Máme pro vás druhý díl odborného článku autorů Daniela Rumpík, programového ředitele Rádia OK a Michala Zelenky, prezidenta Asociace provozovatelů soukromého vysílání. První část článku se na dopad finanční krize na soukromá regionální rádia podívala z obecnějšího úhlu. Dnes autoři nabízejí konkrétní možnosti a přiklady, jak se v současné době chovat a orientovat.
Jedním z nejzásadnějších problémů letošního roku bude bezesporu současná globální krize. Již v první části tohoto článku potvrdili ekonom Miroslav Ševčík i prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka, že se tato nová situace s největší pravděpodobností dotkne i světa komerčních regionálních rádií. Reklamy může být obecně méně a pro některé stanice to bude možná znamenat šetření nákladů a zvyšování efektivity svých činností. Podle Michala Zelenky budou ve výhodě ta rádia, která jsou sdružena ve větších celcích. Důvodem je lepší pozice pro případné snižování nákladů a potenciálně větší finanční zabezpečení a rezervy. Největší hrozbou však mohou být samotné lokální prodejní týmy, nejvíce pak jejich nepočetnost, nedostatečná vyškolenost, nízká výkonnost i aktivita. Nutno podotknout, že toto vše samozřejmě platí i pro ostatní složky regionálních rádií, především pak pro tvůrčí programové kolektivy. Bez jejich špičkové a zodpovědné práce budou obchodníci diskvalifikováni nízkými čísly poslechovosti a špatnou image stanice.
Z první části tohoto článku vyplynulo určité resume, které lze shrnout do dvou základních bodů. Globální finanční krize se s největší pravděpodobností dotkne i života komerčních regionálních rádií, nová situace pro ně ale zároveň může znamenat i nové příležitosti. Management i samotní zaměstnanci se však musí na vše důkladně a dopředu připravit. Ze všech složek, které se společnými silami podílí na chodu rádia, pocítí největší nápor bezpochyby pracovníci obchodních týmů. Právě oni jsou v přímém styku s klienty, kteří do rozpočtu stanice přináší finanční prostředky nezbytné k jejímu životu. Mezi výsledkem jejich práce a uživením rádia je přímá úměra a v krizovém období bude jejich význam ještě větší. Bezpodmínečným předpokladem však bude stoprocentní zázemí a podpora ze strany ostatních složek. Aktivní spolupráce mezi všemi články regionálního rádia je nutná samozřejmě již dnes, nové podmínky způsobené krizí však ještě více zesílí nároky na vzájemnou kooperaci.
Přesto všechno však největší nároky a odpovědnost zůstane na obchodních týmech. Michal Zelenka už v první části radí zaměřit se zejména na změnu struktury oslovovaných klientů. Dalším nástrojem v boji proti možným následkům krize by měla být ještě větší pracovní aktivita jednotlivých obchodníků. Pak je podle jeho názoru možné udržet stávající klienty. „Všechno je to hlavně o lepší a intenzivnější péči. Obchodníci musí pracovat na benefitech a přidané hodnotě a také vymýšlet nové mixy jednotlivých komunikačních možností. To, že občas zavolá svému stálému klientovi s dotazem, jestli něco nepotřebuje, už opravdu nebude stačit“, dodal. Obchodníci musí podle jeho názoru přistupovat k potřebám klientů mnohem více aktivně. Pak mohou zachovat nejen dosavadní finanční zázemí své stanice, ale rovněž svůj vlastní životní standart. Jaké jsou tedy základní rady pro práci členů konkrétních lokálních prodejních týmů. Zde je stručný přehled těch nejdůležitějších:
1) Je nutné klást především maximální nároky na sebe samé.
2) Mnohahodinové pobývání v kanceláři odůvodňované „administrativní prací“ už nebude možné – co nejvíce času je potřeba strávit v terénu, s klienty.
3) Základním předpokladem bude, ještě víc než dosud, pečlivé zjištění potřeb a problémů daného zákazníka (první schůzky – analytická část).
4) Není možné prodávat „cenu“ ani „čísla poslechovosti“, byť by byla sebelepší – k úspěchu vede prezentace hodnoty opřená právě o potřeby klienta.
5) Opravdu úspěšnými obchodníky budou ti, kteří zvládnou více než tři schůzky denně. Míněno je průměrně denně cca 220 dnů v roce.
6) S tímto požadavkem pak v přímé úměře souvisí i větší nároky na všechny dostupné komunikační nástroje sloužící v kontaktu s klienty (telefon, e-mail).
7) Efektivní četnost kontaktů s klientem by se měla dostat na hranici minimálně jednou za tři týdny.
8) Každý obchodník musí ve vlastním zájmu sledovat dostupná média a neustále přemýšlet nad vznikajícími aspekty nové situace.
9) Důležitá je perfektní znalost aktuálních produktů, mediálního trhu a situace stanic, které má obchodník ve svém portfoliu. Bez toho nelze přesvědčivě zdůraznit jednotlivé benefity rádia oproti jiným, konkurenčním médiím.
Důležitým aspektem, který bude jistě mnoho lidí v prodejních týmech zajímat, je stanovení ceny za jednotlivé nabízené produkty. Už nyní je možné vypozorovat snížení cen u celé řady věcí či služeb a většinou jde o přímé důsledky začínající krize. Bude se tedy měnit cenová politika také v případě komerčních regionálních rádií? Podle Michala Zelenky není něco takového s největší pravděpodobností příliš reálné. „Zdražování reklamního času asi nebude opravdu možné. Zároveň by ale ani nebylo rozumné uchýlit se k nějakému unáhlenému zlevnění. Prodejem „ceny“ v dosavadních časech blahobytu si rádia nadrobila tolik problémů, že tento nástroj opravdu již nelze použít“, soudí. V každém případě ale bude nutné neustále sledovat všechny podstatné trendy a podle toho korigovat veškeré plány a cíle včetně cenové politiky.
Dopady globální finanční krize se tedy s největší pravděpodobností nevyhnou ani českým komerčním regionálním rádiím. Štěstí bude přát těm, kteří se dokáží dostatečně připravit a budou zároveň schopni možné problémy i předvídat. Pak bude možné se v nově vzniklé situaci nejen orientovat, ale také na ni případně ještě vydělat.
Tento text je pojat jako určitý vstupní materiál do celé problematiky. Další budou samozřejmě následovat zároveň s tím, jak bude finanční krize v průběhu roku postupovat.
Na samotný závěr bylo vybráno motto, které může být zároveň vnímáno jako určité světlo na konci tunelu:
„Neexistuje žádný zhroucený trh, žádná dumpující konkurence, krize či špatná období. Existuje pouze nedostatečné prodejní úsilí!“
