Sérii článků o aktuální průzkumu poslechovosti českých rádií zakončíme textem Michala Zelenky, prezidenta Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV) a jednatele Rozhlasové sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací (RS SKMO). V textu je – mimo jiné – popsán způsob, jakým se u nás měří poslechovost rádií, a jaké možnosti výzkumu vlastně existují.
V devadesátých letech přišly na scénu soukromé noviny, časopisy a trochu později i rádia. Současně se objevily agentury provádějící výzkumy čtenosti a sledovanosti. Zpočátku dělaly různé výzkumy na své náklady, na různých vzorcích populace a s různými metodikami. Jejich výsledky se logicky lišily. V roce 92 se začali scházet lidé z televize, rádií a tisků a řešili, jak to udělat, aby byl výzkum jeden, který budou všichni uznávat. Založili jsme Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO), jehož cílem bylo, je a bude iniciovat, zadávat, kontrolovat a obměňovat validní výzkumy pro média. V zahraničí jsme zjistili, že takovému výzkumu se říká „měnový“ (one currency). V zásadě existují dvě možnosti.
1. Sdružení zadavatelů vybere jeden stávající výzkum, který provádí některá z výzkumných agentur a označí jej za „měnový“. Např. na Slovensku takto funguje dlouhá léta výzkum spotřebitelského chování MML (TGI) Medianu, resp. jeho mediální, kvantitativní část. Průmyslové výbory, tedy asociace a sdružení odpovídají za to, že je vhodný a validní a jejich členové si výsledky kupují u realizátora. Výhodou je jednoduchost procesu, nevýhodou nemožnost flexibilně ovlivňovat metodiku, vzorky, periodicitu, cenu atd.
2. Sdružení zadavatelů vyhlásí tendr na realizátora výzkumu se zveřejněním základních parametrů, případně orientační ceny. Z přihlášených firem vybere na základě prezentací realizátora, případně dvojici realizátorů (dražší řešení, ale výhodou je, že se konkurující firmy kontrolují navzájem). To je způsob, který jsme zvolili v ČR. Výhodou je, že zadavatelé (v ČR SKMO nebo ATO u televizí) mají přímý vliv na velikost vzorku, metodiku, kontrolu, vyhodnocování a případné úpravy. Nevýhodou je, že je to nákladnější a náročnější na provoz. Dalším úskalím je fakt, že části dat vždy někomu konkrétnímu patří a ten je za určitých okolností může odmítnout zveřejnit.
Výsledky se v případě Mediaprojektu (tisková média) a Radioprojektu (rozhlas) zveřejňují 4x ročně vždy za „klouzavé pololetí“ (dvě čtvrtletí) zpětně. Logicky však musí mít podobu, odpovídající co nejvěrněji stavu trhu, v jakém se nachází ke dni výstupu.
O rozhlasový výzkum pečuje Rozhlasová sekce SKMO a jeho zadavateli jsou mediální zastoupení MMS, RRM a v rámci ČRo ARBOmedia. Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV) zastupuje v SKMO stanice, které nemají zastoupení na národním trhu a jim zprostředkuje smlouvy, jejichž plněním provozovatelé stanic přispívají na financování RP. V posledním výstupu RP chybí rozhlasové stanice, které pro rok 2009 neuzavřely smlouvu o národním zastoupení s MMS ani RRM (Radio Černá Hora, Radio Krokodýl, Radio Jih, Radio Zlín a Radio Rock Max). Ve druhém pololetí 2008 byly zastupovány MMS, které jejich výzkumy hradilo. Aby tato data mohly dotyčné stanice používat v roce 2009, musely by si je od MMS koupit, k čemuž nedošlo.
APSV okamžitě těmto stanicím nabídla smlouvy, které jim umožní podílet se na financování výzkumu RP od 1.1. 2009. První data tedy mohou mít za 1. a 2. čtvrtletí roku 2009 (výstup dat 1. čtvrtek v srpnu 09).
SKMO a měnové výzkumy
Členskými organizacemi SKMO jsou UVDT (Unie vydavatelů), AKA (Asociace komunikačních agentur), APSV (Asociace provozovatelů soukromého vysílání), MMS (Media Marketing Services), RRM (Regie Radio Music), Český rozhlas a ARBOmedia. Cílem SKMO je podněcovat, sledovat a kontrolovat jednotné výzkumy uznávané všemi subjekty na trhu jako „výzkumy jedné měny“ pro média a reklamní průmysl. Nejvyšším orgánem SKMO je Valná hromada. Zároveň byly ustaveny „sekce“ pro jednotlivá média. Jednatelé SKMO po sekcích jsou Jan Šusta za tisk, Michal Zelenka za rozhlas a Luděk Jubánek z AKA´s vykonává funkci třetího jednatele odpovědného za marketing a koordinaci. Řádnými členy „Rozhlasové sekce“ jsou ČRo, APSV, MMS a RRM, přidruženým členem je ARBOmedia (dříve IP Praha). RS SKMO se řídí Statutem RS. Důležitým orgánem SKMO je SPK (Stálá pracovní komise), která koordinuje všechny metodologické, kontrolní a zčásti i provozní záležitosti.
CO JE RADIOPROJEKT?
0d 7.11. 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Asisted Telephone Interviewing), který pro Rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do PC . RADIOPROJEKT používá standardizovaný telefonický rozhovor „day after recall“ (dotaz na včerejší chování). Výzkum je kontinuální od 1.1. do 17.12. běžícího roku. Volaná čísla se generují náhodně (stratifikovaný náhodný výběr) a poměr pevných linek (proporcionální alokace) a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný. Telefonické interview trvá v průměru 16,5 minuty. 28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněného 2 000 osobními rozhovory v „netelefonizovaných“ domácnostech (bez mobilu a pevné linky) vybíraných z výzkumu spotřebního chování MML-TGI (Median). Metodika CATI je pro měření rozhlasu používána ve většině států Evropy a ve všech zemích přímo sousedících s ČR, kromě Slovenska.
Jakékoli prezentace jsou neplatné bez uvedení zdroje – názvu výzkumu, zadavatele a realizátorů. Dále pak bez uvedení velikosti vzorku, cílové skupiny, sledovaného období a údaje o projekci. Povoleno je používat pouze poslední aktuální výstup.
