Dnešním dílem ukončíme kapitolu nabízející názory ohledně financování tzv. televize veřejné služby. Tentokrát nabízíme zajímavé myšlenky Geneviéve Guicheneyové, ombudsmana francouzských televizních diváků (2000) pro programy France 2 a France 3.
To, co lidé chtějí, nemusí nutně být tím, na co se v televizi dívají. Žádné médium neexistuje odděleně od svého publika. Měli bychom se proto ptát, zda francouzský národ od veřejnoprávních programů něco konkrétního očekává. Vzdyť právě diváci jsou těmi, kdo platí jejich „účty“ (přinejmenším z velké části). Když se podíváme na jejich požadavky a na to, jak odpovídali při výzkumu trhu, odpověď zní jednoznačně kladně. Dokonce i když diváci reagují velmi kriticky (ovšemže vždy oprávněně), nikdy nezpochybňují uživatelský poplatek jako takový. Nezřídka ale namítnou něco ve smyslu: „Neplatím přece poplatek proto, abych se musel dívat na něco takového!“
Naši kolegové z komerčních televizí potvrzují, že dostávají ve své poště mnohem méně stížností a diváci od nich také očekávají cosi docela jiné.
V obrovském množství dopisů, které dostáváme, nás diváci často volají k pořádku, přičemž jako důvod svých stížností zpravidla uvádějí, že veřejnoprávní vysílatelé by měli dělat něco jiného. V mysli autorů dopisů existuje jakási hierarchie. Před časem si jeden pořad od některých rozzlobených diváků vysloužil takovouto výtku: „To by nevysílal ani komerční televizní program TF1.“ Dostali jsme také celo řadu dopisů, ve kterých si diváci stěžovali, že jednadvacáté století nezačalo rokem 2000: „Veřejnoprávní vysílání nemá právo dělat podobné chyby.“
Diváci jsou si velice dobře vědomi, že veřejnoprávní vysílatelé mají závazky pokrývat nejrůznější „menšinová“ témata. Vědí například, že s určitými sportovními disciplínami se mohou setkat pouze ve veřejnoprávním vysílání. Mají velké nároky. Je to přece „jejich“ televize. Můžeme celou záležitost odbýt proslulým pohrdavým tvrzením: „Diváci požadují pořady, které stejně nikdy nesledují.“ Musíme ho ale brát s rezervou. Připusťme, že podobných pořadů snad existuje dosud velmi mnoho. Co to ale znamená, chtěli-li bychom, aby veřejnoprávní vysílatelé dosahovali maximální sledovanosti? Na tuto otázku nenajdeme žádnou jednoduchou jasnou odpověď.
Bylo by nesmyslné, aby veřejní vysílatelé uváděli pouze takové pořady, které komerční programy divákům nikdy nenabízejí. A stejně nepřijatelné je, abychom se vzdali ambicí ohledne vyšší sledovanosti. Veřejnoprávní televize přece může poutat pozornost velkého množství diváků a zároveň poskytovat kvalitní pořady. Mnohé pořady jsou toho svědectvím.
Měření emocí
Televize je nepochybně velice zvláštní médium v tom, že je médiem – nikoliv překvapivě – obrazovým, tedy at už se bude snažit dělat cokoliv, vždy ponese následky mnohoznačné povahy sdělení, které přináší. I kdyby televize v přípravě vysílání byla sebepečlivější, existuje jedna oblast kterou nikdy neovlivní – do jaké míry vlastně určuje svou programovou politiku?
Jde o „podmínky divácké recepce vysílání“. Peoplemetrové měření sledovanosti může ukázat určité základní tendence ohledně poklesu nebo naopak nárůstu počtu diváků, nevypovídá však vůbec nic o tom, co diváci v různých pořadech „prožívají“. To je velmi smutné a je to také důvodem proč – z pohledu ombudsmana – jsou věci v televizním průmyslu tak složité.
Opravdové reakce, pocity, emoce, zjevně jsou klíčem k celkové spokojenosti diváků s vysíláním, jakousi alfou a omegou všeho. Můžeme je nějak odhadnout? Pravděpodobně nikoli. Máme se vzdát veškeré naděje na jejich zjištění? Určitě ne. Dají se zjistit snadno? V žádném případě.
Paradox programování
Vraťme se však k obsahu vysílání, konkrétně k pořadům, o kterých diváci tvrdí, že je preferují a přitom se na ně nedívají. Víme, že chtějí, abychom takové pořady uváděli a jestliže je nepřestáváme vysílat, projevujeme tím respekt vůči názoru veřejnosti. A právě v tom je háček! Kdybychom zmíněný typ pořadu zrušili, diváci by to nepochopili. Diváci si obraz sebe samých uvědomují podle obrázků, které vysílá televize. Víme velice dobře, které pořady s nízkou sledovaností vytvářejí obraz televizní stanice v očích veřejnosti. At už bychom přestali uvedené pořady vysílat z troufalosti nebo z nedbalosti, docela určitě by se ozvaly hlasité protesty.
Podívejme se, v čem vlastně tkví podstata zjevně paradoxního postoje diváků, kteří předstírají, že mají rádi určité pořady a přitom se na ně nikdy nedívají.
Proč jednoduše neřeknou, jak se věci mají? Chovají se snad jako děti, které odpoví podle toho, co cítí, že od nich dospělí očekávají? Nebo záměrně nemluví pravdu, aby mohli působit dojmem povznesených intelektuálů, kteří nás stále ujišťují o své averzi k televizi? Snaží se pouze vypadat chytře, nebo naopak nechtějí působit přihlouple?
Nebudeme asi daleko od pravdy, když řekneme, že jejich reakce přirozeně pramení z bytostně lidské touhy být respektován a někam zařazen, což je úplně normální reakce. Není samozřejmě vůbec snadné zorientovat se v podobných nesrovnalostech mezi slovy a činy. Diváci nikdy nepřipustí, aby byli pokládáni za „hloupé“ – jak opakovaně zdůrazňují ve svých dopisech! Protiví se jim představa, že „populární“ pořad znamená totéž, co „stupidní“. Ale abychom nehovořili o dalekých konsekvencích, pokřik se strhne proti každé změně v programovém schématu. Diváci se na nás zlobí! A ještě víc je popudí, když nějaký pořad zrušíme bez předchozího upozornění. „Co jste si to dovolili“?! A pak nám připomenou, že platí televizní poplatky a mají tím pádem právo na ohledy.
Jak diváci vnímají veřejnoprávní vysílatele?
Podle diváků by veřejnoprávní vysílatelé měli sloužit jako určitý vzorový model v několika oblastech. Očekávají od nás něco zvláštního a lepšího. Zdá se však, že právě tento rozměr naši diváčtí akcionáři poněkud podceňují.
Například veřejnoprávní program France 2 se všemožně pokouší divákům vysvětlit, proč může vysílat tak dlouhé reklamní bloky, jaké vysílá. Není to legrační? Vzdyť délka jeho reklamních bloku zcela odpovídá regulačním opatřením, která svobodně schválil zvolený francouzský parlament. Rozpočet veřejnoprávních vysílatelů z velké části závisí na příjmech z reklamy – z více než 50%. A protože nepřerušujeme reklamou celovečerní filmy, jsou tyto „reklamní tunely“ zkrátka nevyhnutelné. Francouzští diváci platí jeden z nejnižších televizních poplatků v Evropě a program France 2 má mezi všemi evropskými veřejnými vysílateli údajně nejlevnější hlavní vysílací čas. To znamená, že jsme bud geniální ekonomové, nebo finančně podhodnocení chudáci.
Politikové se domnívají, že televizní poplatek nelze zvyšovat, nebot nikdo nemá rád daně. Daleko spíše ovšem nejde ve skutečnosti ani tak o samotnou existenci televizních poplatků, jako spíš o to, jak jsou rozdělovány a používány, pokud se na pořad dne nedostane změna celého systému.
Z čistě legislativního hlediska, televizní poplatek nepředstavuje dan určenou k pokrytí nákladů na poskytované služby. Diváci jsou však neoblomně a nikoli nesprávně přesvědčeni, že platí pořady vysílané veřejnoprávními programy.
Úspěch placené televize pak jasně dokazuje, že Francouzi jsou ochotni platit za to, co chtějí sledovat a tento zdroj financování má k vyčerpání daleko. Pokud by ale nebyli přesvědčeni, že se jim taková investice vyplácí, zcela jistě by platit přestali. Podívejme se však na celou věc také z druhé strany.
Program Arte vědomě dosahuje nepříliš vysoké sledovanosti, ale to nemůže být důvodem ke kritice vynikajících pořadů, které vysílá. A víme už také proč: někdo přece musí poskytovat vzor.
Politické bojiště
Francouzská společnost je stále poznamenána dávným nepřekonatelným komplexem siláckého pozérství, provázeného ovšem strachem ze zmeškání vlaku modernosti. Zasloužila by si ambiciózní projekt veřejnoprávního vysílání. Je to možné, žádoucí i nezbytné. Rozhodně to ale nebude procházka
růžovým sadem. Televize se v něčem podobá letadlům: stoupání vzhůru závisí na rychlosti a při klesající rychlosti letadlo spadne. Pokud není dosaženo určitého stupně sledovanosti, pozbývá televizní poplatek jakékoliv legitimnosti.
I když to tak na první pohled nevypadá, znamená to, že veřejnoprávní vysílatelé opustili své diváky a nikoli naopak. Politická bitva, která rozhodne co se s veřejnými vysílateli stane, zuří také za hranicemi Francie. Ponecháme-li stranou jednání ve Světové obchodní organizaci, ani na evropské frontě není v žádném případě klid. Stačí vzít stížnosti na duální systém financování prostřednictvím uživatelských poplatků a příjmu z reklamy. Tento problém sám o sobě představuje vážnou hrozbu: „Proč by veřejnoprávní vysílatelé měli dělat něco, co může stejně dobře dělat soukromý sektor?“
Na vysílacím trhu působí veřejnoprávní programy bok po boku komerčních a některé otázky se budou stále vracet: Jaké konkrétní služby, které nejsou schopny poskytovat komerční programy, by měli poskytovat veřejnoprávní vysílatelé? Překoná duální systém financování překážky v podobě evropských direktiv? S řešením těchto otázek musí přijít politikové. Nelze ponechat působení tržních sil něco, co má tak zásadní význam pro společenské a kulturní hodnoty. V době, kdy roste geometrickou řadou počet kanálů placené televize, a ty poskytují širokou programovou nabídku, divák současně potřebuje univerzální všeobecně volně dostupné a nezaujaté programy, které jsou blízké životu lidí.
