Exkluzivní rozhovor s bývalým generálním ředitelem RadioNetu Jiřím Lichým nejen o rozhlasovém trhu, ale o celém mediálním trhu v České republice.
Odešel jste po mnoha letech z pozice generálního ředitele RadioNetu do vlastní firmy. Čím byla tato pro mnohé nepochopitelná a nečekaná změna motivována?
Můj odchod z RadioNetu není úplně nepochopitelný. V listopadu 2001 jsem začal sedmý rok působení v této společnosti – už to je důvod. Máte pravdu, měl jsem dobré místo, slušné výsledky, dělal jsem práci, která mě bavila, ale měl jsem pocit, že se dostávám do stereotypu. Na druhé straně jsem vždycky měl ambice osamostatnit se a mít vlastní firmu. V září loňského roku jsem dostal nápad a začal jsem se s ním zabývat, zjistil jsem, že je životaschopný, tak jsem udělal, co jsem udělal.
Vaše dlouholeté zkušenosti z rádií chcete nyní použít v oblasti trhu tištěných médií. Lze to? Pakliže ano, co myslíte, že nejvíce využijete?
Jednoznačně se chystám využít většinu věcí, které jsem se v RadioNetu naučil. Vím jak funguje mediální zastoupení, znám detailně MediaProjekt (který je společný jak pro rádia, tak pro tisk) a umím prodávat reklamu.
Jak byste zhodnotil způsob prodeje rádií v České republice?
Podle mého názoru je na hodně vysoké úrovni. Všechny skupiny jsou velmi profesionální a dělají svoji práci dobře. Dumping se už téměř nevyskytuje a cena za 1000 (CPT) jde nahoru u všech sítí. A to je dobře pro celý trh.
Jaký je váš názor na investice do národní versus lokální reklamy (resp. do národních vs. regionálních a lokálních stanic)?
Národní trh se řídí úplně jinými mechanismy, než lokální. Na národním trhu rozhodují čísla a výsledky v MediaProjektu. Obchodník může ovlivnit prodej z 20%, zbytek je na straně klienta / agentury. U lokálního prodeje je tomu naopak. Čísla nejsou prioritou, jsou důležitá, ale ne zásadní. Obchodník ovlivní prodej z 80%.
Co si myslíte o cenách za rozhlasovou reklamu v našich rádiích a o cenách za reklamu obecně?
Cena rádií je stále nízká, což je jedna z výhod rádií. Cena za reklamu obecně? Televize je drahá, ostatní média jsem nezkoumal.
Souhlasíte s tvrzením Michala Zelenky, že posluchačů rádia neubývá? Nebo si myslíte, že skutečně klesá poslechovost rádií tak, jak ukazují výsledky Mediaprojektu?
S tímto tvrzením se dá pouze souhlasit. Jsme jeden z mála trhů, kde se sleduje poslechovost denní a ne týdenní. Ano denně si naladí rádio stále méně posluchačů, ale v průběhu jednoho týdne se číslo příliš nemění. Je to otázka pohledu. Je vidět, že se do těchto trendů promítají nové životní styly. Populace ČR má stále víc aktivit a „lákadel“, tak mi přijde logické, že méně času tráví doma poslechem rádia, či sledováním TV. V týdenním horizontu je poslechovost stabilní.
Jaká je váš názor na kvalitu Mediaprojektu a samotný způsob měření?
Já jsem byl s MediaProjektem vždy relativně spokojen. Několik auditů mě utvrdilo, že je to dobrý výzkum. Jistě má svá slabá místa – vždy jsem se snažil o navýšení neváženého vzorku v cílovkách 12 – 39 let, kde především v té nejmladší cílovce je výrazně méně respondentů než v populaci.
Co radiometry? Změnily by něco?
Jednoznačně ano. Otázkou je jak hodně by se data změnila a jak by sítě využily výhod elektronického měření. Já osobně si myslím, že by se podařilo získat více investic do rádia. Samozřejmě je otázkou, zda by tento nárůst pokryl obrovské investice spojené s tímto výzkumem.
Vaše profesní kariéra souvisí s mediazastupitelstvím. Na našem trhu jsou tři (plus ARBOmedia, coby zastoupení veřejnoprávních médií). Myslíte, že tento počet zastupitelství je „akorát“? Domníváte se, že by se na tomto trhu uživilo ještě další mediální zastupitelství?
Ano myslím si, že stále jsou zde místa, která teprve čekají na své zaplnění. Důkazem toho je i naše nová firma Big Partnership Media. V oblasti tisku, nebo outdooru, se stále dá vymyslet spousta zajímavých věcí.
Nyní už nejste představitelem „jednoho koně“ – RadioNetu. Pustíte se tedy do srovnání jednotlivých rozhlasových mediálních zastupitelství? Zkuste u každého stanovit jedno pro a jedno proti..
Raději ne, nedokázal bych být objektivní. RadioNet byl, je a bude mojí „mediální mámou“ a já vždycky budu rád vzpomínat na svoje působení v této firmě.
Role mediazastupitelství je jasná – zaštiťují rádia a prodávají a obsazují jejich reklamní prostor. Domníváte se, že by se naše rádia (spíše regionální a lokální) uživila sama?
Jak která?! Jsou rádia, která síť mají pouze pro vytváření zisku a jsou rádia, která i s příjmem ze sítě žijí tak tak. Dnes je pouze jediné rádio bez zastoupení a tím je Proglas . Financování tohoto rádia je naprosto odlišné od ostatních – žijí z příspěvků svých posluchačů.
A co třeba Radio Impuls, které je podle posledních měření hráčem číslo jedna? Ani tato stanice by se nemohla sama zastupovat? Kde vidíte tento schod?
Myslím si, že Impuls by se klidně sám zastupovat mohl. Je ovšem otázkou zda by si sám dokázal zajistit stejné množství financí jako ze sítě. Teď nemám namysli jen RRM, ale jakékoliv zastoupení – které nabídne kontakty na klienty a agentury, případně další rádia ze svého portfolia pro vytváření různých kupláží a balíčků. Nemyslím si, že existuje nějaká hranice od které to má smysl. RadioNet měl vždy nejmenší postavení na trhu, ale za poslední 2 -3 roky také nejvyšší obrat na 1000 posluchačů. Není to jen o velikosti.
Jaká jsou specifika českého rádiového trhu a naopak – v čem máme co dohánět oproti zahraničí?
V zahraničí je standardem 60 sec. spot u nás je to stále „třicítka“. Od toho se odvíjí kreativita – 60ti sekundové spoty umožňují rozehrát „divadlo v hlavě“ vyprávět příběh. Kdežto u nás 30 sekund stačí na „malého oznamovatele“. Myslím si, že přístup našich klientů k rádiu je spíše přehlíživý – rádio přitom dokáže „udělat z výrobků hity“. Naši klienti téměř nepoužívají rádio ke sponzoringům, přitom spojování některých produktů, třeba s hitparádou, nebo s dopravou může být velmi přínosné – Modrá vlna České Pojišťovny, Pepsi Top 20, Motolinka Kooperativy, a další.
Děkuji za rozhovor.
