Minulý čtvrtek byl s velkou slávou zveřejněn první výstup nového průzkumu poslechovosti RadioProjekt. Průzkum nyní zkoumá pouze poslechovost rádií, respondent tedy není unavován dotazy na čtenost novin a časopisů a sledovanost televize. Realizátory nového průzkumu, který probíhá metodou telefonického dotazování CATI, jsou společnosti STEM/MARK a Medián. Na další podrobnosti se RadioTV zeptal osoby nejpovolanější, jednatele SKMO a prezidenta APSV Michala Zelenky. Co přináší nový RadioProjekt a jak jste s ním spokojen?
Vaše otázka je záludně jednoduchá. Pokusím se odpovědět stručně. Výzkum přináší především novou „jednotnou měnu“ pro rozhlasový průmysl. Předem chci říci, že se jedná o marketingové kvantitativní šetření, které podobně jako dřívější část Mediaprojektu, týkající se rozhlasu, má jediný cíl. Tím je orientace zákazníků, zadávajících reklamu do našeho média a možnost efektivně a co nejpřesněji plánovat kampaně. Zjednodušeně to znamená, vybrat odpovídající stanice případně jejich seskupení podle cílových skupin, určit počet spotů, jejich rozvrstvení v průběhu dne a délku kampaně. Zcela vedlejším produktem je, že posluchači, odborná veřejnost, ale i lidé z rádií mohou prožívat emoce spojené s růstem či poklesem poslechovosti „jejich“ milované nebo nenáviděné stanice. To je ostatně nejlépe vidět z diskusí probíhajících na Vašem serveru.
Zcela bez emocí potom probíhá neviditelný proces. Data z výzkumů jsou „nalita“ do drahých analytických software nainstalovaných ve výkonných počítačích. Jsou rozpárána na mikročinitele a posléze opět slepena do finálních prezentací pro zákazníky i pracovníky prodeje, proma a programu. V této souvislosti vždy varuji před možnými přeceněními a mýty. Za prvé, tato čísla, kterým řada lidí přikládá až nadpřirozený význam, jsou pouhými odhady chování statisticky dosažitelné většiny obyvatel. Za druhé, je velmi problematické používat tyto výsledky pro programování. Mohou však výtečně posloužit při rozhodování, jaký typ kvalitativního zkoumání zvolit, aby rozhlasová stanice zvyšovala (udržovala) svoji poslechovost.
Nyní k samotnému Radio Projektu. Je to výzkum prováděný náhodným telefonickým rozhovorem se záznamem do počítače (CATI – computer aided telephone interview). Procentní podíl pevných linek a mobilních telefonů je určen podle statistických údajů, stejně jako poměr mobilních operátorů. Výsledky jsou každý čtvrtrok, vždy za pololetí zpětně (klouzavé pololetí – rolling average). Máme obrovskou radost, že rozhovor trvá v průměru jen 16 min. a že telefonem zasáhneme i ty respondenty, kteří jsou obtížně zastižitelní doma (mladší, aktivní, lidé v rozhodovacích postaveních atd.)
Místo navozeného dotazování poslechovosti rádií (pomocí předkládání karty se stanicemi), se aplikuje spontánní poslechovost (respondentovi nikdo nenapovídá, co mohl poslouchat…) Tazatel-operátor nemá žádnou šanci ovlivnit výběr respondenta (čísla telefonů jsou vytáčena náhodně a automaticky). Existuje 100 % kontrola průběhu rozhovoru – nelze provést fiktivní rozhovor (volá se přímo z CATI studií realizátorů výzkumu). Díky možnosti použít data z výzkumu MML a spojit je s výsledky telefonního dotazování, máme ve výzkumu zahrnuty i „netelefonizované“ posluchače (i neposluchače) rádií, kterých je v populaci překvapivě vysoké procento (cca 10%). Telefonické dotazování také lépe odpovídá povaze rádia, dynamického a kontaktního média.
S výsledky jsme velmi spokojeni, protože potvrzují trendy známé z jiných výzkumů (např. audiometrový výzkum před dvěma roky v Praze). Zvýšil se průměrný počet poslouchaných rozhlasových stanic a průměrná doba poslechu těchto rádií. Nárůst posluchačů zaznamenala rádia s mladší posluchačskou obcí (v MP obtížněji oslovitelná skupina respondentů). Vzrostl celkový počet posluchačů rádií (weekly a daily reach). Těší nás i naše současná samostatnost.
Mediaprojekt za 12 let své existence začínal jako měnový výzkum pro rádio, tv i tisk. Od roku 1997 si televize udělaly vlastní výzkum formou peoplemetrů. Bylo jasné, že jednoho dne dojde i na rozhlas. Výzkum společně s tiskem byl výhodný a umožňoval řadu synergií. Vývoj však zastavit nelze. Kolegové z tiskových médií dále pokračují s Mediaprojektem, s jednou drobnou inovací, místo do papírového dotazníku jsou odpovědi zaznamenávány do počítače. Pro tisková média se osobní rozhovor v domácnosti více hodí (množství titulů, různé periody vydání atd.). Oba výzkumy (Media i Radio Projekt) zůstávají nadále pod kontrolou SKMO, kde kromě rádií a tisků bdí nad jejich kvalitou a věrohodností také zástupci reklamních agentur sdružených do AKA (Asociace komunikačních agentur a jejich výzkumný subjekt AKA research). Zbývá dodat, že CATI výzkum začíná být obvyklou metodou pro zjišťování poslechovosti v Evropě a že změny výsledků proti osobním pohovorům byly všude podobné.
