Když byly počátkem února zveřejněny výstupy průzkumu poslechovosti za druhé pololetí loňského roku, skončila dvanáctiletá historie MediaProjektu coby společného průzkumu čtenosti tisku a poslechovosti rozhlasu. Nový seriál RadioTV představí historii tohoto projektu a ve dvanácti následujících dílech přinese výsledky poslechovosti v jednotlivých letech a přehled dalších důležitých událostí, které vytvářely podobu rozhlasového trhu. Seriál vznikl ve spolupráci s oddělením obchodního marketingu Sun Media a díky vstřícnosti realizátorů – GfK
Praha, MEDIAN, STEM/MARK – kteří se na průzkumu poslechovosti podíleli.
Rozhlasový trh ČR – ve smyslu fungování soukromého (komerčního) vysílání – je poměrně mladý. Jeho počátek se datuje do let 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Tím byl položen základ duálnímu rozhlasovému prostředí, které je tvořeno soukromým sektorem a vysílatelem ze zákona – „veřejnoprávním“ Českým rozhlasem.
Po pádu komunistického režimu v roce 1989 a následným rozvojem soukromého podnikání se i u nás vytvořil legislativní rámec umožňující vznik komerčních médií a tedy i soukromých rozhlasových stanic. V této etapě, kterou můžeme z dnešního pohledu nazvat jako fázi „pionýrského“ či „nadšeneckého“ rozhlasového vysílání, vzniklo množství regionálních stanic, z nichž většina funguje dodnes. Za všechny jmenujme např. FM Plus, Rádio 1 (dříve Stalin), Evropa 2 Praha, Faktor 104,3 FM, Country Rádio, Contact Liberec, Orion, Egrensis, Bonton, City a další.
V září roku 1993 bylo zahájeno vysílání první soukromé celoplošné stanice, Rádia Alfa, a zhruba o měsíc později ji následovala i v pořadí druhá Frekvence 1. Vstup těchto stanic na trh ovlivnil stávající rozložení sil a pozici již existujících regionálních rádií. Do tohoto období (počátek roku 1994) také spadá zahájení realizace prvního společného výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic Media Projekt, který se na trhu zavedl jako výzkum „jedné měny“ a standardizoval procesy plánování a nákupu rozhlasové reklamy.
Výzkum mediálního chování – konkrétně čtenosti tiskových titulů (deníků, časopisů) a poslechu rozhlasových stanic po celou dobu své existence probíhal metodou osobního dotazování (Face To Face) v domácnosti respondenta. Rozhovor tazatele s respondentem s využitím papírového dotazníku byl řízený a plně standardizovaný. Dotazování probíhalo v průběhu celého kalendářního roku (s výjimkou posledních 14 dnů). Celkový počet rozhovorů uskutečněných za rok se z 15 tisíc v roce 1994 postupně navyšoval až na 30 tisíc
Samotný výběr respondentů probíhal metodou vícestupňového stratifikovaného systematického náhodného výběru z databáze doručovacích adres. Návštěvy v domácnostech byly vždy respondentovi dopředu oznámeny avizním lístkem a v případě neúspěšného kontaktu docházelo k opakování návštěv až třikrát. Při dotazování byly používány dotazovací pomůcky – karta rozhlasových stanic (po celou dobu trvání MP). O rozhlasových stanicích se zjišťovaly v průběhu 12 let (s jistou obměnou) tyto mediální ukazatele: znalost stanice, možnost příjmu, nejčastěji poslouchaná stanice, nejčastěji poslouchaná stanice před rokem, poslech v posledních 14 dnech (pouze MP 97-99), poslech v posledních 7 dnech, frekvence poslechu v delším období (7 dní) v časových intervalech, aktivity v průběhu dne a poslech stanic ve čtvrthodinách.
Fáze Media Projektu
Z historického pohledu lze dnes funkční období Media Projektu rozdělit na čtyři samostatné cykly. Ty se od sebe vzájemně lišily realizujícími firmami a vždy i částečně inovovanou metodikou měření poslechu, resp. čtenosti.
1. fáze: 1994-1996
– sledování tisku, rozhlasu a TV
– počet respondentů: 15.000/rok
– realizátor: GfK Praha-Aisa media/Median
Začátky průzkumu poslechovosti popisuje prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka: „S určitým zpožděním po boomu médií vtrhly do naší mladé branže také výzkumné agentury. Přirozená česká nedůvěřivost, posílená špatnými zkušenostmi se socialistickou statistikou, v níž všechno vždycky vyšlo dobře, způsobila, že se na začátku kdekdo ptal, co to je, na co to je a jestli to vůbec může být pravda. Nicméně zadavatelé reklamy chtěli vědět, kam mají dávat své peníze. Výzkumů bylo hodně, měly různé metodiky, a protože je agentury dělaly na vlastní náklady, nebyly vzorky výzkumů bůhví jaké (dostatečně reprezentativní). Kdo prodával, pochopitelně ukazoval ty výsledky, podle kterých dopadl dobře. Ti, co kupovali, ovšem ze šuplíku zcela logicky vytahovali výzkum, který tvrdil opak…
V roce 1993 už toho měli všichni plné zuby a začalo se hovořit o nutnosti kumulovat finanční prostředky, na jejichž základě by bylo možné realizovat sjednocený výzkum podle jednotné metodiky. Začal se rodit mediální výzkum „jedné měny“. U zrodu stáli lidé z médií, mediálních zastoupení a reklamního průmyslu. Vzniklo Standardizační grémium pro výzkum sledovanosti médií, později přetvořené ve Sdružení komunikačních a mediálních organizací – SKMO. Začátky byly roztomilé. Výzkumníci nevěděli nic o marketingu, potřebách médií a zadavatelů reklamy. Lidé z médií a agentur zase věděli pramálo o výzkumech.“
2. fáze: 1997-1999
– sledování tisku, rozhlasu
– počet respondentů: 20.000/rok
– realizátor: GfK Praha-STEM/Mark
Druhou fázi MediaProjektu komentuje Pavel Rusý, ředitel společnosti GfK: „Po vypršení smlouvy na 1. etapu Media Projektu bylo nutné hledat nové realizátory, nové nápady a podněty pro jeho další vylepšování. Do jednání o novém Media Projektu vstoupily společnosti GfK Praha a STEM/MARK, který nabízel obohatit stávající „faktografii“ o řadu nových informací. Tyto informace měly sloužit k hledání odpovědí na otázky typu „proč?“ a nikoliv jen na otázky typu „kdo, co a kolik…“. Zároveň byly položeny základy nové struktuře dotazníku, která až na drobné změny zůstala zachována do roku 2005. Z pohledu rozhlasových stanic došlo v dotazování k několika změnám: byly vyřazeny otázky na znalost a možnost příjmu, období delšího dosahu bylo rozšířeno na 14 dní, zjišťovala se nejposlouchanější stanice a ve čtvrthodinovém profilu se zjišťovala pouze nejvíce poslouchaná stanice v příslušné čtvrthodině.“
3. fáze: 2000-2002
– sledování tisku, rozhlasu, okrajově TV
– počet respondentů: 30.000/rok
– realizátor: GfK Praha-STEM/Mark-TN Sofres
Jedním z z realizátorů MediaProjektu v této fázi byla agentura STEM/MARK, jejíž ředitel klientského servisu Pavel Šimoník popisuje třetí etapu projektu: „Když v roce 2000 vstoupil Media projekt do 3. etapy své existence, byl podroben velmi podrobnému auditu německých i českých odborníků. Audit byl kromě jiného reakcí na metodické a organizačně-technické změny, které nastaly při realizaci Media projektu v roce 2000. Nejvýznamnější změnou nového MP se však stává zvýšení počtu dotázaných na 30 000 ročně, což je vítaná zpráva zejména pro regionální rádia a tituly s nižším nákladem.Samotný dotazník Media projektu byl rovněž rozšířen o vlastní blok otázek na spotřebitelské chování. Toto rozšíření bylo zařazeno na konec dotazníku (rozsahem zhruba ¼ dotazníku, cca 10 minut navíc). Celkově se tak rozhovor prodloužil na hraničních 60 minut. Samotný spotřebitelský modul však neměl podle auditu žádný vliv na výsledky sledovanosti tisku a rádií. Další úpravy metodiky v roce 2000 se týkaly ve větší míře tisků, u rádií došlo ke třem změnám:
1. Nově byl zařazen do snímku dne modul činností-aktivit, který doplňoval poslech rádií v konkrétních časech předcházejícího dne.
2. Byl přidán dotaz na dny v týdnu, kdy respondenti obvykle rádio poslouchají
3. Byl vypuštěn dotaz na poslech rádia v posledních 14 dnech.“
4. fáze: 2003-2005
– sledování tisku, rozhlasu, okrajově TV
– počet respondentů: 30.000/rok
– realizátor: GfK Praha a Median
„Median byl SKMO osloven s nabídkou spolupráce a spolurealizace MP a zároveň s žádostí na vypracování postupu pro přiblížení mediálních výstupů z výzkumu Medianu: Market & Media & Lifestyle – TGI (MML – TGI) obsahujícího také mediální část a tím prakticky definitivního vybudování jednotné mediální měny v ČR. Došlo k vzájemné dohodě obou stran a Median vytvořil postup „optimalizace“ – tedy jistého způsobu vážení do něhož vstupují i mediální proměnné buď samostaně nebo v kombinaci s některými sociodemografickými proměnnými, který byl posouzen Sociologickým ústavem AV ČR a následně schválen a používán po další 3 roky. Princip přibližování mediálních výsledků – optimalizace – není neznámý ani v zahraničí, obdobný způsob je používán například ve Velké Británii (pouze v ČR jde o metodu, která využívá ještě jemnějšího třídění) ,“ dodává ředitel agentury Median Přemysl Čech.
Příští týden se podrobně zaměříme na rok 1994. Nejposlouchanější stanicí byl ČRo 1 – Radiožurnál s 2,898 milionu posluchačů týdně, ČRo 2 – Praha ladilo aspoň jednou týdně 2,054 milionu posluchačů a Frekvenci 1 1,658 milionu lidí týdně. Podrobnosti příště…
