Google a Facebook posilují pozice v boji s tradičními vydavateli. Nárůst video reklamy a mobilní reklamy. Google integruje do prohlížeče Chrome svůj vlastní blokátor reklamy a zapne jej všem uživatelům. Boj proti podvodům v online reklamě zesílil.
Podívejte se na hlavní změny a trendy v oblasti programatické reklamy pro rok 2018. Přinášíme výběr témat, které mohou být klíčové pro české inzerenty a vydavatele.
Google a Facebook posilují pozice v boji s tradičními vydavateli
O tom, že digitální reklama je klíčovým médiem pro inzerenty dnes již nikdo nepochybuje. Přinášíme graf, který výborně ilustruje pokračující silný trend růstu digitální reklamy, zejména na úkor tradiční reklamy v printech. Od nástupu digitální reklamy na přelomu milénia jednoznačně vidět pokles investicí do reklamy v tradičních vydavatelských domech, především v tištěných titulech.
Google se v průběhu necelých 14 let dokázal v revenue vyšplhat na stejnou úroveň, jakou kdy dosahovaly všichni vydavatelé tištěných médií dohromady. Samotný Facebook překonal výši investic do (všech) tištěných médií v průběhu pouhých sedmi let aktivity na reklamním trhu.
Graf zobrazuje vývoj reklamních příjmů (revenue) tradičních vydavatelských domů ve srovnání s online giganty Google a Facebook. Hodnoty jsou uvedeny v miliardách dolarů ročně od roku 1950. Nejlepší období měly tradiční vydavatelé ve druhé polovině 90. let. Google a Facebook jejich nynější příjmy hravě překonávají. Zdroj: Charman-Anderson.com
Výrazné změny lze vysledovat i z vyjádření Martina Sorrella, generálního ředitele britské skupiny WPP. Ještě před pěti lety investovala jeho společnost největší objem peněz do reklamy v tradičních médiích. Google byl v ve výši investic tehdy na 4. mistě, Facebook byl dokonce až dvacátýosmý. Nicméně v roce 2017 už byl Google jednoznačně první volbou a Facebook se postupně stává druhým nejdůležitějším reklamním kanálem pro celou skupinu.
Pro tradiční vydavatele není ještě vše ztraceno. Změnit to nebude jednoduché ani levné, ale určité možnosti existují.
Mimochodem věděli jste, že největšími vlastníky médií jsou Google a Facebook? Pokud seřadíme všechny globální mediální domy podle příjmů, vyjde nám, že největším mediálním hráčem mateřská společnost Googlu (Alphabet). Facebook je pátý vedle tradičních gigantů jako jsou Walt Disney Company, Comcast a 21st Century Fox.
Nárůst video reklamy a mobilní reklamy
O tom že mobil a video roste ještě rychleji, než vše ostatní v online reklamě jsme si už zvykli. Zajímavé je srovnání růstu digitálního videa a TV – podle eMarketeru v roce 2018 poroste digitální video 5,5x rychleji než televize. A samozřejmě nejvíce spolknou opět Facebook a Google. Nicméně, daří se i jiným skupinám – například Impression Media byla v prosinci ve video reklamě zcela vyprodána a hledá nové plochy.
Mimochodem za obrovským růstem Facebooku stojí právě mobily. Následující graf ukazuje, že příjmy Facebooku z reklamy na desktop počítačích byly v posledních letech stabilní kolem úrovně 1,22 mld. dolarů ročně. Reklama na mobilních zařízeních však Facebooku přináší až 8x více.
Reklama na mobilních zařízeních však Facebooku přináší až 9 mld. USD ročně. Zdroj: Statistia.com
Google podporuje blokování agresivní reklamy přímo v prohlížeči, vydavatelé se musí přizpůsobit
Nárůstem popularity blokátorů reklamy se inspiroval Google. Podle pravila, že nejlepší regulace je ta, kterou si naplánuji sám, ohlásil na začátek roku 2018 novou adblokovací funkci v prohlížeči Google Chrome. Samotný blokátor by měl být aktivní již ve výchozím nastavení a bude filtrovat určité reklamní formáty, s nimiž mají uživatelé špatné zkušenosti.
Mezi nevhodné formáty by se měly zařadit především nevyžádaná „vyskakovací okna“ nebo videoreklama, která se přehraje automaticky se zapnutým zvukem. K dalším kandidátům na blokace patří bannery překrývající celou obrazovku, které zamezují přístup k standardnímu obsahu nebo reklama, která na mobilním zařízení překrývá více než třetinu plochy displeje.
Google by měl blokovací funkce integrovat do svého prohlížeče Chrome v polovině února 2018. Vzhledem k jednoznačné dominanci Chromu na trhu prohlížečů (viz graf) se tomu všichni online vydavatelé musí přizpůsobit a budou muset přijít s méně invazivními způsoby online reklamy.
Graf ukazuje vývoj podílů jednotlivých webových prohlížečů na všech platformách (desktop, smartphone, tablet) od roku 2011. Zdroj: Andreas Gal
First-price auctions se dostávají do popředí
Až donedávna byl pojem Second-price auctions jedním ze základních pojmů v programatickém prodeji reklamy. S nástupem header biddingu se ale velmi rychle šíří tzv. first-price auctions. Tedy inzerent zaplatí částku, kterou skutečně v rámci aukce nabízí bez ohledu na to, jakou částku je ochoten zaplatit druhý nabízející.
Až doposud to bylo tak, že vítězný inzerent vyhrál aukci s vyšší částkou než nakonec zaplatil. Konečná cena za pronájem reklamního prostoru se určovala podle toho, kolik nabízel druhý zájemce. Tímto způsobem mohli inzerenti taktizovat s cílem efektivnějšího zhodnocení vynaložených investic. Nově ale bude rozhodovat skutečná cena, kterou v rámci aukce nabídne vítězný zadavatel.
To sebou přináší nutné změny pro inzerenty v oblasti optimalizace ceny – zejména při retargetingu je potřeba začít nastavovat rozumné stropní ceny. A velká změna je to i pro vydavatele, kteří díky first-price auctions mohou vydělat více než doposud.
Boj proti podvodům v online reklamě zesílil v posledním kvartálu 2017
Trh s online reklamou prochází důležitými změnami i v oblasti boje s podvodnými sítěmi. Například Adform ohlásil nedávno objevení velké podvodné sítě specializované na USA nazvané HyphBot, Google rovněž vyvíjí speciální sérii filtrů, která má výrazně pomoci legitimním zadavatelům reklamy i producentům obsahu.
A rovněž se začala výrazně rozšiřovat implementace souboru ads.txt. Jde o speciální soubor, díky kterému si může kdokoli okamžitě ověřit, zda je inzertní web legitimní a prodejce reklamy autorizovaný. Tato aktivita poměrně jednoduše oddělí seriozní hráče na trhu od těch podvodných.
„Je až s podivem jak rychle se tato aktivita šíří. Zatím co před prázdninami 2017 nás v Impression Media nikdo s žádostí o implementaci souboru ads.txt nikdo neoslovil, tak po prázdninách postupně začaly všechny SSP toto více či méně striktně vyžadovat,“ říká David Bauckmann z Impression Media.
V průběhu září až prosince 2017 se do implementace souboru ads.txt zapojilo přes 70tisíc hráčů na trhu online reklamy. Ještě v srpnu přitom ads.txt používalo jen něco málo přes 3000 firem, viz následující graf ze zprávy 2017 Ads.txt Trends report.
Průběh implementace souboru ads.txt ve 4. kvartálu 2017. Graf znázorňuje počet zapojených subjektů v jednotlivých týdnech. Zdroj: Pixalate.com
Soukromí na internetu aneb ostrý start GDPR a změny v ePrivacy
GDPR je zkratka pro General Data Protection Regulations. Jde o nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním a shromažďováním osobních údajů, potažmo jejich přenosem a sdílením. Jde o novou legislativu přinášející zásadní posílení ochrany osobních údajů a řadu nových povinností a změn pro všechny správce a zpracovatele osobních údajů.
Ostrý start uplatňování GDPR je na spadnutí, nařízení bude účinné od 25. 5. 2018. Ale pokud jste z reklamní branže a máte pocit, že vám GDPR roste přes hlavu, tak vězte, že mnohem více to zajímá banky, pojišťovny, nemocnice a další instituce, které s osobními daty nakládají v mnohem větší míře než lidé z reklamy.
Z pohledu reklamy je ale asi zásadnější pojem ePrivacy, zjednodušeně známý jako „sušenkový zákon“, a změny, které se v něm chystají. Zatím není jasné, v jaké konkrétní podobě bude nakonec ePrivacy přijato. Určitě ale bude mít zásadní vliv na obchodování s online reklamou. Sdružení SPIR dokonce upozorňuje, že ePrivacy může ohrozit technologické inovace.
Na vzniku článku se výraznou měrou podílel David Bauckmann z Impression Media. Děkujeme za spolupráci.
