DOPLNĚNO – Rada pro reklamu – RPR – řešila v létě stížnosti fyzické osoby na billboardy Rock Rádií v Plzni a Karlových Varech. Stěžovateli se nelíbila kampaň „Rock je slušná muzika„, jejíž hlavním motivem je přeškrtnutý kosočtverec, resp. hvězda. Přinášíme vám vyjádření Petra Sznapky, programového ředitele Rock Rádií, ale i finální rozhodnutí RPR. V článku nechybí ani ukázky kampaně.
Z vyrozumění pro Rock Rádia lze usuzovat, že stěžovatel shledává rozpor s následujícími dvěma body kodexu reklamy: „Slušnost reklamy“ a „Společenská odpovědnost reklamy (Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr, Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.)„. Stanice se hájila tím, že oba vizuály byly vytvořeny za odborného dohledu zkušených kreativců, finální návrhy byly navíc konzultovány s odborníky marketingové komunikace a reklamy.
Rock může být i slušnou muzikou
Dalším důvodem, proč byla podle Rock Rádií stížnost neoprávněná, je fakt, že kampaň nepracuje s fotografiemi ani ilustracemi, „nýbrž pouze s ikonami a až primitivně jednoduchou barevností. Vizuály jsou inspirovány všeobecně známými cedulkami, které nám zakazují například vstupovat do obchodu se zmrzlinou či psem a podobně. Jedná se o transparentní grafiku, kdy říkáme – to či to se nám nelíbí. Tedy my máme názor, za kterým si stojíme.
Naše komunikace spočívá ve zdůrazňování programových kvalit hudební dramaturgie Rock Rádia a hodnot, v něž věříme a které vyznáváme a mají blízko hodnotám cílové skupiny Rock Rádia. Tvrdíme li tedy, že „Rock je slušná muzika“ , říkáme tím, že rocková hudba je pro každého a nemusí být vždy apriori drsná či hrubá. I náš program je z velké části tvořen pouze rockovými hity. Přeškrtnutým kosočtvercem tedy říkáme, že hudba, kterou hrajeme je slušná a inteligentní, občas i lehce intelektuálního zaměření,“ dodává ředitel sítě Rock rádií.
Kosočtverec, tak jak je prezentován na billboardech, je podle slov ředitele Petra Sznapky pouze funkční ikonou, která zde je symbolem pro „něco, co se nám nelíbí“ a nepředstavuje cokoli hanlivého či urážlivého. „Jde možná o obrázek, za který by dostaly před lety děti poznámku do žákovské knížky, rozhodně nemůže však nikoho pobouřit. Vycházíme ze života – najít podobné obrazce můžeme všude od veřejných toalet, přes školy, autobusové zastávky až například po logo rockové skupiny Tři sestry, které je tímto symbolem inspirováno.“ Kampaň chtěla pobavit a zaujmout, což je samozřejmě jejím odvěkým cílem. Hlavním cílem kampaně bylo vzbudit recipientovu zvědavost či vyvolat dialog.
Plzeň, Štefánikova ulice. Kampaň „Rock je slušná muzika“ s přeškrtnutým kosočtvercem
Ani hvězda nepropaguje politickou ideologii
Druhý vizuál znázorňuje přeškrtnutou hvězdu, ta odkazuje na „rockové hvězdy„: „V rámci sloganu ‚Jen rockové hvězdy‘ říkáme, že my hrajeme poctivou rockovou hudbu a snažíme se tak vyprofilovat od konkurenčních stanic, jejichž program je zaplněn hity takzvaných „normalizačních hvězd“ typu Michal David a podobně. Slovo „Hvězda“ si tedy v této podobě hraje výhradně s významem „Rocková hvězda“ a díky zcela zřetelnému „přeškrtnutí“ je jasné, že naše billboardy ani nedehonestují ani nepropagují jakoukoli politickou ideologii. Pouze posluchače upozorňujeme na fakt, že v našem rádiu neuslyší určitý druh hudby, která by se jim vzhledem k jejich postojům a životnímu stylu nemusela líbit,“ dodává ředitel Sznapka. Rock Rádia od začátku považovala celou kauzu a stížnost za bezpředmětnou: „Považujeme tuto stížnost spíše za nedorozumění či chybnou interpretaci na straně recipienta.“
Plzeň, Doudlevská ulice. Kampaň „Jen rockové hvězdy“ s přeškrtnutým symbolem červené hvězdy.
Rada pro reklamu zamítla stížnost na kampaň Rock Radií
Arbitrážní komise Rady pro reklamu (RPR) nakonec zamítla stížnost soukromé osoby na billboardovou kampaň Rock Radií. Mezi členy RPR vyvolala sice celá záležitost diskuzi, nakonec však stížnost definitivně zamítla s tím, že neporušuje normy Kodexu reklamy.
Komise uvedla ve své rozhodnutí: „Billboardy, na kterých je zobrazen vizuál přeškrtnutého kosočtverce a přeškrtnuté hvězdy nelze považovat za pobuřující, neslušné či dokonce urážející národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.“ Komise přihlédla i ke stanovisku expertů, kteří jednotlivé body odmítli: „Členové nezávislé Arbitrážní komise se do jisté míry ztotožnili s některými argumenty zadavatele,“ dodává RPR v závěru stanoviska.
Některým členům komise se nelíbil fakt, že „symboly sice k rocku patří a jsou jeho nedílnou součástí, ale to neznamená, že jsou tyto symboly slušné a že by se měly objevovat v masivním měřítku v oficiálních reklamních kampaních.“ Další členové uvedli, že je přinejmenším tato kampaň „hraniční„. V závěru stanoviska se rovněž uvádí, že zadavatel zvolil billboardy, tedy médium, u něhož se musí vždy počítat s negativními ohlasy. „Přes tyto výhrady došla Arbitrážní komise k většinovému závěru, že reklama normy etického Kodexu neporušuje. Stížnost se zamítá,“ zní závěrečná věta Rady pro reklamu.
Cílové osoby kampaň nepobuřuje
Na oficiálním profilu na Facebooku Rock Rádií se strhla diskuze o této kampani. Všichni fanoušci samozřejmě nechápou stížnost. Ačkoli je jasné, že jejich názory nejsou nestranné, nakonec jsou přeci cílovými konzumenty této kampaň, takže jejich názor je relevantní. Uveďme několik příkladů za všechny: „Já myslím, že to byl vynikající nápad, kdo jinej se může chlubit takhle poutavým billboardem? Nikdo…“
Jiní posluchači dodávají přívlastky jako „originální“ a „poutavé“. Objevují se i obsáhlejší příspěvky vedoucí i k zamyšlení: „Okolo nás je mnoho více věcí, které jsou opravdu neslušné a sprosté, a přitom jsou povolené, ale na této kampani není nic sprostého.“ Někteří s vtipem dodávají, že „rocková hudba vždy pobuřovala„.
Pohled do minulosti – „Rádio na doživotí“
Podíváme-li se do minulosti outdoorové kampaně najdeme některé reklamy, které padly v nemilost. Patrně nejslavnějším byla kampaň Kiss Rádií s názvem „Rádio na doživotí„, jejíž hlavním hrdinou nebyl nikdo jiný než nejslavnější český vězeň Jiří Kájínek se sluchátky na uších.
Kiss Radio vsadilo na známou tvář. Kampaň, která chce být účinná, musí samozřejmě vzbudit zájem u veřejnosti. O stanici se tak během relativně krátké době dozvěděli i ti, kteří o ní třeba nikdy neslyšeli. Kampaň se totiž dostala na přední stránky českých význačných deníků. „Chtěli jsme jeho případ znovu zmedializovat a také jsme samozřejmě chtěli zvolit trochu šokující kampaň, aby si lidé naše rádio zapamatovali,“ řekla deníku Právo v březnu 2004 ředitelka propagace Radia Kiss Jana Šafářová.
K TÉMATU: Kajínek je novou mediální tváří rádií Kiss
„My se domníváme, že je neetické, pokoušet se nabízet zákazníkům zboží nebo služby prostřednictvím zobrazování osoby, která byla pravomocně odsouzena za zvlášť závažný trestný čin. Tento člověk je symbolem pro veřejnost jediné věci a to vraždy. Prolomit stavidla, využívat takovouto symboliku v reklamě znamená něco, co poškozuje reklamu, férovost, soutěživost,“ uvedl pro Český rozhlas v minulosti Radek Pokorný, bývalý prezident Rady pro reklamu. Reklamu nechtěl přímo zakazovat, ale nechtěl ji ani dovolit.
Reklama byla nakonec prohlášena za neetickou: „Arbitrážní komise rozhodla většinovým počtem hlasů, že reklama ‚Rádio na doživotí‘ porušuje platný etický Kodex reklamy Rady pro reklamu a to tím, že využitím osoby pravomocně odsouzené pro zvlášť závažný trestný čin poškozuje dobré jméno reklamy v části první, kapitola I, bod 3.1 ‚Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.‘, bod 3.2 ‚Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.‘ a bod 3.4 ‚Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.'“ Kompletní znění najdete na webu RPR.
Kampaň Kiss Radia v roce 2004 nakonec musela být stažena.
Pro úplnost dodejme, že Rada pro reklamu není státním orgánem regulace nebo dohledu, ale jde o samoregulační instituci, která byla vytvořena komerčními institucemi. V České republice funguje od srpna 1994. Členy sdružení jsou zadavatelé, agentury a média. Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky. Její závěry a stanoviska jsou závazná pro členy, ale nejsou právně vymahatelná. Instituce má ale významný kredit u všech účastníků na trhu, a většina hráčů její rozhodnutí respektuje.
