Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání píše o prodeji reklamy exkluzivně pro RadioTV.
Motto: Reklama není ‚nutné zlo‘, nýbrž ‚nevyhnutelné dobro‘
Už dlouho jsem se tak nebavil, jako když jsem si četl ohlasy na můj seriál o prodeji rozhlasové reklamy, přesně řečeno o konzultačním osobním prodeji. Úplné nepochopení toho, co znamená žít v tržní společnosti a tím pádem v relativní svobodě, je 19 let po převratu až zarážející.
Minule jsme si popsali jak funguje rádio jako reklamní nosič a dostali jsme až téměř k samotnému prodeji. Reklamní klienty je třeba vyhledávat, zřídka kdy se hlásí sami. Mediální konzultanti surfují na Internetu, monitorují ostatní média, sledují letáky, plakáty a billboardy, navštěvují veletrhy a výstavy, chodí s otevřenýma očima a opisují si firmy. Znám jednoho, který lehce havaroval při opisování čísla z auta, které jelo před ním. Znám jednu, která umí za volantem telefonovat, kouřit cigaretu a ještě fotografovat. Zatím se jí nic nestalo, ale stejně vám to nedoporučuji.
Když konzultant vidí člověka, jak si opisuje billboard ví, že je to jeho kolega. Vyhledávání nových klientů nikdy nekončí, protože ročně ztratíme cca 30% těch stávajících. Důvody jsou stejné jako třeba ztráta známých. Firmy se stěhují, slučují či rozpojují, zvětšují, krachují, mění se personální obsazení, mění se výrobní program atd. O nalezeném klientovi je třeba sehnat základní informace a zatelefonovat mu s jediným cílem. Sjednat si schůzku. Konzultant se musí probojovat přes asistentku, která funguje podobně jako hlídací pes. Snaží se od šéfa odehnat všechny, kteří se odehnat nechají.
Je to první jednoduchý test, zda volající o schůzku opravdu stojí. Když obstojí, čeká ho rozhovor s šéfem. Uslyší podobné věci jako od asistentky, ale budou proneseny s větším sebevědomím a autoritou. Nemám čas, máme vyčerpaný rozpočet, není vhodná doba, s rádii nespolupracujeme, jste drazí, mám špatné zkušenosti s médii atd. Většina námitek říká, nechci s vámi obchodovat. Správný konzultant také nechce s klientem obchodovat, chce se ním jen sejít. Konec konců, osobu opačného (stejného) pohlaví také zřídkakdy sbalíte po telefonu. Cílem telefonátu je opravdu jen schůzka, stejně jako cílem návštěvy lékaře nebo u lékaře je vyšetření. To, co konzultant nesmí udělat je jenom jedno. Nesmí se vzdát.
Úspěšnost domluvených schůzek je u zkušených konzultantů v různých městech a dokonce měsících různá. Od 50 po 20%. Na schůzku je třeba se slušně obléci. Moje kolegyně Katka říká, že klient má ústavní právo nekoupit a že je celkem lhostejné, jaký si k tomu vybere důvod. Lepší je, když ho nemáte přímo na sobě. Když říkám slušné oblečení, nemyslím nevyhnutelně oblek s kravatou nebo dámský kostýmek. Jde o to být barevně i materiálově sladěný, mít oblečení vyžehlené, mít čisté boty, čisté ruce a nehty. Dámy by neměly mít na sobě moc zlata, být moc namalované, ani moc vonět, mít moc velký výstřih či krátkou sukni. Červený nehet na noze koukající z otevřené botky nebo holá noha jsou nepřátele obchodu (pro mě i lidstva). Podobně dredy, pearcing nebo výrazné tetování na viditelném místě. Jak jsem četl reakce na svůj seriál, je mi jasné, že teprve teď jsem se projevil jako úplný a definitivní kretén.
Jenže, stejně jako do továrny se chodí v montérkách, tak do obchodu patří jiný „pracovní oděv“ a vzezření. Ostatně první dojem vyvoláváme cca 4 sekundy a trvá nekonečně dlouho. Nejde udělat 2x. Na schůzku je třeba přijít včas, vydýchat se, upravit se a představit se (pokud se ještě neznáte). Nabízíme otevřenou ruku a díváme se do očí. Oční kontakt je důležitý po celou dobu rozhovoru (nejen obchodního). Je třeba správně si sednout nebo si aspoň nesednout na beznadějné místo. Osobní prodejní rozhovor má 4 základní části, které se mohou trochu překrývat. Jsou to kontaktní, analytická, argumentační a závěrečná část. Lze z nich odejít k nesouvisejícímu tématu, ale je třeba se vrátit tam, odkud jsme vyšli. Pokračování za měsíc.
