O veřejnoprávní ORF, legislativním prostředí elektronických médií v Rakousku, o digitalizaci, ekonomických aspektech, právním vakuu nebo o éře specializovaných kanálů píše v seriálu RadioTV Paul Murschetz, výzkumný pracovník Public Voice LAB Austria (2000).
Přestávka ve vysílání aneb média a mediální politika v Rakousku. Za tímto poněkud vágním názvem se skrývá pronikavá analýza rakouského vysílacího trhu, kterou vypracovali dva mladí rakouští novináři. Jejich závěr zní nekompromisně: rakouskému státním regulačnímu orgánu se nepodařilo vytvořit vhodný legislativní rámec pro diverzifikovanou mediální krajinu, především pro oblast takzvaných elektronických médií. Tradiční politika společenského konsensu (Socialpartnerschaft) vyústila v propojení politiky a médií. Tyto vazby pak ochromily rozvoj rakouských médií natolik, že soukromí vysílatelé uvízli na mrtvém bodě. Rakouská vláda jako poslední v Evropě ještě podporuje monopol veřejnoprávní korporace ORF, třebaže ostatní evropské země už dlouho usilují o otevřenou a pluralitní strukturu vysílání.
Rakouská vláda dosud neotevřela domácí vysílací trh nekódovaným programům (změna na jaře minulého roku v případě zahájení první terestrické soukromé celoplošné televize ATVplus – pozn.red.). Kromě omezeného počtu vysílacích frekvencí je příčinou jejího odmítavého postoje především setrvačnost politického myšlení a rozšířený názor, že analogové soukromé programy by na rakouském trhu ekonomicky nepřežily.
Zkratka ORF už řadu let představuje synonymum pro celé rakouské televizní vysílání. Nová koaliční vláda konzervativní Lidové strany (ÖVP) s Haiderovou krajně pravicovou Stranou svobody (FPÖ) však hodlá tuto ustálenou tradiční představu narušit. Obe strany totiž mají v úmyslu zpřístupnit rakouský vysílací trh soukromým vysílatelům (již se tak stalo v případě ATVplus, která ze svého původně metropolitního kanálu ve Vídni vytvořila celoplošnou televizi – pozn.red.). Jejich záměrem je vytvořit tolik potřebný nový legislativní rámec pro spravedlivou a průhlednou hospodářskou soutěž v rámci rakouského televizního vysílání. Do roku 2003 bude třeba legislativně vyřešit následující palčivé otázky spojené s novým regulačním systémem rakouského vysílání:
- založení nezávislého úřadu pro média a telekomunikace, oprávněného udělovat vysílací licence novým soukromým terestrickým programům
- vypracování odborného posudku ohledně frekvencí pro národní terestrické a digitální televizní vysílání
- zahájení vysílání celostátních terestrických soukromých programů v rámci dostupných analogových a digitálních vysílacích frekvencí
- úprava rakouského zákona o vysílání z roku 1967 zohledňující vliv digitalizace a konvergence na vysílací trh.
Výzvy spojené s regulací
Realizace regulačního systému se neobejde bez náročných rozhodnutí. Bude třeba účinně zpřístupnit vysílací trh novému provozovateli a zároveň jasně stanovit, jako roli v digitální éře sehraje organizace ORF.
Největší spory vyvolává otázka, zda novou národní terestrickou licenci má získat některé soukromé konsorcium nebo ORF. Rakouský veřejnoprávní vysílatel sloužící zájmům veřejnosti tvrdí, že potřebuje třetí terestrickou frekvenci pro plynulý rozvoj národní digitální terestrické televize, která by vysílala souběžně s existujícími analogovými programy (tj. simulcasting). Pokud ORF frekvenci nezíská, vstoupí Rakousko do digitální éry se značným zpožděním. Kdyby však současně s liberalizací vysílacího trhu bylo zahájeno vysílání digitální televize, mohl by vzniknout nikoli jeden, ale přinejmenším pět nových nezávislých programů.
Návrhy ORF spojené s digitálním vysíláním
Další rozvoj rakouské veřejnoprávní televize souvisí nejen s otázkou komu připadne nová soukromá terestrická frekvence, ale také se současnými technologickými trendy v oblasti digitálního vysílání.
V průběhu roku 2001 ORF postupně rozšířila svou programovou nabídku o sedm digitálních nekódovaných programu přenášených pomocí digitálního satelitního transponderu ASTRA 1G. Při použití analogového satelitu by náklady na přenos byly desetkrát vyšší.
V Rakousku bude digitální satelit přenášet programy ORF1 a ORF2 (kódované), specializovaný program přinášející meteorologické informace, pořady zaměřené na turistiku a zpravodajství (nekódovaný), teletextový program (kódovaný), všechny rozhlasové stanice ORF (nekódované) a rozšířené regionální vysílaní (nekódované). Kódované programy diváci budou moci dekódovat pouze pomocí magnetické karty ORF, nebot vysílací práva rakouského veřejnoprávního vysílatele platí výhradně na rakouském území. Tyto karty začala organizace ORF distribuovat prostřednictvím vybraných prodejen nebo je zdarma poskytne každé rakouské televizní domácnosti, která pravidelně hradí uživatelský poplatek.
Dilema set-top boxu
Rozhodování ohledne vhodného typu přídavného dekodéru pro příjem digitálně přenášeného vysílání ORF trvalo celé dva roky. Volba nakonec padla na d-box Lea Kircha. Diváci, kteří drží krok s technologickým vývojem, tak budou moci sledovat širokou paletu pořadů ORF.
Vedení ORF považuje Kirchův d-box za jediné smysluplné řešení. Používá ho už padesát pět tisíc rakouských televizních domácností pro příjem Kirchova digitálního programového balíku Premiere World. A počet uživatelů d-box se brzy zdvojnásobí.
Stále však existují pochyby, zda d-box představuje skutečně nejlepší možnou variantu. Není totiž kompatibilní s jinými konkurenčními dekódovacími systémy („rozumí si“ pouze se systémem Betacrypt používaným společností Premiere) a neodpovídá tedy evropské směrnici o přenosu televizního signálu, která se má stát součástí rakouského zákona o vysílání. Organizace ORF se navíc dosud nerozhodla, zda její dekódovací karta umožní divákům sledovat vysílání společnosti ATV, která pro přenos svého signálu rovněž používá Kirchův systém BetaDigital. Rozhodnout v neprospěch uvedené společnosti představující největšího konkurenta ORF by znamenalo diskriminovat její vysílání a porušit legislativu Evropské unie.
Zahraniční rakouské vysílání (k 1. dubnu 1998) zahrnuje mezinárodní verze programů ORF2 a TW1. Tyto bezplatné televizní služby jsou součástí digitálního programového balíku německého veřejnoprávního vysílatele ZDF (ZDF.vision), který své programy přenáší rovněž prostřednictvím transponderu ASTRA 1G. Tato společná televizní platforma umožňuje organizaci ORF uvádět původní rakouské pořady, (především na ORF2 a zčásti také na TW1) mezi něž patří například relace jejích regionálních televizních studií, každodenní televizní show Willkommen Österreich nebo kulturní (Treffpunkt Kultur) a informační magazíny (Der Report, Am Schauplatz, Modern Times).
První digitální kanál – TW1
První digitální službou ORF se stal nový bezplatný program TW1, zaměřený na meteorologické informace, turistiku a zpravodajství. Organizace ORF vlastní 50% jeho akcií. Vysílání programu, které od 1. prosince 1997 přenáší satelit ASTRA 1F a od ledna 1998 také ASTRA 1G2 mapuje alpsko-dunajsko-jaderskou zeměpisnou oblast, její regiony, krajinu, turisticky atraktivní místa včetně společenského dění v jednotlivých regionech a nabízí informace o počasí, celkové informační přehledy a jednotlivé zpravodajské relace.
Prostřednictvím digitálního satelitu ho sleduje celkem 550 tisíc rakouských, německých a švýcarských televizních domácností, přičemž 55 tisíc rakouských domácností používá k jeho příjmu digitální d-box. Čistě technicky pokrývá přibližně pět milionů evropských televizních domácností.
Program TW1 nevysílá klasické reklamní bloky a podle tvrzení ORF je financován z příspěvků soukromých sponzorů a z peněz získaných prodejem pořadů. Vyrovnané bilance provozního rozpočtu program dosáhl teprve v polovině roku 1999. Z hlediska celkové tržní strategie představuje průkopnickou televizní službu v oblasti digitálního satelitního vysílání a příležitost k otestování komerčně atraktivního vysílání určeného úzké cílové skupině diváků. Z programu TW1 se postupně stává úzce vymezená vysílací služba zaměřená na menšinové sporty. Program údajně získává finanční prostředky také prodejem vysílacího času majitelům rakouské loterie, kasin a významných zpravodajských listů.
Tato spolupráce může uvedeným partnerům programu TW1 otevřít nové příležitosti v oblasti elektronického obchodu. ORF se však při naplňování svých obchodních ambicí neobejde bez nového legislativního rámce veřejnoprávního vysílání, nebot komerční služby nejsou v souladu se závazky veřejných vysílatelů.
Hlavní konkurenti
Při celkovém pohledu je zřejmé, že digitální televizní vysílání v Rakousku dosud hraje poměrně nevýznamnou roli. Zahrnuje pouze malý počet služeb a rozvíjí se nepříliš prudkým tempem. Jednotliví hráči na rakouském vysílacím trhu se snaží k divákům proniknout pomocí různých tržních strategií založených na klasických výrobcích, cenách a reklamě. A stejně důležitým faktorem jejich úspěšnosti je také technologie.
Premiere World, rakouská dceřiná společnost vzniklá v rámci fúze Kirchova programu DF1 a Bertelsmannovy služby Premiere, představuje z hlediska pokrytí zatím nejúspěšnější vysílací organizaci v oblasti digitální placené televize (2000). V současné době má celkem 55 tisíc předplatitelů, kteří používají Kirchův d-box. Zvyšují se tak možnosti softwarového propojení mezi službami ORF a Premiere. Síla Premiere vychází z toho, že získala pro rok 2002 až 2006 výhradní práva na přenos mistrovství světa ve fotbale (prostřednictvím Kirchova koncernu), že téměř nevysílá reklamu a do reklamních bloků vkládaných do filmu nezařazuje vůbec žádné reklamy se sexuální tematikou. K přednostem Premiere World patří zkušenost s pay-TV a možnost sledovat pořady s časovým posunem. Díky d-box, který se na rakouském trhu stal standardem pro podmíněný příjem digitálního vysílání, získá také ORF, která dále posílí své mnohé tradiční přednosti pokud jde o kvalitní pořady, image společnosti, vysílací práva, povědomí o její firemní značce a široký okruh věrných diváků.
Veřejnoprávní vysílání v digitální éře
Proč se organizace ORF tolik přizpůsobuje požadavkům digitální éry? Především proto, že se tak může proměnit z tradiční kulturní instituce pověřené službou veřejnosti v moderní multimediální organizaci. Tato transformace ovšem s novou naléhavostí nastoluje otázku, jakou roli sehraje vysílání veřejné služby v rámci informační společnosti. ORF vychází ze základního předpokladu, že se musí profesionálně a odpovědně vyrovnat s výzvami, které přináší prostředí digitálních médií. Jinak na budoucím vysílacím trhu neuspěje.
Naráží přitom na několik úskalí. Za prvé, míru flexibility ORF v rámci digitálního trhu podminují tržní strategie jejích konkurentů. Za druhé, podnikatelské aktivity rakouského veřejnoprávního vysílatele jsou (dosud) omezovány různými legislativními a politickými překážkami. A třetím (a možná největším) problémem je nedostatečná poptávka po digitálních televizních službách.
Právní vakuum
ORF se rozhodla pro ofenzivní tržní strategii a začíná se řídit pravidly konkurenčního digitálního trhu. Zvolená strategie se ovšem může setkat s úspěchem pouze tehdy, když ORF správně odhadne, jaké může mít digitální vysílání v Rakousku podmínky možností a míru legitimity.
Především je zřejmé, že současné aktivity ORF v oblasti satelitního televizního vysílání, které představují výsledek strategie zaměřené na trendy v oblasti multimediálního trhu, nejsou z právního hlediska přesně vymezeny. A tradiční kulturní závazky a povinnost poskytovat veřejnosti základní vysílací službu navíc omezují schopnost ORF čelit konkurenci ostatních digitálních vysílatelů.
Pokud má ORF začít využívat různé možnosti digitální technologie, musí se budoucnost veřejnoprávní televize nejprve stát předmětem široké diskuse, která vymezí roli a funkce televize veřejné služby v digitální éře.
Ekonomické aspekty vysílání
Schopnost dosáhnout zisku na digitálním trhu se odvíjí jednak od toho, že hodnota celkové obchodní nabídky roste spolu s potem programů a dále od toho, že televizní trh postupně přestává být trhem zboží a stává se trhem různých forem prodeje.
Zatímco programové náklady konfekčních programů se rapidně zvyšují, nové digitální technologie přenosu povedou k další fragmentaci diváckého publika a provozovatelé vysílání tedy už nebudo moci s takovým úspěchem jako dřív dosáhnout maximální sledovanosti pomocí plnoformátové programové služby.
V důsledku tohoto vývoje navíc zřejmě dojde ke snížení očekávaných příjmů z reklamy, čímž se tlak na cenu jednotlivých pořadů a investice do nových projektů ještě zvýší. Můžeme tedy předpokládat, že poroste rozpočet ORF, zvláště v souvislosti s komerčně atraktivními pořady určenými pro digitální vysílání.
ORF bude muset čelit rostoucí konkurenci ze strany digitálních placených televizních služeb, v oblasti reklamy a vysílacích práv, a tím dojde k omezení jejího reklamního vysílání, zatímco náklady na nákup vysílacích práv v nepoměrně k tom porostou.
ORF se s tímto vývojem snaží vyrovnat a proměňuje se v organizaci usilující o výnosy a snažící se vysílat pro úzce vymezené cílové skupiny, aby dokázala konkurovat nové tržní nabídce a službám. Ozývají se však kritické hlasy, že v důsledku uvedené proměny ztratí její služby statut obecně prospěšné instituce, jejíž vysílání je volně přístupné a je založeno na principu geografické, programové a divácké univerzálnosti. To ohrožuje tradiční systém veřejné podpory financování ORF, jehož základem jsou uživatelské poplatky. Všechny předchozí otázky, spojené s přechodem z analogového na digitální vysílání vedou k jednoznačnému závěru: pokud má digitální televize přispět k liberalizaci rakouského vysílání, je třeba vytvořit podmínky pro regulaci vysílacího trhu.
Závěrem
ORF vstoupila prostřednictvím svých digitálních satelitních programů a internetových služeb do nových oblastí vysílacího trhu. Získala tak příležitost k radikální transformaci. Veřejnoprávní kulturní instituce pověřená sloužit zájmům veřejnosti se může proměnit v moderní multimediální společnost.
Ve svých úvahách jsme vyšli z předpokladu, že proces transformace ORF s novou naléhavostí nastolí otázky spojené s úlohou a legislativním rámcem rakouského veřejnoprávního vysílání. Jestliže digitalizace skutečně povede k vyostření konkurence na programovém, reklamním a diváckém trhu, může dojít k ohrožení další existence nekódovaného rakouského veřejnoprávního vysílání.
ORF, která už dnes musí čelit silné konkurenci ze strany soukromých analogových programů vysílajících na rakouském území ze zahraničí (převážně Německo, Švýcarsko), se vlivem nových digitálních placených televizních služeb ocitne pod ještě větším tržním tlakem, který povede k omezení jejího reklamního vysílání a rostoucím nákladům na nákup vysílacích práv.
Jednotlivé vzájemně si konkurující programy, jež obdržely terestrické frekvence pouze pod podmínkou, že se podřídí přísným pravidlům programování, postupně přecházejí na alternativní digitální způsob přenosu vysílání prostřednictvím kabelové sítě nebo satelitu, který nevyžaduje tak vysoký vstupní vklad a je méně přísně regulován.
Navíc nesmíme zapomínat, že divácká přitažlivost digitálních programů ORF závisí na konkrétní nabídce pořadů, které soukromé vysílací služby neposkytují. Jedině tato „přidaná hodnota“ zvýší šanci ORF na úspěch mezi fragmentovanými skupinami diváků, zaměřenými na digitální televizní vysílání. Internetové služby organizace ORF jsou dobrým příkladem nového zhodnocení jejího stávajícího programového fondu.
Teprve budoucnost ovšem ukáže, zda se tržní strategie vysílací organizace ORF, vycházející ze snahy přizpůsobit se nárokům digitálního televizní trhu setká s úspěchem a umožní rakouskému veřejnoprávnímu vysílateli prosadit se v konkurenci ostatních multimédií. Další vývoj ORF namnoze závisí na vytvoření vhodného legislativního rámce pro digitální vysílání.
Stávající regulační opatření vymezující závazky televize veřejné služby neumožňují rakouskému veřejnoprávnímu vysílateli konkurovat digitálním službám. Je třeba vytvořit nová pravidla regulace, která určí povolený rozsah aktivit ORF na digitálním trhu a stanoví výši finančních prostředků potřebných k zajištění jejího vysílání.
Ti, kdo určují vysílací strategie ORF, pak musí přezkoumat, zda digitální programy rakouského veřejnoprávního vysílatele nabízejí univerzální skladbu pořadů co nejširšímu diváckému publiku. S ohledem na příslušná regulační opatření by ORF měla zřetelně oddělit vysílací činnost spojenou s veřejnoprávními závazky od svých komerčně zaměřených aktivit. Jedině to zaručí, aby ORF mohla naplňovat etické principy veřejnoprávního vysílání také v digitální éře.
