TisknuLevne.cz je největším e-shopem se spotřebním materiálem do tiskáren v ČR se sítí 86 prodejen po celé ČR. Dlouhodobě investuje do rozhlasové reklamy po dobu celého roku v rozsahu přibližně 40 spotů za týden. Patří tak k jedné ze značek, které rozhlasový éter využívají nejčastěji. Hostem našeho rozhovoru na téma vyhodnocování efektivity investic byl Ing. Martin Pěnička, Ph.D., spolumajitel a jednatel PENDA s.r.o., která stojí za projektem TisknuLevne.cz.
Ing. Martin Pěnička, Ph.D.spolumajitel a jednatel PENDA s.r.o., která stojí za projektemTisknuLevne.cz.
Jak měříte dopad reklamní kampaně?
Díky rozsáhlé síti prodejen a přímému propojení analytických dat z e-shopu s daty o vysílaných rádiových kampaních získáváme průběžně informace o výkonu a investicích do rádiové reklamy. Analyzujeme denní tržby a návštěvnost e-shopu v závislosti na regionu a na počtu dní, kdy v daném regionu kampaň probíhá nebo neprobíhá. Hodnotíme i další ukazatele.
Liší se mezi sebou efektivita v jednotlivých regionech?
Samozřejmě, že ano. Je to dáno objektivně řadou faktorů, které se vztahují k poptávce a populaci obecně, jako je počet lidí v ekonomicky aktivní populaci, průměrná mzda, počet aktivních firem v regionu atd. Druhým neméně důležitým aspektem je schopnost našeho byznysu v daném regionu na poptávku reagovat, který statisticky koreluje například s počtem prodejen.
Jak tyto faktory v ekonometrickém plánování zohledňujete?
Nejdůležitější je, mít vlastní dlouhodobou datovou základnu. Poznat sama sebe, měřit hlavní parametry prodeje a analyzovat. Nebát se zkoušet různé experimenty a důsledně vyhodnocovat, co který krok v marketingu udělá. Aplikování závěrů z jiných firem je záludné, dokonce i velmi podobným konkurentům mohou kampaně přinášet efekty trochu jinak.
V minulosti vznikla řada studií, která návratnost investic do reklamy v médiích i v rozhlase měřila. Z nich se odvodit nic nedá?
Uvědomte si, jak takové studie vznikají. Obvykle seskupí výsledky řady různých firem a vyhodnocují průměry. Mohou tak určitě sloužit jako obecné vodítko, nikoli jako model právě vaší firmy. Nikdo by neměl být průměrný, každý má hledat svou konkurenční výhodu, tak musí i měřit svoje výsledky a vyhodnocovat kroky v marketingu.
Nebojíte se tedy podělit se čtenáři o efekty rozhlasové reklamy pro vaši firmu?
Určitě ne. Pár našich závěrů z inzerce v rádiu v minulých letech:
- Tržby v e-shopu v rámci celé ČR v době vysílání modelové kampaně narůstají až o 13 %.
- Nejvyšších nárůstů tržeb dosahujeme 3. a 4. den kampaně.
- Nárůst tržeb je pozorovatelný ještě 10 dnů po skončení kampaně.
- Regiony, které jsou pokryté vysíláním roční kampaně rostou o 2 % více než regiony bez vlivu rádiové kampaně.
- Prodejny, které jsou pokryté vysíláním roční rádiové kampaně, po otevření se na své maximum prodejů dostávají za poloviční čas než nepokryté prodejny.
- Vysílání kampaní častěji než 1x měsíčně nebo vysílání kampaně delší než 10 dnů se nám neosvědčilo tolik jako stávající model.
- Při přerušení vysílání kampaní se pozorovatelný propad prodejů projevil až po 2 měsících od přerušení kampaní. Bylo pak ale složité vrátit původní hladinu prodeje.
Jak se dotkla pandemie Covid-19 vašeho podnikání? Mnohem více lidí je na homeoffice, takže spotřební materiál do tiskáren jde v e-shopu asi na odbyt dobře nebo ne?
Tady se právě ukazuje, jak je důležité mít svou dlouhodobou statistiku. Vidíme velký propad v našich kamenných prodejnách i v naší partnerské síti. Naopak e-shopu se obratově daří. Díky datům jsme se sebevědomě rozhodli i během omezení inzerovat ještě více v digitálním prostředí i v rádiu. Podařilo se nám tak stimulovat poptávku v e-shopu a tím nahradit chybějící prodeje z kamenné sítě. Rozhodně teď nestřílíme úplně na slepo, používáme postupy, které se nám již jednou osvědčily během finanční krize v roce 2008.
Agentura Kantar media i řada mediálních expertů uvádí, že firmy, které neomezí komunikaci během krize investice do komunikace, sklidí výsledky svého úsilí hned po krizi a porostou 3x až 9x rychleji než ostatní.
Naprosto souhlasím s tím, že takové firmy budou mít náskok a zásadní výhodu. Opatrný bych byl s definicí, jak velký ten násobek bude pro tu kterou firmu. Znovu říkám, je potřeba zohlednit specifickou situaci každého podniku.
Jak pracujete s kreativitou spotů? Souhlasíte, že je kreativita spotů klíčem k úspěchu?
Pro mě je důležitá jasná identifikace sdělení a odlišení se od konkurence. Nešetříme na produkci, ale neřekl bych, že jsou naše spoty nějak mimořádně kreativní. (TisknuLevne.cz byl v minulých letech několikrát na shortlistu v soutěži spot roku – pozn. red.) Důležitá je také aktuálnost sdělení. Proto jsme pár hodin po uzavření prodejen vládou kompletně předělali kampaně tak, aby reagovaly na aktuální změněné potřeby zákazníků. Několik let používáme jednotné zvukové logo a pracujeme s ním systematicky. Jste-li každý měsíc v éteru, sluší se být trochu konzistentní a zvukové logo je jedna z cest.
