Česká marketingová společnost provedla letos již 40. vlnu výzkumu a šetření na téma Češi a reklama. Autorkou a zakladatelkou je velmi uznávaná marketingová odbornice doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Výzkum Češi a reklama 2023 ukazuje, že podíl tuzemské populace nakupující podle reklamy se loni meziročně lehce zvýšil. Dlouhodobě se v průměru pohybuje na úrovni 30 až 40 %, vyplývá to z aktuálního výzkumu.
„Výzkum probíhá pravidelně každoročně od roku 1993. V letošním roce proběhla 40. vlna tohoto šetření, který byl v prvních letech realizován několikrát ročně. Od roku 2018 je šetření realizováno CAWI Omnibusem ppm factum. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale jako součásti našeho života a důležitého společenského jevu,“ popisuje Jitka Vysekalová autorka a zakladatelka výzkumu.
O výzkumu Češi a reklama
Dodavatel: ppm factum research
Cílová skupina: Online populace ČR ve věku 15 let
Metoda: CAWI Omnibus (syndikovaný výzkum)
Sběr dat: 9.1.2023 – 18.1.2023
Velikost výběrového souboru: n=1000
Výběr: reprezentativní výběr se stanovením kvót na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště a regionu
Analýza: zpracování statistickým programem SPSS, čištění dat, třídění 1. a 2. stupně
Nákup na základě reklamy uvádí 38 % české populace. To potvrzuje nová vlna výzkumu Češi a reklama 2023, který každoročně zveřejňuje Česká marketingová společnost ve spolupráci s výzkumnou agenturou ppm factum research. Letos byl představen jubilejní, 30. ročník výzkumu.
Ženy a mladší lidé nakupují na základě reklamy častěji. Ovlivněné nákupní chování na základě reklamy se nejvíce projevuje u potravin, nápojů, elektronicky, drogerie a kosmetiky.
Ovlivnění reklamou při nákupu přiznává celkem 35 % dotázaných respodentů, je to stejné jako v loňském roce. Jedná se především o mladší věkové skupiny zákazníků do 30 let.
Zdroj: Česká marketingová společnost, Nákup na základě reklamy, 1994-2023
Zdroj: Česká marketingová společnost, Nákup na základě reklamy, 1994-2023
Postoje k intenzitě reklamy
Intenzitu reklamy vnímají lidé stále hlavně v komerčních televizích. Přesycenost reklamou na Nově a Primě po loňském poklesu podle letošní vlny výzkumu opět stoupla. Přesto má vliv na nákupní chování – až 36 % z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, zmiňují jako zdroj televizi. Častěji ženy a vyšší věkové kategorie. Starší lidé častěji využívají letáky. Mladší lidé se více soustředí na sociální sítě.
Zastavila se a snížila deklarovaná přesycenost reklamou na internetu a sociálních sítích. Potenciálním místem pro umístění reklamy zůstává stále místo prodeje, ochutnávky a prezentace – navýšení přivítala téměř čtvrtina populace. Propagační materiály na místě prodeje využívá 37 % respondentů, nejčastěji je to věková skupina 30 – 45 let (48 %).
Společenská role reklamy
Postoje k roli reklamy ve společnosti zůstávají ambivalentní. Část populace si uvědomuje důležitost reklamy pro ekonomiku i média, ale vidí i její negativní dopady. Zhruba na stejné úrovni zůstává procento těch, kteří jsou přesvědčeni o manipulativní roli reklamy. Poněkud se zvýšil podíl těch, kteří projevují realistický pohled na reklamu, tj. uznávají její význam pro ekonomiku a považují ji za součást moderního života.
Nevhodná témata v reklamě
Stejně jako v minulých šetřeních jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, i když je reklama na tabákové výrobky již řadu let zakázaná. Na druhém místě je to reklama na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.
Při využívání erotických a sexuálních motivů – nedošlo k podstatným změnám. Česká veřejnost je tolerantní a krajní postoj, tj. pobouření a vyžadování zákazu takové reklamy vyjádřilo v letošním roce 5 % dotázaných (v minulém roce to bylo 6 % ). Část populace vyjadřuje negativní postoj, ale nevyžaduje zákaz. Muži jsou tolerantnější než ženy, častěji se jim reklamy líbí, především když odpovídají propagovanému výrobku.
Jakou reklamu lidé chtějí?
Na 1. místě je po celou dobu našeho šetření pravdivost – jako velmi nebo spíše důležitou ji i v letošním roce uvádí 85 % dotázaných. Pro více než 50 % dotázaných jsou velmi důležité tyto „vlastnosti“, jejichž pořadí se od minulého roku nezměnilo:
Pravdivost
Srozumitelnost
Bez násilí
Důvěryhodnost
Slušnost (bez vulgarit)
Informativnost (podává informace o výrobku)
Mladí lidé (16 – 29 let) častěji uvádějí důvěryhodnost reklamy, starší generace etiku a slušnost, ženy častěji vyžadují reklamu bez vulgarit a násilí. Tato přání zůstávají většinou nesplněná, protože reklamě důvěřuje jen malé procento z nás.
Vliv reklamy na politiku a volby
Téměř 90 % lidí je přesvědčeno, že politická reklama by měla být etická, slušná. 80 % si myslí, že tato reklama své sliby neplní a měla by být kontrolována. Jen 12 % slibům této reklamy věří (přesněji přiznává, že jim věří).
Ve spontánních vyjádřeních se objevoval spíše negativní postoj „nezajímá mě, nelíbí se, vadí, nevěřím jí, je lživá, klamavá, neměla by být “ apod.
Politická reklama častěji zajímá mladou generaci (34 %)a také častěji sdílí názor, že reklama ovlivňuje volební výsledky a ovlivnila častěji při volbách i je samotné.
