Informace z výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě – Češi a reklama 2024 vyplynulo, že Češi jsou obecně přesyceni reklamou, nejvíce v komerčních televizích, naopak v místě prodeje by jí uvítali i více. Letos proběhlo již 41. šetření. První výsledky jsou z roku 1993. Zadavateli výzkumu byla Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV). Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.
Zdroj: Canva
„Výzkum probíhá pravidelněkaždoročně od roku 1993, v letošním roce proběhla již 41 vlna tohoto šetření. V prvních letech byl výzkum realizován vícekrát ročně, takže teoreticky jsem se mohla s některými novináři setkat již po čtyřicáté první. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale i jako důležitého společenského jevu„, říká autorka a zakladatelka výzkumu Jitka Vysekalová.
Výzkum je zaměřen na následující témata a pokouší se odpovědět na tyto otázky:
• Mění se postoje lidí k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích? Jak vnímají množství reklamy
na internetu a sociálních sítích?
• Kde ještě „zbývá prostor“ pro reklamu, kde by jí alespoň část populace uvítala více?
• Je reklama součástí našeho života, je potřebná pro ekonomiku země?
• Manipuluje reklama lidmi, podporuje zbytečný konzum?
• Jakou reklamu lidé očekávají, jaké požadavky na ni kladou?
• Dají si zákazníci od reklamy poradit při koupi výrobků a přiznají to?
• Jaký má česká veřejnost názor na reklamu na léky, cigarety a alkohol? Je to stejné pokud jde
o pivo, víno a destiláty?
• Jaký postoj má naše populace k využívání erotických a sexuálních motivů
v reklamě?
• Jakou reklamu lidé chtějí, jaké má mít vlastnosti? Stále chtějí, aby byla pravdivá?
• A co říkají občané naší země politické reklamě? Věří jí?
• Jak můžeme rozdělit českou populaci na základě postojů k reklamě? Kolik je „milovníků“
reklamy a kolik z nás reklamu nesnáší?2
Aktuální výsledky z ledna 2024:
Kde jsou lidé reklamou nejvíce přesyceni? Kde zůstává „volný prostor“?
Zdroj: Češi a reklama
Zdroj: Češi a reklama
Od minulého šetření nedošlo k zásadním změnám. Lidé stále uvádějí, že „příliš mnoho“ reklamy je v komerčních televizích a v posledních letech je „dohání“ internet a sociální sítě. Zároveň jsou to ale média, která mají vliv při rozhodování o koupi, jak je zřejmé z dalších výsledků. Nejvýraznější je přesycenost reklamou na Nově a Primě, nepatrně klesl podíl těch, kteří jsou přesyceni reklamou v tisku. Již mnoho let zůstává potenciálním prostorem pro reklamu místo prodeje, kde je reklama – především ochutnávky a prezentace – přijímána nejpozitivněji. Čtvrtina populace by jich dokonce „přivítala více“. Dále pak 39 % uvádí, že „lidé se při nákupu řídí propagačními materiály v místě prodeje“.
Zdroj: Češi a reklama
Intenzitu reklamy na komerčních televizích (Nova, Prima) negativně vnímají častěji starší lidé nad 60 let, vysokoškoláci a ti, kteří uvádějí, že „reklamu nesnáší“. Reklamu na internetu považují za přílišnou častěji vysokoškoláci, není výrazný rozdíl z hlediska věku. Product placement (zvýraznění používání značkových výrobků ve filmech) považuje za přiměřené častěji mladá generace, celkově tento způsob reklamy vnímá jako přiměřený cca polovina populace, častěji se nevyjádřili starší lidé a lidé se základním vzděláním. Na Facebooku vnímá reklamu jako přílišnou častěji střední generace 30 – 44 let, na Instagramu je to mladá i střední generace s tím, že mladí ji častěji považují za přiměřenou. Věková kategorie 60+ se častěji nevyjádřila. Stejně tak se tato věková skupina častěji nevyjádřila k reklamě na Twitteru a Tik Toku. Příliš mnoho reklamy na Twitteru uvádějí častěji mužia polovina žen se k tomu nevyjádřila. Youtube je příliš zahlcen reklamou pro mladou i střední generaci, Tik-Tok hlavně pro generaci střední.
Je reklama velkým manipulátorem? Je součástí našeho života?
Zdroj: Češi a reklama
Reklama je na jedné straně vnímána jako samozřejmá součást moderního života (64 %), je uznávánjejí význam pro existenci nezávislých médií (63 %) i důležitost pro ekonomiku země (62 %), ale nastraně druhé je negativně posuzován její vliv jako manipulátora (82 %) podporujícího zbytečný konzum (70 %). Ambivalentní postoje vyjadřují složitost reklamy jako společenského jevu, který sebou přinášíjejí pozitivní i negativní hodnocení zaznamenáváme po celou dobu šetření. Během výzkumu se snižoval podíl pozitivních charakteristik, ale ve srovnání s rokem minulým nedošlo k zásadním změnám. Reklamu jako součást moderního života uvádějí častěji mladí lidé a ti, kteří patří do „skupiny“ těch, kteří reklamu milují. Starší věková skupina a lidé s VŠ vzděláním častěji souhlasí s tím, že reklama podporuje zbytečný konzum.
Zdroj: Češi a reklama
Nákup ovlivněný reklamou “přiznává” v letošním roce cca 40 % populace, což odpovídá procentu těch, kteří uvádějí, že reklama jim pomáhá při nákupním rozhodování. Po celou dobu našeho šetření se procento lidí přiznávajících nákup na základě reklamy pohybuje průměrně mezi 30 % – 45 %. Lze předpokládat, že řada lidí nákup na základě reklamy “nepřizná” ať již proto, že si ho neuvědomuje nebo ho přiznat nechce. V letošním výzkumu uvádějí ovlivnění nákupu reklamou častěji mladí lidé ve věku 16 – 29 let a obyvatelé Čech. A co lidé nejčastěji na základě reklamy nakupují? Podobně jako v minulých letech lidé nejčastěji uvádějí potraviny, nápoje, elektroniku a kosmetiku.
