Přerušme nyní seriál o veřejnoprávní televizi a jako vsuvku k tomuto tématu využijme současnou – opožděnou – diskusi o digitálním, převážně televizním vysílání v Česku. RadioTV vám nabízí minisérii teoretických přednášek na téma digitalizace.
Podle zprávy společnosti PricewaterhouseCoopers stojí evropští vysílatelé na prahu digitálního věku před nelehkými dilematy. Časopis Television Europe shrnuje klíčové závěry zprávy.
Ředitelé evropských televizí se dnes musí rozhodnout jakou roli chtějí hrát v krajině digitální televize v příštích pěti až deseti letech. Chtějí být celosvětovou špičkou mezi dodavateli obsahu, nebo „vlastnit“ svého diváka?
Pokud se rozhodnou pro první možnost, musí nadále vyvíjet a využívat značkový obsah prostřednictvím celé řady spotřebitelských distribučních kanálů a formátů, kterýžto přístup je často shrnován do jedné vety: „obsah kraluje“. Příkladem druhého přístupu je většina evropských kabelových televizí, které hodlají výhodně zpeněžit vlastnictví „zlaté míle“ a neocenitelné přímé spojení se spotřebitelem.
Aktéři na trhu digitální televize se budou muset rozhodnout, zdali se zaměřit na vlastnictví obsahu či přístup ke spotřebiteli. Bude nesmírně obtížné udržet se na špičce v obou oblastech. Jen velmi málo společností k tomu získá prostředky a v mnoha případech bude výsledek v obou oblastech nejspíš průměrný.
Vzhledem k posunu k otevřeným systémům je stávající obchodní model většiny placených televizí ohrožen. Operátoři placené televize si už od začátku chrání svoje investice do obsahu exkluzivitou. Ale dnešní spotřebitelé chtějí otevřené systémy a volný přístup, takže koupe exkluzivních práv na obsah a připoutání zákazníka k jednomu programu je z dlouhodobého hlediska neudržitelné.
Ani obsah si už nebude diktovat cenu. Přestože digitální televize bude nevyhnutelně chtít víc obsahu – tak například sedmadvacet italských programů bude k naplnění svého vysílacího času potřebovat přece jen trochu víc než jen fotbal – skutečně „kralovat“ bude jen málo pořadů. Ani televize se neubrání trendu známého z elektronického obchodování, kdy je většina obsahu gratis, nebo má dokonce negativní cenu.
Aktéři na digitálním trhu ignorují evropskou zálibu v lokálních pořadech na své vlastní nebezpečí. I když je pořad vysoce kvalitní, co je populární v Německu, nemusí se v překladu líbit italskému publiku. Producenti lokálního evropského programování ovšem často zjišťují, že kvůli vysoké míře lokalizace se už často nevyplatí pořad vysílat.
Neúspěch regionálních televizí, jako třeba Channel1 v Londýně, je toho jen příkladem. Američtí dodavatelé obsahu, kterým se v několika posledních letech skvěle dařilo prodávat své pořady evropským vysílatelům, dnes zjišťují, že evropští distributoři se nehodlají smířit s „přibalováním“ materiálu, po kterém jim nic není, k pořadům, na které chtějí získat práva. Tato změna postoje vyplývá z toho, že si evropští vysílatelé začali uvědomovat pozitivní tržní přínos místního evropského obsahu.
Televizní trh se s nástupem digitální televize a internetu stal součástí multiprogramového a multidimenzionálního světa, v němž je místo pro velký výběr i široké spektrum obsahu. Většina evropských mediálních společností má na vybranou: bud se zaměří na vlastnictví obsahu či na přístup ke spotřebiteli. Obojí si může dovolit jen málo z nich. Pro spotřebitele se digitální televize stane multiprogramovou prodejnou. At už si mediální aktéři zvolí jakoukoli strategii, at už se zaměří na obsah, distribuci, služby zákazníkům nebo základní obchodní model, budou muset rozvíjet vlastní osobitou značku. Ze dne na den budou vznikat nové obchodní modely. Nebude možné navázat na včerejší strategie.
Práva na sportovní přenosy nadále zůstanou hlavním lákadlem pro potenciální spotřebitele digitální televize, ale vysílatelé budou mít méně příležitostí chovat se jako monopolisté a mít z toho náležitý prospěch. Začínají se rýsovat dva trendy. Za prvé, hodnota práv na sportovní přenosy stoupá přímo úměrně v závislosti na tom, co jsou diváci (a zadavatelé reklamy) ochotni zaplatit.
V kontextu placené televize je jasné, že čím více diváků se dívá, tím větší je celkový příjem. Za druhé, prvotní majitelé práv mají nástroje i motivace, aby si z koláče ukrojili větší díl než předtím a budou mít větší motivaci získat si co největší publikum než postoupit exkluzivní práva. A tak bude stále těžší získat si exkluzivní práva na sportovní přenosy, která v počátcích pomohla několika evropským aktérům nastartovat růst digitální televize.
Například je dost dobře možné, že taková Liga mistrů si bude chtít získat větší díl z přidružených zisků, zajistí svému produktu maximální (tj. neexkluzivní) distribuci a postará se, aby si v prostředí silné konkurence místní vysílatelé upravili nabídku tak, aby vyhovovala národnímu vkusu. Pořád je to ovšem prostor pro exkluzivní obchody. TM3, malá německá televize, která před několika roky začínala jako „program pro ženy“ a kterou z velké části ovládá Rupert Murdoch, překvapila trh v roce 2000 zakoupením exkluzivních německých práv pro Ligu mistru na další čtyři roky.
Ve Španělsku se dva konkurenční digitální operátoři Canal Satellite a Via Digital dohodli v roce 2000 na společném zakoupení zvláštních práv pro placenou televizi (za předplatné i placení za zhlédnuté) na přenosy ze španělské první ligy a Ligy mistrů. A ve Velké Británii zase BBC uvažovala o zřízení vysílání s placením za zhlédnuté sportovní přenosy, když byla v posledních několika letech vyšachována ze hry o mnohá klíčová práva.
Obsah se dnes již nevysílá prostřednictvím několika málo formátů a programu, ale spíš prostřednictvím multiformátu a multiprogramu. Tyto změny umožnily technologické inovace a lepší management značky. Co se značky týče, majitelé obsahu mají jednoznačný zájem na tom, aby vyrobili co nejlepší značkový obsah, který by se distribuoval v mnoha formátech programech i médiích. V tomto ohledu se nejčastěji cituje Disney, který už celá léta využívá svých animovaných postaviček v takových formátech jako video hry a spotřební zboží.
Segmenty trhu budou důležitými trhy, ale pořád zůstanou pouhými segmenty. Evropský televizní trh si podrží vyhraněná regionální specifika a potřeby, jež má digitální televize možnost alespoň teoreticky ideálně naplnit. Například někteří němečtí přední provozovatelé nekódovaného vysílání prostřednictvím digitální televize nabízejí ve Švýcarsku a Rakousku místní inzertní okénka, nebot vysílají několik hodin regionálního programování. A v Beneluxu se v 45 programech Mediakabelu najde i několik věnovaných etnickým menšinám – Turkům, Marokáncům a Indům, kteří mluví hindsky.
To ovšem neznamená, že by aktéři museli nutně být malí a lokální. Nejlepší televize (tedy ty, které neoslovují jen určitý segment trhu) dokážou zkombinovat to nejlepší ze světa a totéž z domácí produkce. Tak jako v jiných odvětvích (od hudby až po balené zboží) můžeme obecně očekávat poměr
jedna ku jedné mezi globálními a domácími pořady. A ty místní často mají široké potenciální publikum.
Hranice mezi světem televize a internetu se pomalu stírají. Počet uživatelů internetu stále roste a televize se rychle stává jen jedním z konců obsahového spektra. A jak televize, tak internet dokážou oslovit vyhraněné segmenty trhu.
Internet je ideálním médiem pro přesně vymezené komunity a náklady na internet mohou být tak malé či velké, jak jen trh snese. Televize a internet jsou v tomto ohledu vysoce komplementárními prodejními kanály.
Hodně se již napsalo o tom, zdali je televize skutečně pasivní skupinové médium a zdali je počítač tím interaktivním a osobním médiem, v něhož se uživatel na rozdíl od televize musí naklánět dopředu. Něco pravdy na tom bude, ale nemusí to platit navždy. Potřeby spotřebitelů budou čím dál individuálnější a jak forma obsahu, tak spotřebitelské chování se budou postupně vyvíjet v souladu s teorií, že televize/počítač/internet tvoří jedno kontinum, v němž je prostor pro zábavu i obchod. Velcí aktéři toho budou muset plně využít, nenechat se svazovat předsudky v tom, jak propagovat své výrobky v starých i nových médiích. Tak například serveru výrobce dámského spodního prádla Victoria’s Secrets prudce stoupla návštěvnost po reklamní kampani na NBC v hlavním vysílacím čase. Rozdíly mezi jednotlivými spotřebiteli jsou v tomto kontextu důležitější než sekundární rozdíly ve formátu.
Vliv internetu je již nyní hmatatelný, a to ještě poroste. Telekomunikace a internet konvergují a tak není divu, že i koncepty z internetového spotřebitelského marketingu, jako „komunita“, „portál“ a „vortál“ nevyhnutelně pronikají do televize. Na solidnost těchto konceptů vsadili mnozí celé jmění a digitální a interaktivní televize mohou tento úspěch zčásti napodobit a takto posílit hodnotu jejich akcií.
Německá ProSieben například založila první on-line klub provozovaný německou televizní stanicí, načež následovala „Rudá sedma“, virtuální komunita, která za prvních několik dní svého provozu přilákala 200 000 návštěvníků.
„Vlastníky“ diváků digitální televize jsou v zásadě televizní portály, které poskytují značkové přístupové okno jak k televizi, tak k internetu.
Co se internetu týče, právě na úspěšném managementu značky záleží, zdali si spotřebitelé vyberou vysílatelovu nabídku jako svůj portál. Ve středním až dlouhodobém horizontu, kdy se distribuce přímo do domu stane normou, se svět stane ještě zajímavějším a náročnějším.
Podle jednoho scénáře si ani jeden konkurent nedokáže udržet monopol na vstupní bránu a spotřebitel si k sobě bude podle vlastního uvážení stahovat vybraný obsah. Z toho by se dalo předpokládat, že tu nebude prostor pro prodej či vlastníka poslední míle a vlastně ho nikdo ani nebude potřebovat.
Zde však nástup je analogie s internetem. Spotřebitelé budou potřebovat portály, prohledávače nebo agenty, kteří jim budou stahovat vyhovující pořady. A tady jde v podstatě o prodej šitý na míru, ačkoliv hospodářské či obchodní modely se budou lišit podle toho, jak si budou aktéři vydělávat. Od
poloviny roku 2000 hodlal španělský kabelový operátor ONO nabízet individualizovanou digitální televizi, přičemž použije systém vyvinutý firmou Singularis, který je navržený jako osobní portál se směsicí televizních pořadů internetového obsahu her atd.
I přes fragmentovanou a všeobecně konzervativní povahu evropského mediálního odvětví se pro aktéry na trh s digitální televizí stanou fúze a aliance, ze strategického hlediska daleko důležitejší než kdy předtím. Ředitel Canal+ Pierre Lescure oznámil v roce 2000 úmysl celé skupiny stát se významným panevropským aktérem na trhu s digitální televizí s významným partnerem v každé zemi. Například na počátku března 2000 proběhla zpráva, že se RAI stane partnerem společnosti Canal+ v Itálii, čímž tato italská veřejnoprávní televize v podstatě okopírovala svou dohodu se španělskou Prisou.
V březnu roku 1999 vedl Lescure jednání s Rupertem Murdochem o potenciální megafúzi digitálních evropských televizí Canal+ a BSkyB. Tyto rozhovory nakonec skončily neúspěchem, protože se strany nedokázaly dohodnout kdo a jak by takovou entitu ovládal. Přesto se v červnu roku 1999 znovu začalo spekulovat o fúzi BSkyB a Canal+, když Vivendi, největší akcionář v Canal+, zakoupil francouzskou mediální skupinu Pathé, čímž Vivendi získal sedmadvacetiprocentní podíl v BSkyB. A v prosinci 1999 Rupert Murdoch znovu potvrdil, jak velkou roli v jeho strategii hraje Evropa, když si za 1,5 miliardy dolarů koupil čtyřiadvacetiprocentní podíl v placené televizi patřící ke KirchGroup. Murdoch se rovněž za konsorcium několika aktérů vyjednával s Deutsche Telekom o odkoupení jeho podílu v kabelové televizi. Z tohoto korporačního hemžení plyne jedno zásadní poučení: konsolidace, fúze, joint-ventures a licenční dohody jsou v evropské digitální televizi na pořad dne. A je proč se bát a urychlovat tempo diskusí – na trh se totiž dere nová konkurence a všichni vědí, co věští investice společnosti Microsoft do projektu Comcast, WebTV, NTL, Telewest a UPC.
Kromě komerčních ohledů bude mít silné slovo v tom, kdo bude dělat co, také regulace. Mnoho společností se obává, že hrstka dveřníku bude mít kontrolu nad přístupem jak k televizním platformám, tak k tomu rozhodujícímu obsahu. Doufá se, že kombinace regulace a otevřené konkurence by tomuto výsledku měly zabránit, ovšem nejrůznější nepříjemné právní a regulační problémy nadále vrhají stíny na budoucnost – budoucnost bez regulací s mnoha platformami, kde kvalita značky rozhoduje.
Evropské úřady a zvláště některé evropské vlády chovají bytostnou nechuť k mediálním magnátům s panevropskými a multiformátovými ambicemi, jakými jsou například Rupert Murdoch a Leo Kirch. Roku 1998 Evropská komise zmařila pokus o fúzi Kirchovy DF1 a Bertelsmannovy Premiere, a patová situace se o rok později nakonec vyřešila tak, že Kirch souhlasil převzít 95 procent Premiere a vytvořit Premiere World. Ve Velké Británii vláda ze strachu z monopolu zabránila BSkyB převzít Manchester United. Tržní omezení jsou často zakomponována do národní legislativy. K příkladu, v Itálii byla roku 1997 zavřena mezi jednotlivými klíčovými aktéry dohoda, že ani jedna televize nebude smět ovládat více než 20 procent analogového televizního trhu nebo mít více než třicet procent celkových tržeb z televizního podnikání. Nekončící právní rozprava o standardech set-top boxu v Německu, je jen dalším případem toho, jak mohou konkurenční spory zbrzdit expanzi.
Evropští vysílatelé veřejné služby přizpůsobí svůj vysílací model. Toto vysílání je s to plnit výraznou přímo zásadní roli tam, kde opravdový trh neexistuje.
Ale ruku v ruce s vývojem trhu se zvláště po vypnutí analogového signálu stane „bezplatná“ (tedy z poplatku financovaná) obchodní role takřka neudržitelnou. Veřejnoprávní televize si možná hájí svou existenci poukazem na to, že se na ní nevysílají reklamy – třebaže v takovém Německu se už něco reklam vysílat může. Přímo se však nabízí role značkového dodavatele obsahu, který zaplňuje mezery, které by trh nechal být. Tam také koneckonců tiše směřuje BBC.
Vznikající prostředí nepochybně představuje vážnou hrozbu státním televizním společnostem, které se snaží najít si místo v novém světovém pořádku. Až doposud byl významnou součástí zadání většině státních televizí, aby vyráběly kvalitní vzdělávací pořady. Ale co se stane, až se na toto hřiště začnou tlačit větší komerční programy?
Jako modelový případ může posloužit PBS. Ta dnes čelí tvrdé konkurenci od programů jako Discovery a Nickelodeon, jež nejsou financovány z veřejného rozpočtu a tak nevyhnutelně vyvstává otázka, proč by měl danový poplatník nebo uživatel prostřednictvím televizních poplatků PBS financovat? Některé vysílatele veřejné služby možná čeká privatizace či fúze. Televize veřejné služby budou muset tvrdě pracovat, aby si v konkurenci mnoha nových programů hájily značku. Budou také muset daleko dravěji nabízet své ohromné programové knihovny, které doposud zůstaly takřka nedotčeny.
Již dnes přispěla rakouská ORF do digitální nabídky německé veřejnoprávní televize ZDF. Není vůbec vyloučené, že by mezi televizemi veřejné služby mohly v budoucnosti vzniknout takové aliance, jaké uzavírají komerční televize přes hranice, aby dosáhly úspor z rozsahu ve zhodnocovacím řetězci.
Porovnání se Spojenými státy
Evropské digitální prostředí se výrazně odlišuje od prostředí amerického, zejména proto, že v USA na rozdíl od Evropy nikdy nedošlo k takové politické a jazykové fragmentaci. V severní Americe není třeba místní obsah příliš modifikovat – profesionální a vysoce kvalitní programování z Hollywoodu vyhovuje spotřebitelům jak ve floridském Miami, tak v oregonském Portlandu.
Výhledy do americké digitální televizní budoucnosti shrnula zpráva společnosti PricewaterhouseCoopers (oddělení zábavy a mediální strategie) „Digital Television 99: Navigating the transition“ z prosince roku 1998. Několik ředitelů, kteří svými odpověďmi přispěli do této zprávy zastávalo optimistické názory a předpovídalo, že přechod k digitálnímu vysílání bude roku 2009 takřka u konce – pětaosmdesát amerických domácností tehdy bude vlastnit digitální televizní přijímače a valná část ostatních bude mít na svých analogových přijímačích levné konvertory. Mnohem pragmatičtější skupina manažerů ale zpochybňovala ochotu amerických diváků přejít z analogové na digitální platformu, obzvláště vzhledem k větším cenám a absenci kýžené palety rozdílných programů.
Někteří šéfové nadnesli znepokojivé vize, v nichž vysílatelé budou operovat v šedé oblasti mezi analogovým a digitálním vysíláním, čímž ještě přispějí k další fragmentaci divácké obce (a tedy i tržeb) a zvýšeným nákladům na provoz dvou systémů.
