Mnozí ho znají jako jednu z mnoha tváří bulváru. U odborné veřejnosti má ale Karel Vágner ml. úplně jinou tvář. Stojí za celou řadou médií a magazínů – zakládal deník E15, časopisy TV Star a TV Mini, podílel se na rebrandingu deníku Sport, stál u zrodu pobočky agentury Starcom. Jak vnímá budoucnost tištěných novin, jaké trumfy drží v rukou rozhlasových trh? Odpovídá v rozhovoru pro RadioTV. Dnes je Karel Vágner partnerem skupiny Media Bohemia a řídí národní obchod u rozhlasového mediazastupitelství MMS. V první části rozhovoru mluvíme o jeho aktivitách na rozhlasovém a printovém trhu.
Situace je složitá v celém spektru médií
Začátkem září jste nastoupil do funkce ředitele národního obchodu největšího rozhlasového mediazastupitelství v České republice MMS. Přicházíte v situaci, kdy se rádia v důsledku krize stále obtížněji prosazují na trhu s reklamou, zejména ve srovnání s televizemi. Jakým způsobem chcete změnit tento stav?
KAREL VÁGNER: Stav na trhu není vůbec jednoduchý, nejedná se pouze o segment rádií. Situace je daleko složitější napříč celým segmentem médií. Vidíme potenciál v lepší komunikaci s přímou klientelou jak na národní bázi tak v regionech, kde vidíme i výraznější potenciál růstu. Blíže chápat celkovou obchodní strategii klientů, zároveň se snažit poskytovat nové nestandardní produkty. Z vlastních projektů víme, že rádio úspěšně generuje návštěvnost, prodej a zároveň poměr cena vůči výkonu vychází ještě stále dobře. Rádio je navíc jako komunikační kanál cenově dostupné i pro středně velké a menší společnosti.
Zmínil jste dva důležité aspekty – poměr ceny a výkonu společně s dostupností širšímu okruhu klientů. Díky tomu může být rádio pro mnoho firem dostupnější než jiná média a nebo reklama v printech. V důsledku krácení rozpočtů ale mnoho klientů spíš volí jiné mediatypy než rádio. Jde podle vás o dlouhodobý trend nebo je to jen důsledkem probíhající krize?
KAREL VÁGNER: Samozřejmě, doba je dramaticky ovlivněna online trhem. Dnes je trh médii úplně jinde než před několika lety. Dramaticky se mění celkové spotřebitelské chování. Některé mediatypy jsou ovlivněny více, jiné méně, ale rádio má výhodu například vůči tisku v tom, že jeho „spotřeba“ je relativně stejná. Lidé poslouchají rádio v autě, v práci, na zahradě a tak podobně. U tisku je situace složitější, hlavně u zpravodajství, které bylo kdysi doménou právě tisku a televize. Dnes stačí kliknout v autě na chytrý telefon a zprávy mam rychle, přehledně, nemusím zastavovat, jít do trafiky, najít 20 korun a kupovat noviny. Tento trend je dlouhodobý a logický. Ekonomická krize zřejmě vývoj urychlila, ale doba minulá se už nevrátí.
Za jak dlouho by se mohl tento stav zlomit? Je šance, že do rádií poteče srovnatelné množství peněz než před několika lety?
KAREL VÁGNER: Situace už nikdy nebude stejná. Krize donutila zákazníky uvažovat jinak, přizpůsobit se trhu. Klienti jsou daleko více orientovaní na prodej a tomu přizpůsobují svůj media mix. My jsme přesvědčeni, že rádio generuje téměř okamžitý prodej u klienta, tedy věříme, že rádio je velice vhodným typem pro inzerenty i v dnešní době. Zároveň jsme ale nuceni hledat další nové zdroje příjmů, ať už v zahraničí, kde vidíme rostoucí potenciál, nebo v netradičních projektech, které využívají sílu našich značek. Příkladem může být Rádio Blaník, které je nesmírně oblíbené u určité cílové skupiny a je vhodné jako médium pro různé speciální operace.
Karel Vágner
V minulosti řídil uvedení ekonomického deníku E15 na trh, pro vydavatelství Astrosat vytvořil úspěšné programové magazíny TV Star a TV Mini. Podílel se na rebrandingu deníku Sport a stál u zrodu mnoha on-line magazínů a projektů na českém internetu. V reklamní branži zakládal agenturu Starcom v České republice, působil na řídících postech u Vltava-Labe-Press a dalších vydavatelů. Nyní se věnuje právě aktivitám uvnitř skupiny Media Bohemia, pro kterou buduje nové projekty – v poslední době investoval své úsilí do projektu cestovní agentury Cestuj.cz a dárkového portálu DeliDeli.cz.
Vysílací studio Fajn rádia, jež patří do skupiny Media Bohemia. Ilustrační foto: RadioTV
Je přirozené, že obsah tištěných novin se přesouvá na internet
Do světa rádií přicházíte s bohatými zkušenostmi zejména z oblasti tištěných médií. Působil jste v pozici ředitele titulů vydavatelství Ringier a Vltava Labe Press. Pro vydavatelství Mladá fronta jste řídil uvedení prestižního ekonomickeho deníku E15 na trh. Jak se díváte na současný stav na printovém trhu? Očekáváte nějakou výraznější konsolidaci titulů uvnitř vydavatelství?
KAREL VÁGNER: V teto oblasti medii vidím v blízké budoucnosti asi největší změny, zvláště v oblasti zpravodajství. Pokud lidé budou mít možnost během minuty přečíst zdarma všechny klíčové zpravodajské servery, logicky pro ně nedává smysl ztrácet čas a peníze nákupem novin. Tak mě napadá, kdy jste si naposledy koupil noviny vy?
Já tištěné noviny nekupuji, ale rád čtu názorové rubriky na internetu a v některých případech za to dokonce platím…
KAREL VÁGNER: Myslím, že jste to popsal celkem výstižně. To, co mohlo být v minulosti výhodou novin lze dnes najít na internetu. Ne každý uživatel je sice ochoten platit za obsah, ale lze předpokládat, že pokud ano, klasické noviny si přečte stejně tak na internetu místo toho, aby si je pravidelně kupoval. Z tohoto důvodu dnes nelze příliš udržet vysoký prodaný náklad, když se vše přesouvá na net.
Je sice pravda, že se vše přesouvá na net. I tak se ale mnozí vydavatelé snaží ještě udržet u tištěných novin určitou obsahovou exkluzivitu a neumožňují čtenářům vše přečíst online. Plný přístup k tištěnému vydání online mají především předplatitelé, kteří odebírají i papírové vydání…
KAREL VÁGNER: Je zřejmé, že se tištěný obsah bude ve větší míře přesouvat do online prostředí. Je jen otázkou času než bude na internetu ve větší míře než v tisku. Je tu ale důležitá bariéra protože neexistuje funkční byznys model, který by pokrýval náklady s tím spojené. Tisk má navíc i mnoho ekonomicky náročných specifikací, které jdou proti němu. Počínaje přípravou technického zázemí, nákupu papíru, spuštění rotaček a konče náročnou a pomalou distribucí. A to vám říkám jako příznivce tisku. V printových médiích jsem působil dlouze a rád, ale pokud jde o budoucnost tištěných novin, jsem bohužel realista. Optimistický výhled nevidím.
Takže lze to vnímat tak, že za několik let se budeme na papírové noviny dívat jen v muzeu?
KAREL VÁGNER: To je odvážné tvrzení. Je ale zřejmé, že za několik let budou noviny vypadat úplně jinak. Jde o nevratný proces a věřím, že většina vydavatelů dokáže zachovat své tituly buďto v tištěné nebo v jiné formě.
Myslíte, že tištěným titulům pomůže konsolidace u vydavatelů? Pokud bude na trhu méně hráčů, nemusí to nutně znamenat i méně titulů.
KAREL VÁGNER: Konsolidace je v této době asi nezbytná. Myslím ale, že řada titulů se na trhu neudrží a budou muset odejít, nebo je majitelé prodají silnějším hráčům. To se samozřejmě stát může, ale ani to není jednoduché. Na trhu je několik nabídek na prodej, ale zájemců zas není tolik.
Bezplatný deník E15 se ujal na trhu překvapivě dobře
Ekonomický deník E15, který jste před několika lety rozjížděl je jedním z mála titulů, které fungují dobře i na neplacené bázi. Věřili jste při jeho uvedení, že by si titul mohl získat takový respekt?
KAREL VÁGNER: Jednoznačně ano, od začátku jsem projektu věřil víc než kdokoliv jiný. Spolupráce s investorem E15 byla jedna z nejlepších v mé mediální kariéře. Všichni kolem mi sice říkali, že dělám chybu, když jsem projekt vzal. Měl jsem jasné zadání, projekt vznikl během 5-6 měsíců. Měl jsem mandát najmout kvalitní spolupracovníky, kteří se na mě zpočátku dívali jak na blázna, jež chce v roce 2009 založit na malém českém trhu ekonomický free paper. Do projektu se zapojili velice šikovní lidé jako Tomáš Skřivánek, v té době zástupce šéfredaktora týdeníku Euro, dále Vladimir Piskáček, skvělý člověk z Hospodářských novin nebo Jan Plamínek z Ringieru. Měl jsem jasný cíl a maximální podporu od investora. To vše vedlo k tomu, že vznikl ekonomicky smysluplný projekt. Dnes mám velikou radost, když vidím uspěchané chlápky v obleku, kteří si v ruce nesou sendvič, Colu a k tomu E15.
Jak se díváte na pokusy deník E15 zpoplatnit? Je to logický krok vzhledem k cílové skupině nebo to může titul poškodit?
KAREL VÁGNER: Beru to jak logicky doplněk. Držel bych E15 v limitované distribuci, což se v minulosti koneckonců vyplatilo. Je důležité, aby dostupnost byla omezena jen na klíčových místech, které jsou bezprostředně spjaty s byznysem – obchodní centra, advokátní kanceláře, investiční firmy, banky atd. Část nákladu bych dal do prodeje, ale nečekal bych od toho žádné zázraky. Což myslím, že investor ani neočekává. Nemyslím, že by omezená placená distribuce titul jakkoliv poškozovala. Tímto způsobem může být k mání i pro lidi, kteří si ho oblíbili, ale nemají možnost se k němu jinak dostat.
Printová média si podobně jako rádia stěžují na klesající příjmy a vedle reklamy hledají jiné zdroje financování. Kde je podle vás situace složitější? Na trhu elektronických médií nebo printů?
KAREL VÁGNER: Jednoznačně u tištěných médií. Není správné si myslet, že zaniknou, ale můj osobní názor je, že jejich pokles bude rychlejší než si všichni myslíme.
Projektu „Piano“ osobně velice fandím
Jak hodnotíte pokus slovenských vydavatelů zpoplatnit část internetového obsahu? Má projekt s názvem Piano budoucnost i v České republice?
KAREL VÁGNER: Je to velice odvážný projekt. Z pohledu vydavatele je to zatím jediná známá cesta jak zpoplatnit obsah, potažmo generovat kvalitní zprávy a zábavu. Samozřejmě je riziko, že se vždy objeví konkurence zdarma, která placeným webům ubere zákazníky. Je jen otázkou času kdy se tento produkt masově rozšíří. Osobně jej ale jednoznačně podporuji. Na druhou stranu nevidím na českém trhu momentálně hráče, kteří by do podobného projektu vstoupili. Hlavní hráč má významnou pozici, tržby z inzerce mu rostou a tak nemá důvod jít do tak značného a zbytečného rizika.
Nebojíte se v tomto směru, že jde o „kartelovou dohodu“ vydavatelů? Když většina z nich zpoplatní obsah pod hlavičkou jednoho systému, nemůže to poškodit celý trh?
KAREL VÁGNER: To je složitá otázka, ale přijde mi to jako jediná možná cesta, alespoň momentálně. Podobný projekt bude mít určitě řadu úskalí a problémů, ale myslím, že je to správný směr. Obdivuji zakladatele projektu Piano a média, že projekt zprovoznily. Je zajímavé, že i v Čechách začínají vydavatelé a provozovatele médií spolu více komunikovat než tomu bylo v minulosti. Do té doby to byla výhradně doména media agentur, dnes je situace jiná a dokážu si představit, že v této oblasti dojde v budoucnu zajímavým krokům.
