NÁZOR – Omezení reklamy zákonem u dvou kanálů České televize bylo předčasné a nesystémové, zejména když některé licence k pořadům přímo vyžadují reklamní spoty pro sponzory. Navíc, ČT bude pro reklamní zadavatele vždy zajímavá.
Jednoduše řečeno, moderní mediální svět a moderní televizní pořady nemohou dnes existovat bez vysílání reklamy. Jenomže, jak vyvážit spor, který vzniká, když potřebujete zviditelnit reklamní partnery na programu, který ze zákona nemůže vysílat reklamu?
Reklama pouze na kanálech ČT 2 a ČT sport… nebo ne?
Nyní zákon umožňuje vysílat reklamu pouze na kanálech ČT 2 a ČT sport, což je užitečné zejména v době konání velkých sportovních akcí, například i letošních olympijských her. Právě z reklamy může Česká televize financovat nákup drahých sportovních licencí nebo dotovat méně sledované umělecké pořady na ČT 2 a částečně i na samostatném kulturním programu ČT art.
Na ostatních kanálech ČT zákon reklamu nepřipouští, nicméně i zde existují výjimky. Stačí, když Česká televize zakoupí práva na pořad nebo galavečer, který je v přímém spojení s vysíláním kulturní nebo sportovní události a jehož licence přímo vyžaduje vysílání reklamy. To byl i případ loňského galavečera vyhlasování cen TýTý, kde Česká televize odvysílala dva reklamní spoty na značky Pilsner Urquell a Komerční banku.
Je odevzdávání cen TýTý kulturní akcí? Záleží od úhlu pohledu
Tento fakt si do hledáčku vzala i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která dbá i na dodržování formy reklamních sdělení ve vysílání televizí. Jako první na to upozornil server Mediář.cz. Jediná forma přípustné reklamy na kanálech ČT 1, ČT 24, ČT :D a ČT art, jsou sponzorské odkazy, které zákon nevylučuje. Jenomže, v tomto případě Rada pro rozhlasové a televizní vysílání České televizi vyčítá, že zařadila na první program reklamu, aniž by to zákon umožňoval.
ČT se pochopitelně ohradila, že šlo o vysílání reklamy přímo v souvislosti s kulturní akcí. Odvysílání reklamy bylo navíc nezbytnou podmínkou k získání vysílacích práv k televiznímu vysílání pořadu. Pokud by veřejnoprávní vysílatel obhájil tuto argumentaci, pak by za vysílání reklamy na programu ČT 1 nehrozil žádný postih.
Sledovanost kanálu ČT sport díky Olympiádě na historických maximech
Zimní olympijské hry v Soči zatím vzbudily mimořádný divácký zájem. Nedělní vysílání dokonce překonalo všechny denní výsledky sledovanosti z olympiády v Londýně. Pomohla zejména popularita Martiny Sáblíkové. A to ještě nezačal hokejový turnaj.
Sledovanost ČT sport překonala očekávání – klikněte pro zobrazení
ČT je pro reklamní zadavatele důležitou alternativou vůči Nově a Primě
Celá situace však poukazuje na mnohem závažnější problém – omezení reklamy zákonem u dvou kanálů České televize bylo předčasné a nesystémové, zvláště v situaci, kdy mnoho licenčních pořadů přímo vyžaduje reklamu pro sponzory před a za pořadem. Česká televize navíc reklamní omezení obchází i tím, že do vysílání ve větší míře zařazuje sponzorské vzkazy a pořady o kratší stopáži, které lze jednoduše „obalit“ několika krátkými sponzorskými vzkazy. Tímto způsobem se do vysílání dostává i reklama na značky a produkty, které by jinak na ČT 1 nemohly mít prostor ve standardním reklamním bloku.
Na druhou stranu, vedení ČT se nelze divit. Reklamní prostor v České televizi bude pro zadavatele vždy zajímavý, zvláště když na trhu neexistuje dostatek podobně výkonných alternativ. Svou roli sehrává i letitý návyk diváků na vysílání ČT a dvou dalších komerčních skupin. V této situaci nemůže žádná z nových soukromých televizí nabídnout zadavatelům lepší alternativu vůči Nově a Primě, než právě Česká televize.
Omezení reklamy? Buď vůbec, nebo úplně bez výjimek
I proto lze předpokládat, že management ČT bude hledat různé způsoby, jak do vysílání všech kanálů – a zvláště hlavního programu ČT 1 – dostat co nejvíc reklamních sdělení a to v jakékoliv formě. V této situaci by tedy bylo určitě lepší zamyslet se nad tím, jak bezzubé ustanovení o reklamě na programech ČT změnit tak, aby jej nebylo možné obcházet.
Pokud reklama v České televizi, tak buďto v plné míře na všech kanálech, nebo vůbec. Když zákon reklamu zakazuje, ale zároveň povoluje výjimky, vždy budou vznikat spory o to, zda ten či onen reklamní spot mohl ve vysílání zaznít nebo nikoliv. A dokud bude mezi zadavateli zájem o propagaci svých produktů i v České televizi, do té doby se i veřejnoprávní instituci vyplatí hledat způsoby, jak reklamu umístit i za cenu případného nedodržení zákona. Možný zisk z reklamních spotů může totiž výrazně převýšit hrozící sankce. A v tu chvíli je to pro Českou televizi dobrý obchod.
