Budoucnost televizního vysílání je digitální, to už je naštěstí i v Česku nad slunce jasné. Stále se ale diskutuje, jak drahé mají být set-top boxy, kouzelné krabičky převádějící digitální signál na program srozumitelný starým analogovým televizorům.
Co je ovšem horší, objevují se i úvahy, zda by novou vysílací technologii neměl podpořit dotacemi stát či veřejnoprávní Česká televize. Ano všemi deseti jsem pro digitální vysílání, ale nesouhlasím se státními či veřejnoprávními dotacemi. Digitalizaci zaplatí trh. Vyplývá to z analýzy cenové elasticity, kterou jsem zpracoval počátkem roku jako seminární práci v rámci svého studia na B.I.B.S./The Nottingham Trent University.
Velký trh láká spoustu supů
K tématu mne přivedla českokrumlovská úvaha odborníků, kteří se loni v listopadu s vážnou tváří ptali, zda by stát měl financovat nákup set-top boxů pro veřejnost. Podle dostupných informací by měl základní set-top box stát slabé dvě tisícovky, kvalitativně lepší zařízení s rozšiřujícími funkcemi se ale má vyšplhat přes pět tisíc korun, a – aspoň podle některých zdrojů – možná i výše.
Přední český odborník na digitalizaci Zdeněk Duspiva prý odhaduje, že trh si během několika málo let vyžádá zhruba tři sta až čtyři sta tisíc krabiček umožňujících vstup do digitálního televizního světa. A Česká televize už stihla ohlásit, že nebude podporovat koncesionáře v nákupu nejlevnějších základních zařízení. To lze schvalovat: namístě je jistě otázka, proč digitalizovat, a nevyužívat všech možností nové technologie. Veřejnoprávní stanice ale současně vzkázala, že má plán, jak podpořit diváky, aby nakupovali kvalitativně vyšší, a tedy dražší přístroje.
Diváci chtějí kvalitu za rozumnou cenu
A tak jsem zkraje roku oslovil tři desítky lidí. Někteří z nich pracují v médiích, jiní v docela jiných oborech. Všichni měli stejný úkol – stanovit rozpětí ceny, za kterou ještě by byli ochotni si televizní set-top box pořídit. Ze získaných údajů jsem sestavil poptávkovou křivku a spočítal koeficient cenové elasticity. Ekonomickou teorií tady nikoho unavovat nehodlám, zjednodušeně: zjišťoval jsem, jakou cenu spotřebitelé považují za přijatelnou a jak zareagují na její případné zvýšení, nebo naopak pokles.
Už vás nebudu dlouho napínat. Set-top box by rozhodně neměl stát nad 4500 korun. Taková cena je pro masový trh rozhodně nesmyslná – s takovou a dražší cenovkou jde totiž o takzvaně absolutně nepružnou poptávku, tedy bez ohledu na výši ceny si spotřebitelé koupí stále stejné (tedy stejně malé) množství výrobků. Aby to bylo úplně srozumitelné: bude-li set-top box stát 4500 nebo deset tisíc korun, je už celkem jedno – budou to ležáky lapající prach v elektroprodejnách.
Protože ale set-top boxy jsou v zásadě výrobkem s pružnou cenovou elasticitou, tedy čím víc se bude jejich cena snižovat, tím víc po nich poroste poptávka, máme jasnou cenovou strategii: od vyšší po uvedení na trh ji mohou obchodníci postupně snižovat.
Trh si poradí i bez státních rádců
Nejenom čísly, ale i slovy respondenti malého šetření prokázali, že sami spotřebitelé si uvědomují, že vícefunkční dražší přístroj nepřináší výhody jenom jim, ale i firmám podnikajícím na televizním trhu. „Rozšířené možnosti nejsou hlavně mojí výhodou, ale především prodávajících firem ještě více útočit na mé soukromí, tak ať to zainvestují,“ výstižně to shrnul v rámci mého průzkumu jeden z dotazovaných. To společně s poptávkovou křivkou ukazuje, že žádná síla na zemi nedonutí spotřebitele, aby kvůli set-top boxu sáhli příliš hluboko do kapsy. A berme za hotové, že není správné chtít po předluženém státu a finančně namáhané České televizi, aby nákupní apetit diváků podporovaly.
Na samém začátku může být klidně stanovena supervysoká cena nad čtyřapůltisícovou hranici. Pár technických nadšenců si přístroj koupí, ale potřebě digitalizovat televizní domácnosti to moc neprospěje. Pak je vhodné stanovit nižší cenu, která navíc bude postupně klesat tak, aby oslovila další a další vrstvy spotřebitelů. Proč by nízkou cenu měly dotovat veřejnoprávní finance, když se na rozšíření kvalitních set-top boxů můžou podílet firmy, které na zavedení rozšířených funkcí mají obchodní zájem – například teleshoppingové firmy nebo prodejci televizní reklamy?
Navíc jeden z devíti faktorů, které uvádí marketingový guru Philip Kotler, dodává: lidé si rádi připlatí, když se na jejich nákladech bude podílet ještě někdo jiný. Někdo jiný přitom rozhodně nemusí mít přístup k našim peněženkám. Někdo jiný může být vhodně zvolený komerční splátkový prodej či jiná marketingová aktivita.
Kdyby šlo jen o politické rozhodnutí, skoro bych se bál, kolik zbytečné dotace nezbytného trhu vysají z našich společných kapes. Protože ale půjde o velký tržní koláč, na kterém se může servat hned několik dodavatelů, věřím, že zvítězí rozumně stanovená cena.
