Po letech fungování společného průzkumu čtenosti tisku a poslechovosti rádií se oba segmenty vydávají svou cestou. Jaké důvody vedly rádia k osamostatnění? Co nového přinese telefonický průzkum RadioProjekt? A kdy se dočkáme elektronického měření poslechovosti? Na tyto otázky RadioTV odpověděl předseda Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka.
Můžete shrnout důvody, proč jste dali přednost samostatnému průzkumu před společným projektem s tisky?
Celá věc je výsledkem procesu, který začal na podzim roku 2004. Tisková média vedená snahou o získání přesnějších dat o čtenosti deníků a časopisů, kterých je obrovské množství, začala uvažovat o samostatném výzkumu. Proto jsme se museli nějak zařídit a vyhlásili jsme tendr na výzkum metodou CATI
(telefonické dotazování na včerejší chování se záznamem do PC). V tendru jsme vybrali dvojici realizátorů Median a Stem/Mark, kteří pro nás v dubnu a květnu 2005 realizovali pilotní šetření. S výsledky jsme byli velmi spokojeni,
protože se ukázalo, že jsou trendově téměř totožné s obdobnými výzkumy v evropských státech. Už tehdy jsme věděli, že případný výzkum bude nutno doplnit o šetření v domácnostech, ve kterých není ani pevná linka, ani
mobilní telefon. Proto jsme s realizátory intenzivně pracovali na způsobu získání těchto dat. Minulý týden došlo k rozhodnutí, že rádia půjdou od roku 2006 svojí cestou.
Důvodů je kromě uvedeného více. Osobní rozhovory se
uskutečňují čím dál obtížněji. Zejména mladé respondenty je obtížné zachytit doma a jsou-li doma, nechtějí většinou absolvovat hodinový rozhovor s tazatelem. Rádia přicházejí na řadu někdy kolem devatenácté minuty, zatímco celý telefonický rozhovor s respondentem trvá v průměru šestnáct minut.
Pravděpodobně nejpodstatnějším důvodem je doplnění výzkumu, který sleduje včerejší chování elektronickým měřením. CATI metoda je pro spojení s audiometrem vhodnější.
Jak proběhne přesun od MediaProjektu k RadioProjektu? Poslední měsíce letošního roku budou měřit oba průzkumy, čekáte výrazné odlišnosti?
Společný Mediaprojekt skončí k 31.12. 2005. Radia budou realizovat od 1. listopadu souběžné měření CATI a na přelomu dubna a května bychom tedy měli mít výstup za necelé pololetí (místo 15 000 int. 12 500). Posledním výstupem ze společného MP budou výsledky za II. pol. 2005 v únoru. Odlišnosti výsledků už známe. Větší zásahy v týdnu, včera i ve čtvrthodině.
MediaProjektu bylo někdy vyčítáno, že údajně neumí dostatečně zachytit mladé posluchače. Očekáváte, že CATI bude k mladým formátům „štědřejší“?
Už jsem se zmínil, že při osobních rozhovorech je mladší polulace trochu „nedošetřená“ a starší „přešetřená“. Znamená to, že při statistickém vážení mají mladší respondenti větší a starší menší „váhu“.
Jak vidíte budoucnost elektronického měření? Je CATI prvním krůčkem?
Určitě. Jde jenom o to, jak rychle porostou u rádií příjmy a jak bude postupně klesat cena elektronického měření. Když si vezmu do ruky křišťálovou kouli, vidím tam, že by to mohlo být za nějakých 3 – 6 let. Rozhodně to však nebude přechod na kontinuální měření pouze elektronicky. Zpočátku půjde o doplnění. Záleží také na tom, zda se dokážeme dohodnout s televizemi na nějakém společném a společně financovaném měření.
Budou do průzkumu zařazeny i internetové nebo kabelové stanice jako nedávno Radio Valc?
Nebudou. Ostatně i Radio Valc už z výzkumu vystoupilo. Udělali to opravdu kuriozně. Přestali platit.
Přijali byste do svého průzkumu i regionální nebo kabelové televize, pokud by o to projevily zájem?
Do elektronického výzkumu ano, do CATI nikoli. Neúnosně by to zvýšilo zátěž respondenta a prodloužilo by to rozhovor.
