Broadcasteři volající po elektronickém měření poslechovosti mají naději na světlejší zítřky. Skupina GfK, která se podílí na průzkumu Mediaprojekt, připravuje ve druhém čtvrtletí příštího roku realizaci pilotního projektu elektronického měření mediálního chování lidí prostřednictvím systému Radiocontrol. Testovací provoz přinese data o poslechovosti rádií a sledovanosti televize na základě mediálního chování minimálně dvou tisíc Pražanů.
Ačkoliv jsou face-to-face a deníčkové průzkumy poslechovosti mnohými zavrhovány jako zastaralé a nekvalitní, používají se dosud v naprosté většině zemí. Jako důvod malé rozšířenosti elektronického měření poslechovosti rádií je obvykle udávána vysoká cena. Pouze ve dvou státech světa se dosud prosadil elektronický průzkum poslechovosti Radiocontrol. Ve Velké Británii, kde probíhá souběžně se standardním průzkumem, a ve Švýcarsku, kde se stal jediným oficiálním způsobem měření poslechovosti. Česká republika se napřesrok zařadí po bok států, které jsou ve fázi zkušebního provozu.
Radiocontrol vs. Arbitron
Jak vlastně elektronické měření poslechovosti funguje? V současnosti se používají dva systémy. Oba dva jsou pasivní, takže nevyžadují žádnou spolupráci respondenta, a každý má samozřejmě své výhody i nevýhody.
Radiocontrol je založen na systému porovnávání nahraných vzorků zvuku s databází nahrávek všech sledovaných rádií. Měřícím zařízením jsou speciální hodinky, které kromě zobrazování času jednou za minutu vestavěným mikrofonem nahrají čtyřvteřinový záznam zvuků z okolí. Vzorek je před dalším zpracováním komprimován a digitalizován.
Arbitron je založen na systému zaznamenávání speciálních kódů, které jsou pro lidské ucho neslyšitelné a které do vysílání svého rádia musí namodulovávat sám broadcaster. Měřícím zařízením je krabička ve stylu pageru, která dešifruje zvuky z okolí a zaznamenává přítomnost kódů.
Výhody a nevýhody jsou zřejmé. Porovnávání vzorků u Radiocontrolu je náročnější, ale nevyžaduje žádnou spolupráci broadcasterů a dokonce ani jejich povolení. Arbitron je jednodušší, ale je příliš závislý na lidském faktoru. Stačí, aby jediné rádio do vysílání nezařailo své kódy a celý průzkum ztrácí platnost. Švýcarsko i Velká Británie měří systémem Radiocontrol, Arbitron je nyní zkušebně zaváděn v části Belgie.
Jak bude probíhat pilotní projekt?
Pilotní projekt měření poslechovosti rádií a sledovanosti televizí bude probíhat pouze v Praze od dubna do června příštího roku. „Tento termín je velmi výhodný, protože v tomto období proběhne řada mediálně atraktivních událostí, Česko vstoupí do EU, v Praze a Ostravě proběhne MS v ledním hokeji a stihneme i část ME ve fotbale,“ vysvětluje Lucie Pokorná z GfK.
GfK bude mít k dispozici 500 kusů speciálních náramkových hodinek, které mají kapacitu na jeden týden záznamu. Každý týden bude tedy v terénu 250 hodinek, zatímco data ze zbývajících 250 hodinek budou zpracovávána. Ideálně by tak bylo možno získat data o týdenním chování 3000 lidí, Lucie Pokorná ovšem odhaduje, že získají data od maximálně 2500 lidí, přičemž dvoutisícový vzorek byl stanoven jako minimální hranice. „Přístroj ve formě náramkových hodinek neomezuje záznam na prostředí domova a zahrnuje veškerý poslech či sledování, včetně míst jako jsou bary, kina, velkoplošné projekce nebo jiné veřejné prostory,“ dodává Pokorná.
Je elektronické měření příliš drahé?
Jediným argumentem, který broadcasteři používají, když elektronické měření odmítají, je cena. Často se mluvilo až o desetinásobku ceny za elektronický výzkum proti standardním metodám při zachování velikosti testovaného vzorku. Podle Pavla Rusého z agentury GfK by cena elektronického průzkumu byla jen asi 3 až 4 krát vyšší než u současného face-to-face výzkumu při srovnatelné kvalitě testovaného vzorku. Pokud by se navíc na takovém průzkumu podílely i televize, čímž by inzerenti získali unikátní údaje o sledovanosti kabelových či satelitních televizí i průniku poslehovosti rádií a sledovanosti televizí, cena by mohla poklesnout až na 2,5 – 3 násobek.
Výhody elektronického měření Radiocontrol jsou přitom zřejmé jak v porovnání s face-to-face průzkumy, tak s televizními peoplemetry. Od respondenta není vyžadována jiná spolupráce, než že na týden vymění svoje hodinky za jiné. Speciální hodinky jsou dokonce schopny odhalit, kdy je posluchač neměl na ruce a získaná data jsou tudíž velmi přesná. Rrozlišením na jednu minutu umožňuje mimo jiné i analýzy přepínání i loajality . Rozhlasový trh, který u nás tradičně vychází ze záznamu včerejšího poslechu, bude mít poprvé v historii k dispozici přesné měření týdenního reache, frekvencí a kumulovaného poslechu. Systém navíc není omezen jen na domov, jako v případě peoplemetrů. Data tedy obsahují vše, co se k posluchači dostane, třeba i podvědomou cestou. Samozřejmostí je přesná identifikace stanice a času poslechu, zde není nutno spoléhat na paměť respondenta jako při klasickém face to face nebo deníčkovém výzkumu.
Kdy přejdeme na čistě elektronické měření?
To, zda Česko zavede elektronický průzkum poslechovosti, záleží na tom, jak dopadne pilotní projekt elektronického měření v druhém čtvrtletí příštího roku a samozřejmě hlavně na vůli broadcasterů. Pavel Rusý odhaduje, že by pro zavedení systému Radiocontrol na celou republiku bylo zapotřebí 8 až 15 tisíc respondentů ročně. Je to sice méně než v 30 tisíc respondentů ve face-to-face průzkumu, ale údaje od každého respondenta obsahují data za sedm dní, ve srovnání s jediným dnem u face-to-face dotazování. Tím by měla být zajištěna srovnatelná vypovídací schopnost výzkumu i pro regionální a lokální stanice.
Pokud bychom brali v úvahu technické a organizační aspekty, bylo by podle Rusého možné spustit projekt v celostátním měřítku v lednu roku 2005. V té době již budou vyhodnoceny výsledky pilotního projektu a navíc výrobce měřících hodinek ohlásil na podzim příštího roku výrobu nového typu hodinek Mediacontrol s čtyřnásobnou kapacitou a poloviční cenou. Kdy tedy u nás bude zavedeno elektronické měření poslechovosti? „Až broadcasteři zjistí, že se jim to vyplatí,“ uzavírá Rusý.
