Víte co to je merchandising? Ti co se zabývají marketinkem určitě ano, ostatním tento pojem pravděpodobně nic neříká. Přesto se s jeho „důsledky“ denně setkáváme. Stal se totiž obvyklou záležitostí i u českých médií, a využívají ho stále více.
Merchandising už není jen doménou filmového průmyslu. Znáte to. S filmem jdoucím akorát do kinosálů, rukou v ruce se na hudebním trhu objeví soundtrack, na oděvním trička, na knižním kniha… Nebo-li prodávání „propagačních materiálů“ ke konkrétnímu filmu. Jinými slovy: z doplňkového prodeje se pomalu ale jistě stává další zdroj finančního příjmu.
Když se podíváme do historie, tak prvním marchendisingem bylo vlastně nabízení cukrátek „Little Tramp“ na trhu, které „prodával“ už Charlie Chaplin. Ale asi o největší rozvoj se postarali až tvůrci Hvězdných válek. Postupně jak se rozvíjela masovost televize, merchandising se začal objevovat i u televizních produktů. Určitě si vzpomenete na doby, kdy frčela dětská trička s vlkem a zajícem, Šmoulové nebo Tom a Jerry. Z posledních let třeba zmiňme Pokémony.
Dnes skutečně merchandising už není spjat s filmovým průmyslem, plně se etabloval i na televizním trhu. Avšak ani rádia nezůstávají pozadu.
Začneme televizí. Manažeři televizních společností časem přišli na to, že produkci doplňkových předmětů k televizním seriálům, filmům a pořadům lze chápat i jinak. Ne už jako užitečnou, nikoliv nezbytnou aktivitou, ale jako důležitou součást byznys plánu. Velké úspěchy v tomto směru slaví britská veřejnoprávní televize BBC (viz článek Veřejnoprávní televize II.- Velká Británie).
Televizní merchandising vlastně znamená prodej předmětů souvisejících s vysíláním či konkrétními pořady programu. Týká se především vlastních pořadů stanice. Merchandisingové produkty lze dále rozlišovat. Na ty, které se zabývají firmou (televizní stanicí), a na produkty k jednotlivým pořadům.
Pro představu přiblížení na konkrétních příkladech. O první typ, tj. propagace stanice, se před lety pokusila TV Nova, která prodávala psa Nováka. Později neúspěšně zajíce Zazu. Prima TV se do výroby a následného prodeje produktu propagujícího televizi jako celek nepokusila a zatím se nechystá. Česká televize a ostatní české komerční kabelové stanice rovněž.
Druhý typ merchandisingu v hojné míře využívá Prima TV. Jedná se o vydávání a následný prodej knih, které jsou jakoby vedlejší produkt vlastních pořadů. Jmenujme Nikdo není dokonalý, Mňam, aneb prima vařečka. Prima TV se rozhodla vydávat i časopis – Recepty Prima nápadů, jde však dál. Koupit lze i stolní společenskou hru Prima rána.
Ačkoliv je TV Nova stále nejúspěšnější komerční televizí, na merchandisingové produkty se příliš nezaměřuje. Z vlastní tvorby lze si snad vzpomenout jen na CD a kazety Pitkina nebo na trička a kšiltovky Tele Tele. V minulosti to byla cédéčka výběrových řad Čágo belo šílenci nebo Eso. Co se týče České televize, ta za své merchandisingové produkty považuje různé spotřební zboží, např. dětské puzzle, plyšové hračky, kalendáře, omalovánky, dětské jídelní soupravy, hrníčky.
Zaměřme se i na domácí rozhlasové stanice. Určitě za nejúspěšnější merchandisingový produkt lze chápat kalendáře s recepty Frekvence 1. V době, kdy se vysílal pořad Dámský klub, receptový kalendář šel na dračku. V současné době tutu roli sehrává pro kopretinové rádio bavič Petr Novotný a jeho Dobrý kafe. Hudební stanice zase vydávaly, a mnohé ještě se stále pokouší, speciální výběry. Jmenujme z historie např. Bomby Bontonu (dnes Bonton Radio DeeJay) nebo Ořechovka 90210 či Mrázek ústředna (Evropa 2).
Boom nelze zatím očekávat, přesto má budoucnost
Zdálo by se, že merchandisingové produkty, pokud jsou správně vybrány, jsou pro společnosti snadným přivýdělkem. Oslovení specialisté se ale překvapivě shodli, že Česko není ideálním trhem. Handicapem je malé „teritorium“ na rozvinutí rozsáhlého speciálního merchandisingového byznysu. Česká televize má navíc další omezení. Merchandising může vykonávat pouze k těm postavičkám (jedná se převážně o pohádky), které se objevují v pořadech ČT a navíc jsou tržně zajímavé a u kterých má uzavřeny smlouvy s autory.
Také u merchandisingových produktů platí pravidlo efektivity. Nejdůležitější je výběr pořadu podle jeho úspěšnosti a podle toho, jak je přenositelný mimo obrazovku. Důležitý je průzkum trhu a výběr partnera, nebo-li najít správný produkt v souladu s cílovou skupinou diváka toho daného pořadu.
Efekt televizního merchandisingu nespočívá jen v ekonomickém zisku, ale především v upevnění vztahu s diváky a loajality k pořadu. Častou chybou neúspěšné merchandisingové kampaně může být například špatné propočítání nákladů a výnosů. Zase můžeme přidat příklad. TV Nova má ve skladech plyšového zajíce Zazu a neví co s ním. Nikdo ho nechce. Největší chybou se tak ukazuje zbrklost a nesprávné určení produktu.
Kolik z merchandisingu mají televize? Nikdo se pochlubit nechce. Většinou uslyšíte „velmi malý“ nebo „z hlediska příjmů zanedbatelný“. Pro představu sdělila pouze Prima TV, která se domnívá, že její merchandising je v Česku nejlepší a stále více na něj sází. V roce 2002 tvořily příjmy 0,5 až 1% z celkových příjmů Primy.
Jaká je budoucnost merchandisingu v Česku? O ní budou převážně rozhodovat poměry nákladů a výnosů. V tomto druhu podnikání totiž hrají významnou roli velké objemy prodeje při relativně malých nákladech. Teoreticky lze budovat i speciální pracoviště, jenž se merchandisingem budou zabývat. Nejoptimističtější je Prima TV, jež věří ve světlou budoucnost.
Poznámka na konec: TV Nova za poslední rok usilovně zapracovala na televizním merchandisingu a k tomuto účelu zprovoznila i speciální web www.novashop.cz. Děkuji za upozornění pozornému čtenáři RadioTV, který tento fakt připomněl. Tento článek má spíše objasnit marketinkový pojem a ukázat na několika příkladech, že televizní merchandising je používán i českými médii.
