Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání píše o prodeji reklamy exkluzivně pro RadioTV.
Motto: Důsledkem špatné komunikace jsou hádky, hospodské rvačky, války, rozchody, rozvody a neuskutečněné obchody…
Minule jsme absolvovali úvod do problematiky prodeje rozhlasové reklamy, řekli si něco o prodeji a o vlastnostech, které by prodejce měl mít.
Rozhlasová komerční komunikace je produkt zcela nehmotný. Michel Fleischmann prezident F1, E2 a RRM rád říká, že rozhlasové vysílání je závan parfému. Pojďme napřed zjistit, co že to ti mediální konzultanti klientům vlastně nesou. Když se na to ptám jako lektor, dostávám odpověď, že prodejce nabízí sebe nebo reklamní čas, vydělání peněz atd. Ve skutečnosti je to daleko jednodušší. Rozhlasové publikum při poslechu rádia tvoří zákaznickou obec stanice. Mediální konzultant je uchopí, zabalí, nasáčkuje po tisících (x cena za tisíc kontaktů – CPT), převáže mašlí a nabídne klientovi s tím, že jsou hezcí, mladí, křupaví a čerství.
Zkrátka, mediální konzultant prodává posluchače resp. jejich peněženky, uši s peněženkami – s kupní sílou. Ze zákazníka vysílání se náhle posluchač stane produktem. Pokud by Vám, posluchačům přišlo líto, že Vás někdo prodává pod rukou, aniž Vám to řekl, vězte že těch pozitivních věcí, které vám to přináší je hodně. Základní premisou je uvědomění, že média nežijí z trhu, ale trh vytvářejí. Kde je konkurence, klesají ceny, zvyšuje se nabídka a kvalita, roste spotřeba a tedy i výroba. Ta přináší větší počet pracovních míst. Funguje to samo. Za oslovení potenciálních klientů (posluchačů), tedy za potenciální odbyt svých výrobků či služeb zaplatí podnikatel médiu a médium má tím pádem prostředky na zaměstnance, výrobu a šíření programu. Je to jednoduché a obnovitelné.
Samozřejmě to má nějaké háčky. Rádio při výrobě programu musí vyřešit spoustu věcí, především jakou bude hrát hudbu a kolik, jakou zábavu a kolik zábavy přinese svým posluchačům a konečně jaké informace a kolik informací posluchači snesou. Podobně je tomu u prodejce rozhlasové komunikace. Musí hledat a nacházet správné klienty, relevantní jak velikostí, tak místem působnosti. Je třeba se s nimi seznámit a pokud možno i částečně spřátelit. Když jsem přemýšlel, které profesi je práce mediálního konzultanta nejpodobnější, napadl mě lékař. Ten se hodně ptá, všechno si napíše, pak se zamyslí, stanoví diagnózu a navrhne léčbu. Tak nějak by to mělo být i při prodeji.
Bohužel, málokdo to dělá správně. Představte si, že byste přišli k lékaři a on by bez varování otevřel skříň s léky a začal vám nabízet červené, zelené nebo žluté prášky. Kdyby jste nechtěli, přidal by do nabídky bílé, protože ty jsou bez doplatku. K doktorovi, který by se vás nezeptal co vám je a místo léčby angíny vám zasádroval nohu byste se asi nevraceli. Bohužel, takhle to dělá spousta prodejců a nejen u rádia. Správný mediální konzultant se s klientem seznámí a velmi podrobně s vyptá na trh zákazníka, jeho konkurenty, výrobky, služby, ceny, místo prodeje, dosavadní propagaci na zákazníky (cílová skupina). Důležité jsou osobní poznatky, záliby, rekreační sportování, kariéra atd. Čím více informací tím lépe, zakládáme přeci dlouhodobou spolupráci.
Ta práce je v něčem jedinečná. Můžete dosáhnout svých cílů tím, že klientovi pomůžete, aby on dosáhl toho co chce. V průběhu rozhovoru se setkáte s námitkami, stejně jako v jakékoli jiné konverzaci. Námitky lidé většinou nemají rádi. Kdo také rád slyší NE! Jenže opravdový prodej začíná, až když klient řekne právě to ne. Ostatně námitky jsou beztak jen voláním o pomoc. Setkáváme se s nimi proto, že náš protějšek něčemu nerozumí, nemá dost informací, má obavy nebo dokonce strach nebo špatné zkušenosti. Námitky je třeba překonat a to i při úplně obyčejných konverzacích, pokud směřují k nějakému cíli. Dochází při tom ke spoustě komických i tragických situací, ale o tom příště.
