Tolik diskutovaná novela zákona o kinematografii, která má společně s úpravou dalších zákonů zabezpečit financování českého filmu, může mít i jiný efekt než přísun do fondu na podporu kinematografie, nebo zrušení reklamy ve vysílání veřejnoprávní televize. Může totiž změnit poměr televizních reklamních formátů.
Novela s dobrou myšlenkou, ale s velkou trhlinou
Když v roce 1994 začala vysílat TV Nova, dočkal se tuzemský reklamní trh prvního velkého šoku. Do té doby nevídané se stalo skutečností a bylo možné plánovat reklamu nejen mezi pořady ale i v blocích, které pořady přerušovaly. Diváci se bouřili, odborníci na kinematografii mluvili o znehodnocování filmových děl. Nakonec si všichni zvykli a to nejen na přerušování pořadů reklamou. Se vstupem Novy na trh začal zlatý věk klasické televizní reklamy u nás.
K TÉMATU: ČT v sobotu ukončí vysílání reklamy, ředitel znepokojen “neobvyklou rychlostí Rady”
Nyní to vypadá, že bychom se naopak mohli dočkat snížení poměru klasické reklamy a teleshoppingu a naopak navýšení ostatních reklamních formátů. Nestojí za tím ani tak touha provozovatelů snižovat si dobrovolně podíl reklamy, ale právě novela zákona o kinematografii společně se souvisejícími úpravami navazující legislativy a logická potřeba televizních stanic, za žádnou cenu nesnižovat zisky.
PRVNÍ INFORMACE: RRTV: ČT1 a ČT24 už nesmí vysílat reklamu
Podle novely zákona o kinematografii, která má primárně za cíl zvýšit příjmy do fondu na podporu kinematografie, se totiž mají stát jedním z hlavních zdrojů fondu dvě procenta z příjmů z reklamy a teleshoppingu (obě formy by po novelizaci souvisejících zákonů měly splynout v jedno) velkých televizních stanic. Výměnou za to zmizí, respektive už téměř zmizela, reklama z veřejnoprávní obrazovky. To jsou celkem známá fakta, jenže už méně známé jsou trhliny novely a její možné praktické dopady na reklamní trh.
Se vstupem Novy na trh začal zlatý věk klasické televizní reklamy u nás.
Novela může změny na reklamním trhu urychlit
Autoři novely bezelstně předpokládají, že když jsou v jenom roce příjmy televizních stanic z reklamy a teleshoppingu v takové a takové výši, že budou v příštích letech ve výši stejné, nebo minimálně podobné. Autoři také předpokládají, že trh s televizní reklamou nemůže postihnout žádný bouřlivý vývoj, a s možností, že by mohly na novou legislativu televize zareagovat poklesem, minimálně účetním, reklamy a teleshoppingu na úkor jiných formátů nepočítají. Jenže právě k vývoji, poměrně bouřlivému, na trhu televizní reklamy už nějaký ten měsíc dochází.
DOPORUČUJEME: Veřejnoprávní televize v Evropě – odkud berou peníze na financování?
Ve chvíli kdy došlo na našem trhu k uvolnění product placementu pro televizní vysílání, jako by se protrhla lavina s reklamními formáty, které do té doby zůstávaly mírně v pozadí. Opravdový boom tak zažívá nejen zmíněný product placement, byť ten zatím velmi nešikovný a amatérský, ale třeba i pouhopouhý sponzoring pořadů. Ve větší míře se začala objevovat i injetkáž.
NENECHTE SI UJÍT: RTVS se bojí, že novela zákona povede k výpadku výběru poplatků
Zatím šlo o vývoj logický a do značné míry přirozený. Novela zákona o kinematografii ale může tento trend výrazně urychlit.
Nova využívá kromě klasické reklamy i product placement.
Televize není filantropie, ale byznys
Je to vlastně jednoduché a prosté. Představte si na chvilku, že jste obchodním ředitelem velké televizní stanice. Zákon vám dává povinnost z jednoho druhu reklamy odvádět poplatek, zatím co z druhého ne. Co tedy uděláte? Logicky budete preferovat reklamní formáty, z nichž nemusíte žádný poplatek odvádět, případně upravíte prodej reklamy tak, aby se výsledek dal zaúčtovat do příjmů nepodléhajících poplatkům. Pochopitelně že část příjmů budete mít i dál v kategorii, z níž je třeba platit poplatek, aby nebylo nápadné, že neplatíte vůbec nic, ale smlouvy, které budete uzavírat, vám ideálně přinesou příjmy i do příjmových oblastí, které poplatkem zatíženy nejsou.
PŘEČTĚTE SI: Rada vytýká Nově nevyváženost, v TN informovala jednostranně
Byť se zdá, že autoři novely nevěří, že by se televizní stanice takto mohly zachovat, jde o scénář, který přinejmenším nepostrádá logiku. Jistě, výměnou za povinnost přispívat procenty z příjmů z reklamy a teleshoppingu dosáhli velcí televizní komerční hráči konečně vytouženého konce reklamy na veřejnoprávní obrazovce, jenže televizní byznys je podnikání jako jakékoli jiné a v podnikání platí vždy jednoduché pravidlo. Zisk je až na prvním místě.
PRŮZKUM: Změnu ředitele ČT postřehlo 86%, Události jsou prý nevyvážené, změna není aktuální
Novela zákona o kinematografii předpokládá, že právě komerční televize budou tvořit jeden z hlavních příjmů do Fondu na podporu kinematografie. Konečný výsledek ale nemusí zdaleka naplnit očekávání. Naopak reklamní agentury se mohou pomalu začít připravovat na postupné změny na trhu s televizní reklamou.
