Posluchačů rádií neubývá, jen nechápeme pojmy

Druhá část rozhovoru s Michalem Zelenkou, prezidentem APSV. Reklama je u nás zatím chápána stále hanlivě. Michal Zelenka tvrdí, že jí je stále málo. A že se budeme muset ještě učit.

Zahrajte si na vizionáře – jaká je budoucnost rádií u nás, v čem je potřeba se „dovzdělat“, inspirovat se od zahraničí?

Budoucnost rádií je růžová všude na světě, protože rádio nepotřebuje oči. Dovzdělat bychom se měli v kapitalismu. Tržní hospodářství je o slučování a fúzování, a ne o rozdělování. Další vzdělání nám chybí v oblasti programových výzkumů a v pochopení jejich nezbytnosti. Pro sloučené firmy je výzkum levnější než pro jednotlivé. Musíme se naučit chápat naši branži jako průmysl. Rádia jsou výrobní podniky.

Totéž platí i o pochopení slova reklama..

Reklama není sprosté slovo. Není to nutné zlo, ale nezbytné dobro. V porovnání s Paříží, kde jsem nedávno byl na konferenci, u nás vlastně žádná reklama není. Paříž je jednou obrovskou reklamní plochou. Kupodivu to památkám vůbec nevadí.

Jaký je váš názor na financování rádií u nás?

Nemyslím si, že bychom na tom byli v České republice špatně z hlediska příjmů. S financováním problém není, ten je s úsporami. A opět jsem u fúzí a slučování. Možná není moc rádií, ale jistě je moc majitelů. Tím neříkám, aby svá rádia prodali, ale aby se majitelsky seskupili do větších celků. Pak mohou expandovat, jako to dělá například Radio Blaník . Beze zbytku platí: Co peníze nespojí, to bůh nespojí. Společné financování a společné hospodaření sice může znamenat konflikt odlišných názorů, ale je krokem dopředu. Formátová nabídka u nás je pestrá, dokonce pestřejší než v jiných zemích. Nemáme však rádia pro minority nebo elity a ani je nemůžeme mít. Elita nebo jiná minorita je u nás sice stejně velká jako jinde, ale je bohužel mnohem chudší. Při přípravě zákona jsme se hádali o to, že pluralita (rozuměj pestrost) vlastnictví neznamená pluralitu vysílání. Naopak. Jeden majitel několika rádií nebude konkurovat sám sobě, ale různí majitelé rádií usilují o nejlepší segment trhu, nejlepší a nejbohatší cílovou skupinu. 80 rádií je hodně, ale za chvíli jich díky Radě bude ještě více (tři kmitočty vypsané v Praze, jeden v Ostravě). A čím je rádií víc, tím uniformnější budou, protože mají méně peněz na odlišnosti.

Digitální vysílání – myslíte, že bude někdy u nás zprovozněno?

V televizi určitě. Co se týče rádia, nevím. V Německu funguje pokusně digitální vysílání v rádiu už pět let a za tu dobu se našlo jen nepatrné množství těch, kteří si koupili přístroj. Rádio se asi dřív dostane do domácností i do aut jinou cestou než digitálně – terestricky. To je jen otázka komprese dat. Jediné, co by mohlo pomoci, je přidání rádia k jiným službám nebo naopak. Technologický náskok mezi Amerikou a západní Evropou je stejný, jako mezi západní Evropou a námi, a zatím se nikde nic neděje. Na televizní digitální vysílání však říkám ano. To je za dveřmi.

Jaký je váš názor na stále klesající poslechovost rádií?

Omyl! Poslechovost neklesá, ale kolísá! Weekly Reach (VR – týdenní poslechovost), AQH (poslechovost ve čtvrthodině) – obojí kolísá, ale neklesá. U nás se, bůh ví proč, pracuje s hodnotou Daily Reach (DR) tedy s poslechovostí včera. O DR se u nás říká, že je základním ukazatelem. A přitom udává pouze počet posluchačů, kteří včera poslouchali aspoň 15 minut. Základní sledovanou jednotkou je čtvrthodina včera. Mezi ní a poslechovostí včera je základní rozdíl. WR se hýbe minimálně, tedy na hranici statistické odchylky, DR velmi, AQH téměř vůbec. Co to znamená? Pouze to, že zmizeli posluchači, kteří poslouchali jednu nebo dvě čtvrthodiny. A jedna nebo dvě čtvrthodiny nejsou schopny změnit průměry.

Můžete to blíže vysvětlit?

Myslím, že pro tento server ano. Nestalo se vlastně nic. Měli jsme cca 5 % takřka virtuálních posluchačů s extrémně krátkým poslechem, kteří přestali poslouchat. Všude ve světe jsou za základní jednotky brány poslechovost za sedm dní – jako nejdelší časová jednotka, a AQH jako nejkratší. Lidem se špatně vysvětluje, co je to průměrná čtvrthodina. Vezměme úsek od 6 do 19 hodin, rozhlasový prime time. Součet poslechovostí v jednotlivých čtvrthodinách vydělíme počtem čtvrthodin. Rozvrství-li se cokoli rovnoměrně do tohoto úseku, celkové oslovení se bude blížit právě onomu průměru. A je jedno, půjde-li o zprávu o počasí nebo o tom, co si lidé mají koupit. Vezmeme-li DR a vydělíme ho AQH, dostaneme číslo v rozmezí 4 až 6, které nám řekne, kolikrát se počet posluchačů v průměrné čtvrthodině obmění během dne. Toto číslo sice není důležité pro rotaci reklamních sdělení – tento údaj by nestačil – ale je důležité pro rotaci zprávy nebo informace.

A co je důležité z pohledu reklamy?

Vydělíme-li WR hodnotou AQH včera, zjistíme, kolikrát se za týden obmění hodnota AQH. A toto číslo je důležité právě z hlediska zadavatelů reklamy nebo komunikace, protože když jej vynásobíme číslem 3+ (3,29 – podle Optimum Effective Scheduling), dostaneme nezbytný počet spotů týdně.

Myslíte, že lze hovořit v souvislosti s rozhlasovým trhem u nás o uniformitě? Pakliže ano, proč, a lze jí nějak předejít?

Zpráva pro posluchače: Víc vydělávejte, budete mít větší kupní sílu a lepší rádia! CPT (cena za oslovení 1000 posluchačů) je u nás šestkrát nižší než v Německu, což znamená, že Němci mohou dělat rádio šestkrát dražší nebo pro šestkrát méně lidí. Šestkrát menší skupina obyvatel si prostě jen svým pracovním úsilím vydělá na své médium. Aniž by to věděla nebo dokonce chtěla.

Jaký je váš názor na fungování mediálních zastupitelství?

Myslím, že tři mediální zastupitelství pro relevantní trh – pro soukromé stanice, není ideální počet. Ideální by bylo „nebe – peklo“, tedy dvě. Život to i tak chce, a proto nahnal RRM s RadioNetem do jednoho balíku – „Goldnet“ . Podobná jednání probíhala původně i mezi MMS a RadioNetem. Společný balík je však obdobu „částečného těhotenství“. Ideální by tedy byla dvě mediazastupitelství, která by z hlediska objemu měla plus minus stejně, aby spolu bojovala o zákazníka kvalitou servisu. Jestli ale nebudou mít mediální agentury (buyeři) rozum, může dojít k tomu, že mediazastupitelství zůstane nakonec jen jedno. Radio Marketing Services Hamburg (RMS Hamburg) je jediné mediazastupitelství pro půl Německa. Je to družstvo s proměnným počtem družstevníků – rádií.

Jak ale pracují nebo by měla pracovat naše mediazastupitelství?

Myslím, že všechna tři mediazastupitelství relevantního trhu (soukromé stanice bez podstatného omezení reklamního času), ale i ARBOmedia , které zastupuje Český rozhlas , svou úlohu plní dobře. Jsou to firmy odborně na výši, stejně tak lidé v nich. Jediný problém je, že peníze pro rádia jsou díky bonusům dost drahé. Mediální zastupitelství jsou článkem, který je médiem milován v lednu a v srpnu, kdy je nedostatek lokální reklamy, a nenáviděn v dubnu a listopadu, kdy jsou bloky plné. V lokálu není množstevní sleva. Národní trh ale představuje dlouhodobě jistý penězovod. Agentury nejsou paraziti, kteří žijí z existence klientů a médií. Reklamní průmysl vytváří krmivo pro mediální průmysl. Prostředky vznikají v řetězci klient – agentura – buyer a jsou prodávajícími akceptovány. Jen si myslím, že bonusová chamtivost mediálních agentur by měla mít své meze. Existuje přeci něco jako přiměřený zisk. Určitě ale nejsem příznivcem zásahů státu do provizní nebo bonusové politiky. Francouzský „Sapinův zákon“ je čirý socialismus (zákon, který nařizuje úplnou transparentnost toku v řetězci klient – agentura – mediazastupitelství-média) a jediným jeho výsledkem je nakonec předávání obálek. Je lepší, když si s tím poradí sám trh.

Děkuji za rozhovor.