Televizní společnost Turner Broadcasting (součást Time Warner) souhlasila, že zaplatí americkému městu dva miliony dolarů jako náhradu za újmu, která tamním občanům vznikla, když marketingová akce na několik hodin téměř paralyzovala život ve městě. Celá historka má téměř komické rysy.
Ve středu 28. února se na různých místech v centru amerického města Boston objevily podivné světélkující krabice. Lidé se domnívali, že jde o bomby načasované teroristy, a tak byla ve městě okamžitě vyhlášena zvýšená bezpečnostní opatření, byla přerušena většina tras metra a uzavřeno několik hlavních pozemních komunikací. Po několika hodinách se nicméně ukázalo, že všechny podezřelé objekty jsou zcela neškodné a jsou součástí marketingové akce.
Za přípravou a provedením tohoto kousku stojí newyorská agentura Interference. Televizní a rozhlasová společnost Turner Broadcasting tuto marketingovou agenturu najala, aby propagovala animovaný seriál Aqua Teen Hunger Force. Tento kreslený pořad, který Turner vysílá na svém kanálu Cartoon Network, je určen mladým lidem od 18 do 24 let a jeho hlavními hrdiny jsou milkshake, porce smažených hranolků a masový knedlíček, kteří společně zachraňují svět. Seriál si postupně získal stálou základnu fanoušků a úspěšně se dopracoval už do páté vysílací sezóny. A Turner usiloval o ještě větší rozšíření diváckého zájmu.
Vzhledem k tomu, že jde o svým způsobem obskurní pořad zaměřený na věkovou skupinu, která nejlépe reaguje na originální formy reklamy, zvolila najatá společnost Interference k propagaci seriálu metodu tzv. „guerillového marketingu“. Koncept guerillového marketingu pojmenoval poprvé ve stejnojmenné knize v roce 1982 Jay Conrad Levinson, který tak charakterizoval jakoukoliv formu reklamy, která neortodoxním způsobem a provedením propaguje nějaký produkt. Téměř pravidelně je ovšem také průvodním znakem guerillové akce skutečnost, že cílová skupina zákazníků netuší, že jde o cílenou reklamu. Guerillová strategie samozřejmě vyvolává celou řadu etických otázek. A po událostech v Bostonu k nim zjevně přibudou navíc otázky spojené s ohrožením veřejného pořádku a bezpečnosti.
Televizní a rozhlasová společnost Turner Broadcasting vydala hned druhý den po nepodařeném reklamním tahu celostránkovou omluvu občanům ve všech bostonských novinách, okamžitě ukončila spolupráci s reklamní agenturou a ta zase na hodinu propustila dva pracovníky odpovědné za zmíněný reklamní koncept. Po omluvách a debatách o nápravě Turner souhlasil zaplatit městu Boston dva miliony dolarů za způsobenou újmu.
A zda byla reklama úspěšná? Deník New York Times v komentáři k celé události citoval odborníka z reklamní branže, Jamieho Tedforda ze společnosti Arnold Worldwide: „Sledovanost animovaného seriálu Aqua Teen Hunger Force a obecné povědomí o značce se pravděpodobně zvýší, a z tohoto hlediska lze tedy hovořit o tom, že reklamní akce splnila původní účel.“ Nicméně úspěch u jednoho segmentu trhu nedokáže odčinit trhlinu v celkovém obrazu solidnosti, kterou teď utržila společnost Turner Broadcasting. „Tahle kampaň bude mít pro společnost Turner dalekosáhlé negativní důsledky,“ řekl Tedford.
