Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání píše o prodeji reklamy exkluzivně pro RadioTV.
Motto: Nabízíme hodnotu, nikoli cenu. Není vzdálenějších pojmů, než hodnota a cena. Čím méně zřejmá je hodnota, tím důležitější je cena a naopak.
1. Nechodíme ke klientovi prodat, ale propagovat naší službu. Většina lidí nemá ponětí jak funguje rádio a co pro ně může znamenat.
2. Později můžeme i prodávat. Prodáváme de facto kupní sílu posluchače a jeho ochotou nakupovat. Tedy uši, emoce a peněženku (ušatou peněženku).
3. Nechodíme si ke klientovi pro jeho peníze, ale pro peníze našich posluchačů. Komerční komunikace (reklama) tedy představuje náklad, který hradí posluchač.
4. Rádio je masové médium (zprostředkovatel). Poslouchá ho obrovské množství lidí. Deset tisíc lidí se může zdát i málo. Nacpěte je do sportovní haly nebo na fotbalový stadion a najednou jich je obrovské množství.
5. Deset tisíc lidí s průměrným platem 20 tis. Kč vydělá měsíčně 200 mil. Kč. Polovina z toho jsou disponibilní peníze. Vysvětlete svým klientům, že jim mají poradit, kde je utratit.
6. Lidé poslouchají rádio v průměru 5,3 hod. denně. Většina tohoto času uplyne těsně před tím, než jdou nakupovat.
7. Rádio, zejména regionální je aktivní, dynamické médium spojené s místem (městem). Lidé ho vnímají jako blízké nebo dokonce nejbližší médium a mají k němu osobní pocitový vztah.
8. Rádia vysílají především hudbu. Hudba, kterou ve „svém“ rádiu poslouchají do značné míry kopíruje jejich životní styl a ten má zase dominantní vliv na jejich spotřební chování.
9. Při reklamním bloku lidé neodcházejí od rádia a nepřelaďují na jinou stanici.
10. Rádio je efektivní reklamní nosič. Má cca 65% účinnosti televize, ale jen cca 20% její ceny (výzkum efektivity rozhlasové reklamy v Británii – agentura Millward Brown). Televizní spot stojí pár milionů, rozhlasový pár tisíc a ta „láce“ není slyšet..
11. Rádio komunikuje 1:1, oslovuje náš vnitřní, chcete-li metafyzický zrak, vyvolává individuální představy, neomezené fyzickou velikostí. Je mostem mezi skutečností a fantazií.
12. Rádio je médium zásahu a opakování zásahu. S rádiem je snadné oslovit posluchače v krátké době víckrát než třikrát (nutný zásah 3 +).
13. Pro výběr a poslech rozhlasu je určující hudební a informační apetit a pocity posluchače. Proto je rádio vhodné pro vytváření cíleného obrazu firmy či výrobku (Image je česky obraz).
14. Rádio je vhodné pro umísťování výrobků a firem (značek) do mysli posluchačů. Na náměstích, v centrech a nákupních zónách jsou jenom obchody a provozovny. Skutečný trh se nalézá v hlavách spotřebitelů.
Cena má jen takový význam, jaký jí dovolíme mít. Klienti nejsou hloupí a nechtějí nám dovolit naši službu účinně propagovat. Proto se pořád ptají na cenu. Musíme si uvědomit, že „vyzrazením“ ceny končí debata o hodnotě. Předložení cenově nižší konkurenční nabídky je jenom další „převlečená“ otázka na cenu. Nedívejme se na ní už proto, že není vůbec důležitá. Klient nám vždy ukáže nejnižší nabídku, kterou dostal za posledních 10 let. Řekněme mu, že se s ním chceme bavit o něm a ne o naší konkurenci. Když se na tu hrůzu podíváte, dojdete k přesvědčení, že se na tomto trhu nedá vůbec prodávat. To pak řeknete kolegům a šéfovi a za dva dny jste všichni v depresi.
Přitom, které televizory se nejvíce prodávají? Jsou to ty nejlevnější? Ani náhodou. Nejvíce se prodává Panasonic a Sony. Jsou jedny z nejdražších. Kdyby se lidé rozhodovali podle ceny, budou kupovat Watson nebo OK Elektro. Možný namítnete, že televizory Panasonic a Sony mají obrovskou reklamu. Ano. Pak vám nezbude, než dělat rádiu (obecně) a vašemu rádiu (konkrétně) obrovskou reklamu. Ano, vám osobně. Komunikace, kterou se zabýváte se jmenuje osobní prodej. Jste tedy svého druhu reklamní spot, PR vzkaz či spot na podporu prodeje vyslaný ke klientovi. Klienti nevědí jak rádio funguje (zásah a opakování zásahu). Vědí, jak funguje inzerát v tisku, letáček, billboard atd. O rádiu mají jen mlhavou představu. Vašemu produktu přidává hodnotu osoba a osobnost mediálního konzultanta (tedy vy). Přidanou hodnotou je způsob jakým telefonujete, kultura a styl vaší korespondence a dalších písemností, váš vzhled a vaše oblečení. Dále váš úsměv, šarm a charisma, dovednosti, odborné znalosti, schopnost empatie a rozeznávání lidí. Určitý stupeň asertivity, který vám pomůže odmítnout „krátké peníze“. A vůbec nejdůležitější je schopnost nadchnout klienta a vyvolat v něm emociální odezvu.
Zásady:
1. Cenu smíte vyzradit teprve, když vás budou mučit.
2. Slevu nabídněte až těsně před tím, než ztratíte vědomí.
3. Daleko lepší než slevit je přidat free spoty (podpora prodeje).
4. Sleva devalvuje, podpora prodeje zhodnocuje!
