen hrstku vysílatelů. Většina veřejnoprávních stanic si dokázala udržet na trhu významné místo a v některých případech se jim podařilo pokles tržního podílu zastavit nebo dokonce zvrátit. Reklamní agentura IP ve svém televizním průzkumu z roku 1998 uvádí, že v západní Evropě jako celku, došlo mezi lety 1994 a 1997 bud k mírnému poklesu, nebo ke stabilizaci tržních podílů veřejných stanic.
France TV a italská RAI si podle agentury IP své postavení do roku 1997 udržely. BBC ztratila jen nepatrně; německé ARD a ZDF se stejně jako tři nizozemské veřejnoprávní stanice stabilizovaly a veřejní vysílatelé v obou belgických regionech si dokonce polepšili. Výrazněji naopak ztratily TV Espana a švýcarská televize.
Jean Bernard Münch, generální tajemník Evropské vysílací unie, která reprezentuje 67 veřejných vysílatelů ze 49 zemí, tvrdí, že členům jeho organizace přinesla vzrůstající konkurence „dost problémů“: „Ale vyrovnali se s tím přímo zázračně. Zavedli lepší, profesionálnější programovací metody, které skutečně berou v úvahu požadavky diváka. Snažili se také různými opatřeními dynamizovat personál; většina stanic prošla důkladnou restrukturalizací a snížila náklady,“ říká Münch.
Jen málokterý veřejný vysílatel má dnes v Evropě nejvyšší vnitrostátní sledovanost, nicméně většinou se veřejné stanice umisťují na druhém, nanejvýš třetím místě žebříčku. Münch se domnívá, že by se na této pozici měly za každou cenu udržet, protože „pokud budou zatlačeny na okraj zájmu, nebudou už moci nijak ovlivňovat společenské klima.“
Situace za hranicemi Evropy je různorodá. V Číně, Indii, Singapuru i Jižní Koreji státní vysílání nadále dominuje. Japonská NHK má největší rozpočet ze všech světových veřejnoprávních stanic, ačkoli její programy mají nižší sledovanost než nabídka jejích komerčních konkurentů. Indonéská RTVI získala právo na uvádění reklamy, aby si během hospodářské krize v zemi mohla vylepšit své finanční skóre.
Ve většině států Severní a Jižní Ameriky má veřejné vysílání co do sledovanosti přesně ono marginální postavení, které by podle Müncha bylo pro členy EBU katastrofou.
Ve Spojených státech, Mexiku a většině latinskoamerických zemí dominují televiznímu trhu komerční stanice. Kanadský celostátní vysílatel CBC a jeho francouzský protějšek SRC museli v poslední době strpět radikální škrty v rozpočtu.
„Myslím, že by se role stanice neměla posuzovat jen podle počtu diváků,“ říká Bill Roberts, generální tajemník organizace NABA, která sdružuje 40 veřejných a soukromých vysílatelů ze Spojených států, Mexika a Kanady. Jako příklad uvádí Knowledge TV, což je veřejnoprávní program šířený kabelově v kanadské provincii Britská Kolumbie. Jeho podíl diváků je jen jedno nebo dvě procenta, ale když byli občané v průzkumu dotazováni, jaký typ služeb by si na kabelové televizi přáli mít, na prvním místě uváděli právě pořady vzdělávací.
„Je to totéž jako s veřejnými knihovnami nebo zdravotní péčí – lidé je nevyužívají každý den, ale chtějí mít jistotu, že tu pro případ potřeby něco takového je,“ vysvětluje Roberts. Snažit se získat tržní většinu v zemích, kde se divácká obec stále více fragmentarizuje, je podle Robertse naprosto nereálná strategie, protože v digitálním prostředí se počty diváků jednotlivých stanic nevyhnutelně dále sníží. Lepším měřítkem úspěšnosti než je tržní podíl, by byla kumulativní sledovanost, tj. počet lidí, kteří si určitý program zapnou v libovolnou dobu během týdne či měsíce. Veřejnoprávní vysílatelé by se tedy měli soustředit méně na podíl diváků a více na poskytování co nejkvalitnějších služeb.
Co je to ale kvalita? V Evropě veřejní vysílatelé zpravidla nabízejí široké spektrum pořadů, jež pokrývá nejrůznější potřeby masového publika. To jim dává do jisté míry záminku k tomu, aby kladli stejně jako komerční stanice důraz na rating. Měli by veřejní vysílatelé vedle méně komerční nabídky jakou tvoří pořady pro děti, zpravodajství, vzdělávací pořady a společenská dokumentaristika, přinášet také televizní soutěže, soap opery, talk show a další zábavné žánry?
Jean Bernard Münch se domnívá, že úsilí o co nejvyšší sledovanost není nijak v rozporu s posláním veřejné služby.„Chcete-li získat široké publikum, nutně musíte vyrábět zčásti stejný typ pořadu jako vaši konkurenti.“
Hugh Leonard, který je generálním tajemníkem Asijské vysílací unie, se osobně domnívá, že „všechny vysílací organizace by měly mít povinnost poskytovat vysílání veřejné služby a přijetí této povinnosti by mělo být podmínkou udělení licence. Zároveň by každá rozhlasová a televizní stanice měla nabízet i zábavu. Nikdo z nás se přece nechce nudit. Veřejní vysílatelé musí se svými komerčními protějšky soutěžit ve všech tematických oblastech nabídky.“
Pro nekomerční BBC je vysoká sledovanost signálem toho, že úspěšně plní své poslání poskytovat služby pro všechny. Pro veřejnoprávní programy je sledovanost důležitá, protože má zásadní vliv na prodej reklamy. Několik evropských vysílatelů už muselo čelit stížnostem komerčních stanic na duální systém financování – na příjmy jak z uživatelských poplatků, tak z reklamy a dalších komerčních zdrojů.
Stížnost proti portugalské RTP Evropská komise zamítla, nebot finanční prostředky, které stanice od státu dostává, byly vynakládány na nekomerční „nesoutěžní“ účely – například na úplné pokrytí pevninského i ostatního území Portugalska a na spolupráci s jinými portugalsky vysílajícími stanicemi.
Stížnosti proti France TV, TV Espana a autonomním regionálním stanicím, jež působí ve Španělsku, byly rovněž prošetřovány.
„Duální financování není totéž co dvojité financování,“ tvrdí Münch. „Zařazuje-li se do vysílání reklama, znamená to menší poplatky pro uživatele. A to je důležité zvláště pro malé země, jako je Rakousko, Švýcarsko nebo Belgie, protože tam by si bez existence obou systémů financování nemohli dovolit takovou úroveň služeb jakou momentálně poskytují. Jde tu v podstatě o zachování národní kultury, mám-li to tak nazvat.“
Münch dodává, že reklama na veřejnoprávních programech je zpravidla omezená a zdůrazňuje, že stoprocentně nekomerční vysílatel je trnem v oku inzerentům, protože svým vlivem udržuje velkou část diváků zcela mimo jejich dosah. To rozhodně platí pro Británii, kde inzerující firmy vždycky čas od času lobbují a pokoušejí se dosáhnout toho, aby BBC začala konečně vysílat reklamu, protože by se tím snížily ceny za reklamní čas na komerčních kanálech.
Bill Roberts ale varuje: „Pokud se tím (prodejem reklamního času) začnete zabývat příliš, pokud to začne být vnímáno jako funkce pořadů a jako součást vaší institucionální kultury, pak se jednoho dne ohlédnete a řeknete si, co se to, že mě stalo?“ Poukazuje přitom na příklad některých televizních stanic v USA, které se snaží oslabit své vazby na PBS, protože nechtějí být vnímány jako veřejnoprávní.
Vysílatelé veřejné služby mají oproti svým komerčním konkurentům určité výhody. Veřejnoprávní programy mívají zpravidla nejlepší distribuční sít a jejich dlouholetá přítomnost na trhu je nedocenitelná, protože mají v povědomí diváků pevné místo; veřejné vysílací organizace vlastní obrovské programové archivy a většinou mají také větší sekce původní tvorby než jejich soukromí rivalové.
Vysoce kvalitní pořady, které produkují veřejné stanice, slouží podle Müncha jako „měřítko“ díky kterému je pak o něco lepší i celková úroveň nabídky komerčních vysílatelů. Ne na každého ale dělá ona na odiv stavená kvalita veřejnoprávních programů takový dojem. Rupert Murdoch, který na evropské audiovizuální konferenci v roce 1999 vystoupil se svým příspěvkem, hned po generálním řediteli BBC Johnu Birtovi, BBC ve svém projevu několikrát napadl.
„Komentátoři vychvalují úspěchy veřejného vysílání – kultura a dramatické pořady – jako by to bylo něco nevídaného,“ řekl Murdoch. „Ale jestliže má někdo po celých pětasedmdesát let přístup do každé domácnosti v téhle zemi (Velká Británie) a ví, že každý rok dostane na provoz miliardy liber, bylo by opravdu nevídané, kdyby taková stanice nedosáhla vynikajícího standardu – bez ohledu na to, co se líbí nebo nelíbí samotným divákům.“
Murdoch také zaútočil na praxi EBU, jejíž členové společně nakupují přenosová práva ke sportovním soutěžím. „V Británii se nikdo neodváží zpochybnit postavení BBC a ani v dalších zemích se státními vysílateli to není jiné. A co je ještě horší – EBU představuje sdružení těchto mocných zájmových skupin, které samo o sobě zkresluje soutěžní podmínky; je to taková koncentrace kupní síly, jako by v žádném jiném odvětví nikdo nepřipustil. Tento kartel už mnoho let užívá své mimořádné kupní síly k získávání výlučných práv na sportovní přenosy… Státní vysílatelé i některé soukromé stanice s delší tradicí se během posledních třiceti let snažili seč mohli, aby bud prostřednictvím EBU, nebo individuálními opatřeními zabránili diverzifikaci vysílacího odvětví.“
EBU byla udělena výjimka ze stanovení soutěžního práva Unie, které normálně zakazuje sdružování různých organizací s cílem získat určitý produkt. Praxe členských státu EBU, které kolektivně skupují práva na přenosy mezinárodních soutěží jako jsou olympijské hry nebo mistrovství Evropy v kopané a vyšachovávají tak ze hry provozovatele Murdochova typu, tedy zatím není právně napadnutelná. EBU nakupuje práva na sportovní události hromadně – vlastní například práva na všechny letní olympiády do roku 2008 – a pak přenosy poskytuje svým členům.
Münch tvrdí, že kdyby práva na významné sportovní události získali provozovatelé placené televize, plynulo by z toho daleko větší nebezpečí – proto se vysílatelé sdružení v EBU musí dát dohromady, aby mohli čelit soukromým konglomerátům, jako jsou například News International a mediální skupina Kirch (zkrachovala v roce 2002), které chtějí a mnozí to už udělali (viz Kirchova placená televize Premiere – Bundesliga) skoupit sportovní přenosy pro placenou televizi.
„Sport je něco, co stmeluje převážnou většinu lidí v každé zemi. Je to nesmírně populární záležitost. Kdyby se většina toho, co se děje například na mistrovství světa v kopané vysílala na placené televizi, znamenalo by to pro podobné podniky zkázu,“ říká Münch.
Rozvoj multikanálové televize staví před veřejné vysílatele další otazníky ohledně jejich příští role. Jak dalece by se měli angažovat v rozvoji placeného vysílání a nabídce tematických kanálu, a jakým způsobem na takovou činnost získají peníze? Poslední otázka je pro veřejné vysílatele vůbec nejdůležitější, protože na rozdíl od soukromých společností nemohou získávat prostředky od akcionářů či na kapitálových trzích. Kupříkladu PBS bude muset za přechod na digitální vysílání zaplatit 600 milionu dolarů, což je opravdu výjimečná investice do infrastruktury, zvláště pro stanici, jež normálně utrácí především za výrobu a nákup pořadů.
Různí vysílatelé mají různé strategie. Francouzské a španělské veřejnoprávní stanice investovaly přímo do digitálních satelitních platforem a zavedly i nové tematické kanály, které jsou často financovány z předplatného. Také italská RAI a řecká ERT jednají o napojení na digitální platformy.
Může to být zčásti obranná strategie, jejímž prostřednictvím se tyto stanice snaží vytvořit protiváhu k mocným multikanálovým „dveřníkům“ nové éry. Na standardním televizním přijímači má veřejnoprávní televizní program většinou císlo 1. V elektronickém programovém průvodci může mít až číslo 100 nebo 200. Například v Británii jsou přední místa v digitálním programovém průvodci Sky vyhrazena právě nabídce této televizní společnosti.
„Sky přes svého programového průvodce diváky doslova loví,“ říká John Moroney, vedoucí poradce firmy Ovum. „Veřejní vysílatelé asi nemohou očekávat, že budou i v digitálním světě číslo jedna.“ Samotný způsob jakým veřejnoprávní stanice své programy nabízejí, je kontroverzní. BBC uvedla do provozu zpravodajský kanál News 24, který nabízí operátorům kabelové televize zdarma, a tím ovšem vytlačuje z trhu programy typu Sky News, které si účtují poplatky. Německé stanice ARD a ZDF vyvinuly program pro děti Der Kinderkanal (KiKa) a dokumentární program Phoenix, které také vytlačily z kabelové sítě své komerční protějšky.
Další prostor pro expanzi skýtá internet a rodící se svět transakčních televizních služeb. Tváří v tvář digitální revoluci, jež probíhá v Severní Americe z veřejnoprávní vysílatelé nelomí rukama nad klesajícím podílem diváků a soustřeďují se na využití nových technologií s jejichž pomocí budou moci vyvíjet nové produkty, říká Roberts. Internetovou stránku PBS navštíví za měsíc dva miliony uživatelů, což od roku 1996, kdy byla zřízena, znamená stopadesátiprocentní nárůst a TV Ontario už prostřednictvím své stránky odvysílala devět tisíc hodin nejrůznějších pořadů.
Většina veřejných vysílatelů se také stále více angažuje na mezinárodním trhu. Mnozí aktivně prodávají své pořady do zahraničí a mnozí se účastní mezinárodních koprodukcí s komerčními společnostmi. Několik veřejnoprávních stanic provozuje i zahraniční vysílání, které je pro ně zdrojem příjmu a zároveň slouží krajanům pobývajícím v cizině a šíří národní kulturu příslušné země.
BBC se prostřednictvím své komerční pobočky BBC Worldwide účastní joint venture se společností Discovery Communications Inc. (DCI). Pětiletá smlouva v hodnotě 565 milionu dolaru zahrnuje vývoj a provozování společných programů, koprodukce a šíření zábavného kanálu BBC Americas na území Spojených států. BBC také vlastní 20% podíl v americké kabelové stanici DCI Animal Planet. BBC Worldwide dále připravuje globální nabídku vzdělávacích služeb, která bude zahrnovat dodávky pořadů i vydávání vlastních publikací.
Čistě teoreticky přinášejí komerční aktivity vysílatelům další příjmy, které mohou jít na tvorbu programové nabídky – a kvůli čemu jinému tu veřejné vysílání je? Hlavní důvod existence veřejnoprávní televize – poskytování služeb celostátnímu nebo místnímu publiku – tedy teoreticky zůstává nedotčen. Ve skutečnosti si veřejní vysílatelé vytvářejí jakési alter ego; nadále slouží divákům ve své zemi a zároveň se na jiných trzích chovají jako komerční subjekty.
Přežití veřejnoprávního vysílání v budoucnosti bude nakonec možná záviset na jediné jednoduché otázce – zdali ho lidé chtějí, nebo ne.
„Pravidla, kterými se bude řídit digitální svět se teprve vytvářejí. Je to úplně jiné tržní prostředí,“ říká Moroney. Rozšíření kapacity průměrného televizního přijímače a rozvoj počítačové paměti umožní, aby televizory v budoucnu uchovávaly v paměti až tisícihodinový objem pořadů. „To všechno dohromady dělá z diváka skutečného pána trhu.“
Přechod do multikanálového věku bude pro veřejnoprávní vysílání vůbec nejnáročnější změnou s jakou se za svou historii muselo vyrovnávat – jeho pevná pozice na analogovém trhu nemusí v digitální éře znamenat mnoho.
V ideálním případě je veřejné vysílání institucí, která lidem poskytuje informace, zároveň je baví a vůbec spoluvytváří kulturní a společenské klima dané země. Vysílání se nicméně stalo převážně komerční záležitostí a je třeba přiznat, že existence veřejnoprávních vysílacích institucí má za následek určité zkreslení tržních podmínek. Kdyby ale dostaly soukromé společnosti naprostou svobodu, bylo by tomu jinak?
