Před nějakým časem přišla evropská komisařka pro informační společnost a média Viviane Reding s revoluční myšlenkou – v důsledku sjednocování Evropy navrhla zavést jednotný celoevropský nákup vysílacích práv. Nápad se setkal s výrazným nadšením u satelitních diváků, jenže distributoři vysílacích práv už tak nadšeni nejsou. Podívejme se na možné výhody a rizika podobného řešení.
Televize opravdu bez hranic?
Evropský mediální svět je dnes rozdělený na různé regiony. Většinou platí, že každá z menších zemí nakupuje vysílací práva pro akviziční pořady jen pro území vlastního státu. Na trhu jsou německé a anglické televize, které si v důsledku velikosti trhu a lepších finančních možností můžou dovolit nekódované celoevropské satelitní vysílání, ale jen za výrazný příplatek. Nicméně v menších zemích jsou komerční televize nuceny kódovat, ale nikoliv proto, že by chtěly na divácích vydělat extra poplatky, ale kvůli tomu, že potřebují technicky odfiltrovat „nežádoucí“ regiony, ve kterých nemají potenciál pro případný komerční úspěch.
Pokud si některá z českých televizí zakoupí vysílací práva pro určitý akviziční pořad, musí zajistit, že ten pořad bude vysílat jen na území České republiky. To se dá spolehlivě udělat jen díky kódování a distribuce klientských karet na základě toho, kde má divák cílový divák trvalé nebo přechodné bydliště. Díky tomu si v Česku legálně nekoupíte klientské karty pro slovenské, polské nebo evropské televize dalších zemí. Tento systém lze za určitých okolností obejít například tím, že vám klientskou kartu nebo přijímač zakoupí známý a pošle na území jiného státu. Systém regulované dostupnosti klientských karet tedy není stoprocentně spolehlivý, nicméně momentálně je to nejspolehlivější způsob, jak zamezit satelitnímu příjmu přes hranice.
Nejen jazyková, ale i technická bariéra…
Pokud by ale Evropská komise dokázala prosadit zavedení možnosti vysílacích práv pro celou Evropu, rázem by se televizní trhy otevřely a mnohem víc propojily. Pokud by české nebo slovenské televize mohly nakupovat vysílací práva pro celou Evropu bez nutnosti zajišťovat podmíněný přístup jen pro diváky domovské země, rázem by měli diváci celé Evropy přístup k dalším stovkám televizí v různých jazycích, které by nebyly kódovány.
Otázkou ale je, jak by se obchod s právy uskutečňoval. Dnes každá televize platí za vysílací práva cenu úměrnou svému dosahu a potenciálu regionu, pro který vysílá. Například slovenské televize platí za srovnatelné balíky zahraničních pořadů řádově o desítky procent míň peněz než české televize. Naše televize zase mají výhodnější podmínky pro nákup pořadů než například polské stanice. Pokud by se pořady mohly nakupovat jen pro vysílání v celé Evropě, vznikl by problém, v jakém poměru je financovat. Bylo by vysílání Matrixu levnější na české satelitní televizi než na německé? Prakticky určitě ano. Jenže nepoškozovalo by to televize na větších trzích, pokud by všechny vysílaly nekódovaně?
Jak rozdělit regiony?
Rozdělení regionů a následné určení poměrů cen za vysílací práva ale nemusí být jediným palčivým problémem otevřeného televizního trhu. Představte si, že by některá televize zakoupila pro určitou událost exkluzivitu. U sportovních přenosů dnes může mít jedna televize v každém regionu exkluzivní práva pro území, na kterém primárně působí. To znamená, pokud si Nova sport zakoupí exkluzivitu na přenosy klíčových fotbalových lig nebo hokejové NHL pro Česko i Slovensko, tak v obou zemích nesmí bez jejího souhlasu nabízet tytéž přenosy žádný jiný vysílatel. Ale tytéž přenosy může například v Německu vysílat platforma Sky Deutschland, a to rovněž exkluzivně, ale pouze pro Německo.
Jenže, jak vyřešit situaci, když si exkluzivitu pro celou otevřenou Evropu zakoupí například silná francouzská nebo anglická televize? Byli byste ochotni sledovat některé události jen s francouzským nebo anglickým komentářem když až dosud byla k dispozici i česká verze na některé tuzemské televizi?
Potřebujeme celoevropského regulátora?
Vysílací práva pro celou Evropu naráží i na ekonomické rozdíly. Pokud by se s akvizicemi obchodovalo podle dnešních zvyklostí, tak je pravděpodobné, že by se silné německé televize papírově přesouvaly do ekonomicky slabších zemí, kde je nesrovnatelně nižší cena za vysílací práva komerčně atraktivních pořadů. A odtud by vysílaly „volně“ do celé Evropy. Pak by ale na všech trzích vznikl chaos. I proto je před případným rozhodnutím o zavedení celoevropských vysílacích práv nutné vyřešit několik otázek.
Je potřeba zamyslet se nad určitým druhem vyšší regulace neomezeného vysílání, aby nedocházelo k výše zmíněnému porušování obchodní soutěže. Tedy, pokud by televize měly zájem vysílat celoevropsky (například přes satelit), zřejmě by bylo nutné konstituovat i celoevropského regulátora televizního vysílání. Ačkoliv nejsem zastáncem centralizace a sílící regulace, i zde by šlo prakticky jen o to, aby některý vysílatel nezneužíval volnější pravidla na úkor ostatních. A zároveň by bylo nutné stanovit jasnější pravidla pro nákup akvizicí. To znamená rozlišit, jaká televize nakupuje jaký typ pořadu v jakém regionu, a jaký může mít komerční dosah…
Podívá se někdo na slovenský dabing v Německu?
Je nesporné, že pokud slovenská televize JOJ koupí práva na určitý seriál nebo film, potenciál jejího komerčního úspěchu se začíná v Košicích a končí nanejvýš u Aše. Němečtí diváci o seriál ve slovenštině ani nezakopnou, zato čeští se na slovenskou verzi atraktivního filmu rádi podívají. Na druhé straně, pokud německá televize odvysílá ten samý film v němčině, tak její zásah v rámci celé Evropy může být nesrovnatelně vyšší. To samé platí o komerčních stanicích z Velké Británie, ačkoliv ty mají jen omezený přesah do kontinentální Evropy.
Nicméně, evropský televizní trh už jednou dokázal fungovat bez výraznějších omezení. Ještě v první polovině devadesátých let vysílala většina evropských televizí přes satelit nekódovaně. Pokud některá použila systém podmíněného přístupu, bylo to jen na principu pay-tv, když vybírala poplatky od konkrétních diváků. Aby se volný satelitní trh mohl do Evropy vrátit, bude nutné vyřešit výše zmíněné problémy. A zejména prorazit val různých zájmových skupin, které prosazují názory výrobců kódovacích systémů.
Je nesporné, že pokud by došlo k zavedení celoevropských vysílacích práv, ostrouhaly by právě firmy zabývající se kryptováním. Kódovaných televizí by totiž výrazně ubylo, to ale neznamená, že by zmizely úplně. I v budoucnu se počítá s působením placených satelitních platforem. A ty budou kódování potřebovat v jakékoliv době.
Zdroje ilustrací: www.vlada.cz, www.praha.eu
