Karel Vágner: doba se změnila, s klientem trávím daleko víc času

Koncem loňského roku došlo na rozhlasovém trhu k přeskupení několika stanic v rámci dvou největších mediazastupitelství. Společnost Media Marketing Services získala nové stanice v regionech (Krokodýl, Černá Hora, Haná, Zlín, RockMax a další) naopak přišla o rádia ze skupiny Radio United. Partner skupiny Media Bohemia Karel Vágner v rozhovoru pro server RadioTV.cz vysvětluje, jak se tyto změny dotknou fungování rozhlasového trhu v letošním roce.

Z jeho pohledu je pro mediazastupitelství MMS klíčové zachování vyváženého portfolia a dlouhodobá práce s klientem. Právě na tomto poli by měl probíhat i další souboj mediazastupitelství na rozhlasovém trhu.

Koncem loňského roku došlo na rozhlasovém trhu k přeskupení rozhlasových stanic, když stanice Radio United se zařadily pod RRM a stanice obchodované BPM přešly pod MMS. Co to znamená z pohledu vývoje na trhu? Ovlivňuje to nějak vaší pozici mimo to, že celkový podíl MMS na trhu formálně klesl v důsledku přeskupení stanic?

„Pro nás to rozdělení trhu není úplně zásadní, jelikož sílu produktů posuzujeme z hlediska celkového pokrytí a kvality portfolia. My jsme získali majoritu rádií na Moravě, od Olomouce, přes Zlín, Brno i východní Čechy takže z tohoto pohledu to vnímáme jako úspěch pro nás. To, že má RRM v celkovém součtu větší podíl není klíčové. Jejich celkové portfolio není úplně sourodé pro plánování kampaní, naproti tomu náš produkt MMS Total je regionálně vyvážený a cenově velmi efektivní. Například, CPT (cena za oslovení tisíc posluchačů – pozn.red.) našich produktů je v porovnání s konkurencí výrazně nižší a s konkurenčním produktem Trio od RRM je srovnatelný zásah dokonce o 20 % levnější.“

Když se však podíváme na jednotlivé přesuny, tak nejzásadnější byl bezesporu přesun značek skupiny Radio United – tedy Kiss rádií, Country, Beat, Spin, Signál rádia a Rádia 1 – od MMS k RRM.

„To ano, z tohoto pohledu nás mrzí zejména odchod Rádia Beat, jelikož to byla velmi žádaná značka u našich klientů a stanice nám skvěle pasovala do portfolia. Jsem však přesvědčen, že tuto ztrátu jsme vyvážili právě přesunem jiných značek pod MMS.“

Reklamní investice do rádií loni poklesly o 80 milionů korun. Měla na to vliv pouze loňská cenová politika televize Nova nebo i jiné okolnosti?

„Loňské zdražení na Nově se určitě projevilo v nižších investicích do rádií, ale týká se to pouze investic v celostátním měřítku od národních klientů. Na druhou stranu, část klientů zejména v bankovním a automobilovém segmentu své investice do rádií naopak navýšila. My jsme to pocítili u několika našich TOP klientů. Zde můžeme mluvit o desítkách milionů korun, které tyto klienti přesunuli do rádií. Část peněz se rovněž přesunula do on-linu a část nadnárodních zadavatelů přesunula své investice do jiných zemí. Pokud jde o rádia, tam roste regionální prodej, v němž vidíme značný potenciál.“

Znamená to, že právě regionální prodej by měl částečně vyvážit chybějící peníze od národních klientů?

„Do jisté míry ano. Týká se to i nás – jelikož je méně peněz na trhu od národních klientů, tak usilujeme právě o regionální klienty. Máme velmi silný regionální produkt i lokální zázemí a i ze strany klientů je poptávka po regionálních akcích a speciálních projektech. Příkladem může být otevření supermarketu nebo roadshow v regionech. Všechny tyto akce dokážeme obsloužit i regionálními moderátory a osobnostmi, což ocení nejen regionální klienti.“

Jaký vývoj očekáváte na rozhlasovém trhu v letošním roce? Podaří se po uklidnění loňských turbulencí na Nově znovu navrátit investice do rádií alespoň na předloňskou úroveň?

„Určitě se část peněz do rádií vrátit může, na druhou stranu očekávám, že tyto peníze budou opětovně směřovat do televizí. Rádio a televizi však nevnímám jako konkurenty. Rádio může vůči televizi hrát roli komplementárního média, jelikož dokáže přinést další zásah vedle televize. Máme to potvrzeno i v několika případových studiích, na nichž jsme spolupracovali s Českou spořitelnou nebo operátorem Vodafone, nebo v případě rychloobrátkového zboží jogortů Muller. Zde se ukazuje, že investice vynaložené vedle televize i do rádií se vyplácí, jelikož celkový účinek kampaně je bez rádia výrazně nižší.“

Rozhlasový trh prošel v posledních letech výraznými změnami, především došlo ke konsolidaci a vytvoření několika silných skupin. Změnil se nějak i způsob plánování kampaní?

„Ano, doba se radikálně změnila, dnes už to není jen o tom prodávat klientům reklamní kampaně. Je řada klientů, u nichž participujeme na interních schůzkách a máme šanci účastnit se tvorby komunikační strategie od začátku. Samotný byznys tedy není jen o nákupu kampaní, ale o pochopení cílů klienta a o důvěře k nám. Dnes s klientem trávíme mnohem více času a velký důraz dáváme na budování vzájemných vztahů, aby k nám zákazník cítil důvěru a věděl, že mu chceme upřímně pomoct budovat byznys.“

Nastává tedy i změna vnímání klientů, že vás berou víc jako partnera pro své podnikání než jen jako zástupce skupiny médií?

„Určitě, stále větší část klientů si to uvědomuje. Jsme například velmi pyšní na nás obchodní tým, kde jsou nejen verbálně zdatní obchodníci, ale zejména seniorní lidé, kteří léta pracovali v marketingu. Můžu zmínit například Karla Frimla, šéfa národního prodeje, který vedle toho dodnes přednáší na vysoké škole, nebo Ivetu Jandovou, jež byla devět let marketingovou ředitelkou cestovní kanceláře Fischer, a řadu dalších kvalitních lidí. Největší odměnou, kterou od klienta můžeme dostat je to, že nás bere jako součást svého týmu.“

Vedle rozhlasového trhu se výrazně angažujete i na poli online aktivit, kde jste významně rozšířili portfolio agentury Impression Media. Jaké další aktivity vyvíjíte v tomto směru?

„Pokud jde o rozvoj agentury Impression Media, ta je momentálně čtyřkou na trhu se zásahem přibližně 4 mil. reálných uživatelů. Rozšíření portfolia se týká zejména on-line titulů Burda media, nově zastupujeme i dosud největší samostatně stojící web CSFD.cz. Naše portfolio dnes čítá přibližně 120 portálů, a vedle toho rozvíjíme naše vlastní projekty e-commerce, zejména prodej zájezdů na Cestuj.cz, obchod s oblečením UrbanStore.cz, dárkové koše a delikatesy DobrýKoš.cz a Delideli.cz a další značky, které postupně uvádíme na trh.“

Jak se projevuje spojení těchto aktivit s rozhlasovým vysíláním?

„Spojení s rádiem je základním kamenem budování našich značek v online segmentu. Například cestovní agentura Cestuj.cz – projekt, který vznikl na zelené louce má po třech letech obrat přibližně 100 milionů korun ročně. A je to zejména díky mediální podpoře našich rádií. Podobně pozitivní vývoj je i u dalších projektů, které jsem zmínil. Tudíž dnes vidíme, že jako skupina dokážeme vybudovat silnou značku pomocí vlastních médií, která má kontinuálně rostoucí čísla. A tyto úspěšné projekty fungují jako praktická ukázka využití mediálního prostoru v rádiích.“