Na konci minulého roku předložila Evropská komise návrh na aktualizaci evropské směrnice o tzv. Televizi bez hranic z roku 1989. Chce tak udržet krok s rychlým technickým a tržním vývojem v éře digitalizace a zavést pružnější pravidla pro moderní …Na konci minulého roku předložila Evropská komise návrh na aktualizaci evropské směrnice o tzv. Televizi bez hranic z roku 1989. Chce tak udržet krok s rychlým technickým a tržním vývojem v éře digitalizace a zavést pružnější pravidla pro moderní formy reklamy. Televizím se ale její návrh jeví jako nedostatečný.
Podle názoru eurokomisařů by se mělo předejít zejména zbytečné byrokracii ve prospěch snížení regulativní zátěže jednotlivých evropských poskytovatelů televizních služeb. V budoucnu by si například mohli zvolit, kdy a za jakých podmínek smí být pořad přerušen reklamou, a nemuseli by udržovat dvacetiminutové odstupy mezi přestávkami a reklamou. Objem reklamy by se tak nezvýšil, neboť komise navrhuje zachovat stávající limit 12 minut za hodinu. Nová směrnice zároveň podporuje nové formy reklamy – například rozdělení obrazovky, virtuální a interaktivní formu prezentace. Vůbec poprvé se zde definuje umisťování produktů, tzv. product placement – tedy to, kdy se výrobek nebo služba umístí do filmu nebo pořadu, jež sám o sobě nemá reklamní charakter. To by se nemělo týkat zpravodajství, programů pro děti a náboženských relací. Použití product placement musí být oznámeno před začátkem programu.
Zpřísnění pravidel se týká hlavně reklamy zaměřené na děti s apelem na jejich zdravý vývoj. Ošetřeno však je také to, aby poskytovatelé TV služeb dodržovali pouze pravidla členského státu, v němž jsou „usazeni“ a nikoli nesourodá pravidla všech členských států, kde lze jejich služby přijímat. Jako příklad uvádějí Švédsko a Norsko (jejichž pravidla jsou vesměs kvitována a doporučována), kde je zakázána veškerá televizní reklama zaměřená na děti. Nepovoluje se její vysílání během dětských pořadů, ostatní reklamy nesmějí být namířeny na děti mladší dvanácti let. Sporným bodem je i nadále reklama na potravinové produkty ve spojení s hračkami, s dětskými i dospělými „celebritami“… Kritikou prochází rovněž tzv. marketing jídla a nápojů orientovaný na děti, kde dominují nezdravé produkty. Výrobci televizní reklamy používají stále komplexnější a sofistikovanější postupy cílené přímo na děti – a ty pak ovlivňují rozhodování rodičů při nákupech.
Doporučují tedy zákaz televizní reklamy (s poukazem na severské státy) především pokud jde o nezdravé potravinové produkty, včetně nevhodných sponzorských programů zaměřených na děti ve školním věku. Konkrétně se zde hovoří o dětských televizních hrdinech, kteří by měli být spojováni pouze se zdravými produkty; supermarkety mají propagovat výhradně zdravá jídla namísto čokolád, cukrovinek a chipsů. Nové standardy apelují také na vyznačení nutričních údajů, na přesné označení složení potravin, na přísné kontroly a zdravotnické garance. Komise zároveň spustila kampaň zaměřenou proti dětské obezitě.
Podrobeny kritice lékařů jsou zejména televizní reklamní slogany typu: Máslo neobsahuje cholesterol, tvaroh zabraňuje osteoporóze, čokoláda plná zdravého mléka, limonáda, která zeštíhluje, mléko je dobré pro vaše kosti atd… Tvrzení podléhají ve většině států EU schvalovacímu řízení, v jiných státech jsou tolerována. Zástupci Evropského parlamentu navrhují sjednocení a přísnější kontrolu označování výrobků v zájmu spotřebitelů. Jako hlavní argument uvádějí jednotný trh Evropské unie a volný pohyb zboží.
Podle největší evropské televizní skupiny RTL je však novela šestnáct let starých pravidel reklamy nedostačující. Pro média to uvedl šéf RTL Bernard Zeiter. „Brusel propásl šanci modernizovat reklamní pravidla,“ řekl doslova. Tradiční komerční televize se podle jeho slov snažily získat větší volnost v používání reklam v souvislosti s rostoucí konkurencí. Přísnější pravidla při dětských pořadech by prý mohla ohrozit jejich tvorbu. „Rostoucí počet digitálních kanálů, televize přes internet a zařízení na přepínání reklamy rozdělil diváky a zkomplikoval klíčové podnikání tradičních terestrálních bezplatných vysílatelů, které se opírá o reklamu,“ dodává Zeiter. Evropská komise však trvá na tom, že liberalizace reklamy je dostačující.
Shrňme tedy, co udělala. Navrhla zrušit zákaz reklamy v prvních dvaceti minutách programu – lze zvolit, kdy a za jakých podmínek smí být pořad přerušen reklamou, netřeba udržovat dvacetiminutové odstupy mezi přestávkami a reklamou, přičemž je nutné dodržet „starý“ limit. Podpořila nové formy reklamy, včetně product placement a zpřísnila pravidla pro vysílání reklamy pro děti a mladistvé. Navrhované změny ještě musí schválit Evropský parlament a dvacet pět členských států Unie. V platnost by měla vstoupit v roce 2009. Zda se tak opravdu stane, závisí kromě zákonodárců také na práci lobbyistů největších evropských televizních stanic.
