ANALÝZA – Společnost Piano Media, jež na Slovensku a v dalších zemích provozuje systém zpoplatnění článků, přišla začátkem března o dalšího významného klienta. Ze systému vystoupil bulvární portál Pluska.sk a přidružené weby patřící vydavatelství News and Media Holding.
Nový způsob konzumace obsahu z novin – přes notebook, mobil a tablet. Ilustrační foto Shutterstock.com
Piano plánovalo vybírat peníze pro všechny významné vydavatele
Za pět let fungování systému Piano jej opustilo několik významných dodavatelů obsahu. Někteří šli cestou vlastní platební brány, jiní se rozhodli celý svůj obsah na webu zpřístupnit bezplatně. To je i případ bulvárního webu Pluska.sk, který doposud zamykal několik článků týdně. Z původně národní platební brány, která měla za cíl odemknout to nejzajímavější ze slovenského internetu, se nyní stává „klub“ několika webů, kde největším producentem obsahu je portál SME.sk a vydavatelství Petit Press.
Společnost Piano Media se původně pokusila vytvořit celonárodní systém zpoplatnění slovenských webů. Chtěla vybírat peníze pro všechny významné vydavatele. Jedním z benefitů měl být i spravedlivý systém odměňování, kdy každý web mohl svým výkonem přímo ovlivnit, jakou část peněz ze systému dostane. Systém Piano totiž část vybraných peněz vyplácí i na základě toho, kolik času stráví uživatel u konkrétního vydavatele.
Podobně koncipovaný systém se neosvědčil. Podrobnosti ohledně příchodů a odchodů přinášíme níže.
Kde vznikl a jak se vyvíjel systém Piano?
Systém placeného obsahu Piano vznikl na Slovensku před pěti lety. Postupně se rozšířil do Polska, na Slovinsko a do dalších zemí. Měl za cíl naučit uživatele, že za kvalitní obsah je potřeba platit. Za jednu platbu ve výši 2,90 eur měsíčně (nebo 29 eur ročně) nabízel uživatelům přístup k nejatraktivnějšímu obsahu na slovenských webech. Po určitém období zvýšil cenu na 3,90 eur měsíčně (39 eur ročně) – i tak ale šlo z pohledu uživatele o velice výhodnou nabídku.
Do systému se zapojil největší zpravodajský portál SME.sk, významné zpravodajské portály Pravda.sk a HNOnline.sk (Hospodárske noviny), kritický týdeník .týždeň, mediální web Mediálne.sk, web deníku ŠPORT a videoportál Huste TV. Nabídku doplnilo i několik méně významných portálů včetně videoslužby MeToo. Jako poslední z významnějších webů se připojil zmíněný bulvární portál Pluska.sk.
První významné odchody nastaly po třech letech
Za jednu paušální platbu dostal každý uživatel přístup k rozmanitému a zajímavému obsahu. Řada vydavatelů ale postupně jednotný systém zpoplatnění opustila. Denník ŠPORT se zaměřil na bezplatný obsah pod lukrativní doménou sport.sk. Vydavatel slovenských Hospodárskych novín investoval prostředky do vlastní platební brány.
Důvody k odchodu médií ze společného systému zpoplatnění byly různé a jednotliví vydavatelé své výhrady – až na výjimky – neuváděli veřejně. Redakce webu Mediálne.sk i přesto napsala, že důvodem byla mimo jiné nižší návštěvnost a tím i klesající příjmy z inzerce. Tyto výpadky příjmu nedokázala účast v Pianu dostatečně vykompenzovat.
Z neformálních rozhovorů se zástupci dalších vydavatelů vyplynulo, že někteří nesouhlasí s poměrným vyplácením prostředků pouze na základě průměrně stráveného času. Neméně důležitým důvodem mohl být i nesouhlas s výší marže, kterou si ponechává samotná společnost Piano Media. Její marže totiž podle veřejně dostupných informací přesahuje 30 procent a ubírá systému na atraktivitě.
Ilustrační foto Shutterstock.com
Přerozdělování peněz podle času zvýhodňuje největší hráče a videoportály
V systému Piano se dlouhodobě projevuje i dominance největšího zpravodajského webu SME.sk, který si z přerozdělovaných příjmů ukousne největší podíl. SME totiž zamyká do Piana prakticky veškerý svůj redakční obsah a vzhledem k širokému záběru je logické, že na něm uživatelé tráví nejvíce času. Určitou výhodu mají i provozovatelé videoportálů, kteří díky audiovizuálnímu obsahu mohou déle udržet uživatele na svých stránkách.
Menší specializované obsahové weby ale nemohou v takto nastaveném systému dlouhodobě obstát a získávají v mnoha případech pouze provizi za přivedení nového uživatele do systému. I to byl jeden z důvodů, proč do systému Piano nepřibyly další specializované weby.
Specializované weby mohou uspět pouze při změně rozdělování
Jednotná platební brána by mohla odborným a specializovaným webům přinést významné doplňkové příjmy pouze tehdy, pokud by se platby od uživatelů rozdělovaly fixně. Z necelých 4 eur měsíčně, které nyní uživatel Piana měsíčně zaplatí, získá menší web pouze fixní částku ve výši zhruba 1,3 eur měsíčně. Další peníze se rozmělní v platbách za strávený čas – ty ale většinou získají větší vydavatelé, kteří dokážou udržet čtenáře na svých webech mnohem déle než menší specializovaný web.
Pokud by se peníze v rámci systému Piano rozdělovaly fixně, měl by každý zúčastněný web jistých minimálně 2,6 eur měsíčně od každého svého čtenáře. Fixnímu rozdělování plateb však brání samotná povaha služby. Pokud má Piano poskytovat přístup k obsahu všech zúčastněných portálů, musí tyto platby rozdělovat i podle stráveného času. Jinak by větší vydavatelé neměli motivaci svůj obsah zpřístupňovat plošně.
Ilustrační foto Shutterstock.com
Část vydavatelů investovala do vlastních platebních systémů
Poměrně zajímavým vývojem prošla slovenská část vydavatelství Mafra. Ta má v portfoliu tamní deník Hospodárske noviny a další přidružené tituly. Hlavní online titul skupiny byl původně součástí systému Piano, nakonec dal po několika letech přednost dražšímu předplatnému ve vlastní režii. Podle dostupných informací měl v prvních týdnech provozu vlastní platební brány dokonce vyšší tržby z online předplatného než za celou dobu, co byl součástí systému Piano.
Platby od svých uživatelů přímo vybírá i videoportál Huste.tv, původně rovněž zastoupen i v Pianu. Týdeník .týždeň dal přednost kompromisu – čtenářům nabízí vlastní (dražší) alternativy předplatného, ale zároveň svůj obsah (prozatím) nechává dostupný i pro ty, kdo si platí Piano. Jediný rozdíl je v tom, že předplatitelé z Piana mají opožděný přístup k některým placeným článkům.
Odchody některých významných vydavatelů kompenzovala společnost Piano Media přidáním audiovizuálního obsahu. Přibyl například web Kinocola.sk a došlo k rozšíření nabídky filmů na webu týždeň.sk.
Zakladatel Piana nyní působí v Denníku N. Svůj web do systému nezařadil
Systém Piano Media vyvinul původně slovenský startup, v jehož čele stál novinář Tomáš Bella. Ten v roce 2011 dokázal přesvědčit většinu slovenských vydavatelů k účasti v systému Piano. Firmu však po několika letech opustil a vrátil se k novinářské profesi.
Před rokem stál Tomáš Bella u zrodu nového celostátního Denníku N. Paradoxem je, že web tohoto deníku se již nestal součástí Piana. Nový vydavatel investoval prostředky rovněž do vývoje vlastní platební brány a nehodlá být součástí jednotné platformy předplatného.
Ani tomuto novému vydavatelství podle dostupných informací nevyhovoval systém přerozdělování příjmů v rámci projektu Piano. „Dlouho jsme nebyli schopni se domluvit s Pianem na podmínkách, které by byly přiměřené,“ uvedl šéf vydavatelství Lukáš Fila v jednom z rozhovorů pro web Mediálne.sk.
