Mediální analytik televize Nova Milan Kruml nepředpokládá, že by se nové možnosti televize nějak zvlášť dotkly našich vžitých rituálů. I nadále budeme nejspíš pasivními konzumenty. „Interaktivita však může výrazně posílit možnosti občana-diváka…Mediální analytik televize Nova Milan Kruml nepředpokládá, že by se nové možnosti televize nějak zvlášť dotkly našich vžitých rituálů. I nadále budeme nejspíš pasivními konzumenty. „Interaktivita však může výrazně posílit možnosti občana-diváka vyjádřit souhlas či nesouhlas okamžitě – aniž by musel čekat do příštích voleb,“ říká v rozhovoru pro RadioTV.
Lze očekávat, že změní nástup digitalizace naše vžité mediální rituály?
Domnívám se, že médium televize se v dohledné době (řekněme v průběhu dalších deseti let) nijak výrazně nezmění. Tedy, jistě budou mnohem kvalitnější přístroje, přibude interaktivita, výrazně se rozšíří programová nabídka, ale v zásadě princip, na němž je televize postavena – totiž že jde o pasivní zábavu (i když je výběr obrovský) –, zůstává. Divák si prostě vybere a poté sleduje, což se podle mého soudu měnit nebude. Museli bychom předpokládat velké změny ve společnosti, radikální přeměny ve způsobu, jak většina lidí tráví volný čas, a to se, myslím, v průběhu dalších deseti let dá očekávat jen stěží.
Budeme tedy i nadále pasivními diváky, kteří se nechávají bavit?
Ano, lze předpokládat, že denní rytmus velké části populace bude i za deset let obdobný. To znamená, že v určité chvíli se rodina sejde doma. Část z ní si zřejmě vybere pasivní zábavu – ať už to bude televize nebo sledování filmů či seriálů podle výběru, případně video on demand – to vše možná nikoli na obrazovce plazmového televizoru, ale domácího multifunkčního zařízení – kombinaci počítače s televizorem, vysoce kvalitní reprodukční technikou a záznamovým zařízením. Možná že nejvíce lidí bude sledovat zpravodajství v 19.30 (otázka je jak, kolik jich bude, když se nabídka rozšíří třeba na padesát programů), dokonce je jistá pravděpodobnost, že nejvíce lidí si vybere aktuální televizní program… Co se týče vyhledávání informací – těch, kteří je chtějí mít, a to co nejrychleji a v nejúplnější podobě, bude vždy méně než těch, kterým stačí, pokud obrovské množství informací někdo „procedí“ za ně a nabídne jim jen to, co považuje za nejpodstatnější. To znamená, že věřím v budoucnost tzv. volných televizí. Ale nikoli s tak vysokou sledovaností, jakou mají dnes. I ta mnohem menší jim ovšem bude stačit k vysoké ziskovosti – pokud porostou výdaje na reklamu.
Povede to jistě k jinému rozložení reklamy, přibudou i daleko rafinovanější metody…
Ano. Je otázkou, zda budou televize nabízet program plný reklam. Rozhodně ne v takové podobě jako nyní. Už dnes se velké komerční stanice ve světě snaží rozložit své příjmy tak, aby kolem dvaceti procent z nich připadalo na aktivity mimo obrazovku. To jsou například telefonické soutěže, prodej zboží atd. V další fázi ovšem přijdou nové nabídky pro zadavatele reklamy – včetně product placementu a přímého financování některých pořadů.
Zůstane pro inzerenty i nadále zajímavá televize, včetně té interaktivní?
Pro inzerenty zcela určitě – nabídne totiž nové možnosti reklamy, přímého prodeje výrobků a služeb…
A pro politiky?
Asi jak pro které. Pro některé se stane černou můrou ve chvíli, kdy zjistí, že by bylo možné, aby jejím prostřednictvím vyjadřovaly přímo své názory statisíce lidí, ne-li miliony. Interaktivní televize umožní cosi jako referendum a to, jak víme, není v našich krajích u mnohých politiků příliš oblíbeno. Interaktivní televize může za deset let výrazně posílit možnosti občana-diváka vyjádřit svůj souhlas či nesouhlas okamžitě – aniž by musel čekat do dalších voleb. Proto se také posílí tendence k manipulaci veřejným míněním.
Změní to nějak celkový pohled na prezentaci politiků?
Zcela jistě – populismus, který už je v současnosti dosti silný, ještě posílí, větší roli bude hrát mediální schopnost či neschopnost každého politika, do popředí se proto budou drát výrazní, ale také kontroverzní lidé a budou se snažit hledat rychlé a jednoduché cesty k řešení problémů. Což paradoxně povede k jejich rychlé obměně – veřejnost bude podle mého soudu schopna lépe rozpoznat prázdné nádoby od těch plných. Dovolím si být optimistou – za pár let možná bude v politice spíše vítězit myšlenka a obsah nad silnými slovy a obalem.
A jakou roli budou mít v tomto procesu veřejnoprávní média?
Myslím, že se jejich role příliš nezmění. Zřejmě proběhnou v řadě zemí diskuse (v některých se již vedou) na téma, zda je nutné s příchodem nových technologií také nově definovat veřejnou službu. Směšné úvahy některých lidí u nás o tom, že by bylo vhodné ČT privatizovat, nebo alespoň jeden její program, a že to je moderní cesta, jsou smutným dokladem nejen jejich neznalosti, ale i toho, jaké zpoždění, co se týče mediálního systému a úvah o jeho nastavení, máme za světem a jak omezený je náš pohled na média. Dokud se povedou debaty s úmyslem především si vyřídit staré účty s protivníkem (nenáviděnými veřejnoprávníky nebo nechutnými komerčáky), asi je zbytečné pokoušet se o nějakou novou definici veřejné služby ve věku digitalizovaného příjmu a globální komunikace.
