Pátý díl o hlasitosti televizní reklamy: Když se chce, tak to jde

Probůh, mámo, ztlum tu bednu! Dnes pokračujeme dalším dílem miniseriálu o problematice hlasitosti televizní reklamy. Proč je vůbec reklama hlasitější? Jde pochopitelně o účel, jehož význam vám nyní přiblížíme. Zajímavé myšlenky sepsal místopředseda RRTV JUDr. Pavel Foltán exkluzivně pro server RadioTV.

Jde to…

Po několika dílech tohoto miniseriálu článků k problému hlasitosti televizní reklamy můžeme (s časovým i s tematickým odstupem) vysledovat některé paralely či průsečíky, apod., neboť – jak tvrdila už antická filosofie – všechno souvisí se vším. Jedna z těch víceméně nenápadných souvislostí se zhruba po půlroce nabízí s připomenutím obsahu prvního dílu, kde se mluvilo i o velmi značných technických a technologických možnostech – dnes už „demokratizovaných“ v obecném přístupu k jejich využití. I v oblasti dané problematiky. A s připomenutím toho, co bylo řečeno minule k technickým euro-normám EBU-R 128, (včetně navazujících specifikací v příslušných textech aktuálních revizí), pak nelze přehlédnout další pozitivní detail ve vývoji studiových software se zohledněním odpovídajících společenských aspektů a konsekventních reakcí aktuální euro-legislativy.

Nevím pochopitelně do detailů zcela přesně, jaké konkrétní DAW software používají hlavní zhotovitelé televizních reklam, či studia jejich subdodavatelů. Nicméně ze svých dlouholetých zkušeností (v hudební profi branži a v mediálním prostředí) můžu odhadovat pravděpodobnou dominanci asi nejrozšířenějších DAW typu ProTools 10 (Avid), anebo Nuendo 5 (Steinberg), ale nelze opomenout ani možnost výskytu systémů Logic Pro, či Magix a možná i dalších. A právě vlajková loď profi DAW aplikace Sequoia12 značky Magix je konkrétně tím zmíněným příkladem reminiscencí citátů typu, že „nejlepší teorie je dobrá praxe“, apod.

Geny berlínské SW firmy Magix sahají až někam před rok 1989 k počátkům vzniku původní verze programu Samplitude, stvořeného tehdy báječnými muži na počítacích strojích Commodore Amiga 500. Dnešní hlavní stan alias Magix Haus této renomované firmy stojí v centru německé metropole na Friendrichstrasse nedaleko někdejší berlínské zdi a tehdy proslulého Checkpoint Charlie = přechodu z tzv. Západní do tzv. Východní zóny. Záměrně nedodávám a zpět… (Kdo například za tzv. „totáče“ bondil v nóbl žitě, ten možná tyhle dimenzionální vrátka znal v obou směrech, což ale převážně asi nebude náš problém, takže zpátky do demo-reality.)

Kontrola hlasitosti v aplikaci Sequoia12

Kdysi „pionýrská“ (v pozitivním smyslu) buňka z východoberlínského undergroundu má dnes 300 zaměstnanců a pobočky v Drážďanech i v Lübbecke, kde evidentně nezahálí, neboť – a jsme u toho – firma Magix právě do své nové DAW aplikace Sequoia12 integrovala funkci měření hlasitosti podle EBU-R 128 (!) A je to. Jak prosté, milý Watsone… Tady by asi nešlo parafrázovat okřídlené „kde udělali soudruzi z NDR chybu“. A těžko říct, jestli – a od kdy – udělají totéž i dominantní konkurenční značky neevropských výrobců SW. Ale dalo by se to asi očekávat od německých Steinbergů už při následném větším upgrade Nuenda a možná něco vymyslí i velmi agilní a schopná česká značka Melda Production (původem z Boskovic). Nicméně první vlaštovka už tu je – a i když ještě jaro nedělá, tak je živým důkazem toho, že to jde, když se chce.

Kde se vzal, tu se vzal…

Problém s hlasitostí televizních reklam jistě nevznikl jen tak zbůhdarma sám od sebe někde ve vakuu starých televizních obrazovek. Zhruba už tak někdy před pěti nebo možná i šesti lety, když se tento akustický „fenomén“ začal objevovat ve vysílání tuzemských nejprve privátních a (protože příklady táhnou) posléze i tzv. „veřejnoprávních“ TV kanálů, říkal jsem při svých přednáškách studentům i o některých aspektech eventuálních souvislostí vlivu na aplikování marketingově – mediálních taktik tohoto druhu. Jelikož i v sociálním inženýrství (zejména pak v oblasti masové komunikace) jsou média důležitým nosičem mimo jiné i vlivových faktorů, včetně např. informací, apod. prvků (v digitálním věku samozřejmě zejména elektronických), nutno počítat s rozšířením možností jejich rozvoje i praktické aplikace všude, kam se zájmový subjekt (v marketingovém případě potenciální zákazník) hne.

Poslední dobou s ním jsou už na každém kroku. Přičemž navíc plní pasivní i aktivní zpětnovazební funkci coby zdroj poznatků nejen o tom, kde přesně se zájmová osoba právě fyzicky nachází (tj. buňkový systém signálu pro mobilní telefony, polohovací systémy pro tzv. chytré telefony, apod.), ale i co si aktuálně myslí (sociální sítě, ankety, spotřebitelské soutěže, apod. on line formy průzkumů a sběru informací – čtenářské diskuse pod články na webech samozřejmě nevyjímaje), jak žije, kde, co, v jakém množství i periodicitě a také za kolik nakupuje – čili co spotřebovává, jí, pije, atd. (platební, kreditní, aj. karty) a podobně. To vše zcela konkrétně – včetně množství, značky, aj. obchodních údajů – dík čárkovým, či QRC kódům, IP adresám, apod. identifikačním znakům.

V případě technologií IT komunikací, vč. digitálních forem TV vysílání a doplňkových služeb lze snadno a přesně zjistit (a následně také za různým účelem podle odpovídajících parametrů příslušného zadání pak i např. marketingově, propagandisticky a jinak vyhodnotit), kde přesně zájmová osoba právě na internetu přes PC, či net-TV „surfuje“, co a jak dlouho v TV vysílání sleduje, atd., atd., atd. Pro velkého bratra marketingu je dnešní on line zapojený spotřebitel de facto ve zcela bezbranné pozici „nahého v trní“. Aniž by si to často sám připouštěl a mohl to racionálně korigovat podle svého. (A to tu teď zatím ještě vůbec není řeč ani o platonických představách typu „celoplošně“ účinné ochrany osobních údajů či – v realitě denodenní praxe – o podobně relativních kulisách z dramaturgie neoromantiků neodemokratického slohu.)

Digitální stopa v praxi

Je na každém, aby si tu (nyní jen pro příklad) uvědomil, kolik času denně stráví u elektronických zařízení nejrůznějšího druhu a typu (mobil, smartphone, tablet, PC, navigace, platební karta, digitální televize, apod.) v režimu on line, kdy je vlastně každý – coby jejich uživatel – více či méně dobrovolným (?) respondentem, aniž by však přesně věděl, jakého že se to vlastně právě účastní průzkumu, experimentu, akce, atd. Zkrátka jak praví stará (i) sociologická zásada: pro průzkum je optimální, když zkoumaný objekt neví, že je zkoumán (případně, když si to alespoň momentálně neuvědomuje a nechová se podle toho). A teď jedna kontrolní otázka: když tzv. „běžný“ divák sleduje doma svou digitální televizi, uvědomuje si při tom, že může být, anebo že je svým způsobem zároveň i on sám sledován? S tím asi (alespoň zatím) apriorně počítá málokdo z běžných diváků. Ale kdoví, třeba se časem zeptá a bude chtít přesnou odpověď.

Všechny marketingově využitelné informace ze zpětnovazebních kanálů digitálního vysílání jsou zdrojem cenných a relativně přesných informací pro mediální řetězce reklamního trhu. Ale reklamní inženýring pochopitelně musí čerpat další potřebné poznatky i z jiných zdrojů. A podle výsledků z jejich vyhodnocování pak nastavuje a „upgraduje“ parametry pro obsah i formu reklamních kampaní a jejich součástí (včetně TV reklamních spotů i jejich zvukových tracků). Při tom jsou k dispozici i různé metody virtuálního modelování a další možnosti.

Jakoby příklad školní trojčlenky

Na malém virtuálním příkladu si můžeme vymodelovat jednu z možných příčin, proč je u nás v několika posledních letech televizní reklama hlasitější, než bývala (a než je tomu mnohdy i jinde v okolních státech). Možná, že je to úplně jinak. Ale možná na tom něco je. Tak třeba:

Situace na mediálním trhu (ten televizní samozřejmě nevyjímaje) rok od roku přituhuje, když provozovatelů zatím přibývá a peněz relativně ubývá. S tím souvisí i přitvrzení konkurenčních vztahů a metod soutěže. V rámci toho přitvrzují i charaktery obsahů a forem některých žánrů, pořadů a programových prvků. Různé druhy obchodních sdělení (včetně reklamy) nevyjímaje. Reklama je agresivnější – hlavně co do formy projevu – snaží se zviditelnit a „zeslyšitelnit“ (i to slovo zní tak nějak přiměřeně tomu). A toto klima je jednou z výchozích příčin psychózy, často nikoli nepodobné té, které jsme kdysi na divadle říkávali „utírat si nos židlí“ – čili dělat na place jakoby humor za každou cenu, načež výsledkem je všeobecný smutek, tj. i v zákulisí.

Nicméně obsah teď můžeme vynechat – v téhle části dané problematiky je to hlavně o formě. V audiovizuálním světě je to – ohledně formy – jak známo zatím hlavně o dvou signálových cestách, tj. obraz (video signál) a zvuk (audio signál). Ta třetí prostorová (virtuální) cesta nás v tuzemských poměrech spotřebitelského mainstreemu zatím ještě asi dost dlouho prakticky nijak zvlášť trápit nebude. Takže zpět k video signálu. Obraz – díky pokroku v technice i v technologiích – se neustále vylepšuje, z čehož těží pro své potřebné zviditelnění i reklama.

Práce s obrazem předčila zvukovou složku

Na straně výroby video-produktů jsou tu nové možnosti např. zejména v oblasti digitalizace video produkce: snímání, digi-inserty přímo v kameře, apod., ale hlavně pak v oblasti postprodukce: triky (PC animace, apod.), digitální střih, retuše, atd. Na straně reprodukce jsou pak adekvátní možnosti, jako např. obrazovky s odpovídajícím vysokým rozlišením (dnes už s HD obvykle ve standardu), s led-podsvícením, spoustou filtrů, o úhlopříčce monitorů ani nemluvě. A je tu už i další (pohříchu zatím pouze marketingové) lákadlo alias tzv. „3D“ obraz. Ačkoli skutečně jde zatím jen o pouhou stereoskopii a nikoli o plnokrevně trojrozměrnou projekci. To je úplně jiná káva – už v principu a tedy i systémově – nicméně svět chce být klamán. A když to někdo chce, tak ať si za tu iluzi připlatí, že. Konec konců, o tom je i celá ta soudobá konvenční resp. chcete-li „tradiční“ reklama. Takže stávající obrazová složka je pro potřeby TV reklamy zatím vyhovující. Co bylo poslední dobou nutné „řešit“ – to je audiosignál, čili zvuk TV reklam. A to z hlediska praktické potřeby, plynoucí z několika reálných parametrů.

Prvním z nich jsou zákonem dané časové limity pro dobu a délku reklamních brejků v rámci příslušné vysílací doby. V souvislosti s tím došlo postupně např. ke „sladění“ časů reklamních brejků u dominantních (a tedy i vzájemně si konkurujících) TV stanic. A to především v tzv. prime-time čili v hlavním vysílacím čase, což je první večerní vlna. Dejme tomu od hlavních zpravodajských relací (na některých TV už dnes včetně nich) zhruba až do půl desáté nebo do deseti hodin večer. Souběhem začátků reklamních brejků na jednotlivých TV programech pak konkurenční provozovatelé sledují hlavně to, aby divák ztrácel motivaci přepínat jinam hned po začátku reklamního brejku. Logicky – přepne-li jinam, uvidí tam zhruba totéž = reklamu.

Dalším parametrem je řazení reklamních spotů v rámci reklamních brejků. Prioritu mají nové spoty, takže jsou zpravidla zařazeny na začátku brejku (a za nimi jdou starší – podle „věku“, či podle koncepce marketingové kampaně na příslušné zboží, apod.). To má svůj smysl proto, že divák hned na počátku brejku zaznamená nový spot, co ještě neviděl a ze zvědavosti si jej celý (nebo alespoň skoro celý) přetrpí, čímž si ho zapamatuje. A právě to je, oč tu běží. Pak už mu stačí, když takový (do své paměti jednou uložený spot) pouze slyší, byť i jen zpovzdálí. A už jsme u jádra problému s dotčenou hlasitostí reklamních spotů.

Hlasitost má být tak velká, aby provázela diváka na cestě jeho bytem…

Z logiky souvislosti shora zmíněných parametrů totiž vyplývá další důležitý parametr, a tím je právě potřebná hlasitost zvuku reklamního spotu. Má být tak velká, aby spolehlivě provázela diváka na cestě jeho bytem v průběhu reklamního brejku. Míra hlasitosti se odvíjí i od dalších parametrů. Jedním z nich je průměrná velikost a logistika uspořádání průměrného tuzemského bytu (ať už jde o paneláky, či o byty v rodinných domcích, nalajnovaných do řadovek, anebo do roztodivných kolonií tzv. milionářského baroka). Většina těch architektonických unikátů je víceméně do určité míry unifikovaná dle ČSN (popř. euro-norem, apod.) a lze tudíž pro dané účely zásahu TV reklamou vcelku dobře odhadovat jejich akustické členění, plochu v metrech čtverečních i objem tzv. zvukového sloupce v metrech krychlových, či v litrech. A z toho lze pak odvodit i potřebnou úroveň hlasitosti zvuku reklamy v dB, takže v podstatě docela snadná trojčlenka. Žádná velká věda. Stačí rozdíl nějakých pár dB a zvuk reklamního spotu hlaholí v celém 3+1 s příslušenstvím. Další fyzikálně-technické parametry, jako např. pohltivost typů omítek, tapet, nábytku, či odraz skleněných ploch, apod. akustické prvky, jsou už jen detaily. A navíc – dneska už jsou na tyhle vychytávky nejrůznější PC prográmky a další hračičky, takže kampak na nás…

To vše odpovídá dalším parametrům, jimiž jsou potřeby a chování tzv. běžného tuzemského TV diváka v průběhu reklamního brejku. A ty lze vcelku jednoduše odpozorovat na sobě i na jiných ve svém nejbližším okolí. A pak už stačí málo – všechno to shrnout, zanalyzovat a pak už to jen správně vyhodnotit podle daného zadání. A je to.

„Jakpak je dnes u nás doma…?“

Aneb malé české televizně-reklamní brejkování. Čili modýlek předpokládaného děje v běžné české domácnosti během reklamního brejku v rámci filmu, seriálu, show, sportovního přenosu apod. hlavního večerního TV programu – a to s ohledem na shora popsané parametry. Takže:

Začátek reklamního brejku. Tuzemský – už zkušený, resp. chcete-li cvičený – běžný televizní divák hned nevezme dálkový ovladač a nepřepne na jiný TV kanál, neboť dobře ví, že i tam je nejspíš rovněž reklamní brejk, pravděpodobně i s totožnými reklamními spoty, možná i skoro stejně seřazenými. A náš zkušený běžný divák ani hned neodejde od obrazovky, ale chvíli si počká, jestli na začátku brejku není nějaký fungl nový spot, který zatím ještě neviděl. A je-li, mrkne na něj. Pak teprve vstane ze svého křesla. Táta odchází z obýváku na WC, kde se chvíli zdrží a pak možná přes koupelnu do předsíně k lednici, z níž vyloví 1 lahváč pro sebe. A pro mámu nějaké to nealkoholické cokoli. Pak jde do kuchyně pro otvírák. Tam se míjí s mámou, která mezitím postavila na kafe pro oba a teď míří na WC, odkud se přes koupelnu vrací zpět do kuchyně zalít to kafe a dosypat buráky, křupky, čipsy, popř. slané tyčinky. A s tím vším na tácu pak provoní zpět do obýváku, kde už v křesle nasává spokojeně ulevený táta, sledující akční self-promo sestřih na závěr brejku. Film, či jiný kvalitní pořad už opět začíná. A s pomocí konzumace je nutno nějak to vydržet do dalšího reklamního brejku…

Známé spoty stačí slyšet, není třeba už je vidět

Tož jak – nepřipomíná vám to něco? A při tom všem běžného diváka na jeho běhu jeho bytem provází zvuk reklamních spotů, které už zná, takže už je ani nemusí vidět. Stačí, že je slyší – a dík své paměti a vizuální fantazii si je už sám podvědomě vybaví. Také ty spoty na něho mají v podstatě stejný účinek, jako by je sledoval u obrazovky. K dosažení tohoto kýženého efektu je však nutné, aby průměrně nedoslýchavý běžný divák aspoň trochu slyšel zvuk většiny z těch zařazených reklamních spotů. Pokud možno ve všech zmíněných koutech jeho běžného bytu. A tak se ta hladina zvuku právě o nějakých těch pár decibelů zesílí. (Odhadem docela přesně.) A kdo z diváků to dodnes ještě nepochopil a zůstává u bedny i během brejků, ten ať si to ztlumí a pak zase zesílí (od toho má dálkový ovladač) anebo ať je kůl-in a koupí si nějakou tu háj-tek bednu se smart-volume, nebo s jinou smart-sound funkcí, co to ztlumí a pak zas zesílí za něj… Tož tak.

Netvrdím, že to musí být přesně takhle. Možná že je, a možná není. Ale časem může být, že většina DAW už asi bude disponovat integrovanou SW funkcí pro měření hlasitosti dle přísl. platné revize EBU-R 128 (jako to už dnes má hned úvodem tohoto článku zmíněná Sequoia12 od Magix) a už brzy rovněž může dojít i ke schválení přísl. novely zákona o RTV vysílání, načež do roka a do dne bude rozdíl v dotčených hlasitostech podléhat odpovídající regulaci, včetně monitoringu. Jak z praxe známo, každý předpis lze obejít. A už teď si možná při troše fantazie leckdo umí představit jak asi.

Ať tak, anebo tak, anebo naopak. Popřípadě vůbec ne. Za ty dvě dekády už jsme jakžtakž v obraze. Jakoby už to všechno jakžtakž víme. Ale kdo ví, možná se na to musí úplně jinak. Bez obav – šikovní kluci z branže mají pod čepicí a určitě zas něco vymyslí. Třeba i v rámci mírného pokroku v mezích zákona. Tak mě napadá – jak by to asi (kdyby musel) udělal třeba Buster Keaton…?

JUDr. Pavel Foltán
Autor je místopředseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.