Přední agentury změří, jak je rozhlasová reklama vnímána a jak účinně ovlivňuje nákupní rozhodování posluchačů rádií. Sběr dat začal již v těchto dnech a potrvá do konce listopadu. Celkem bude osloveno na 3000 respondentů, kteří jsou pravidelnými posluchači stanic zastupovaných mediazastupitelstvím MMS. Výsledky výzkumu budou známy do Vánoc.
Společnost Media Marketing Services (MMS), největší české rozhlasové mediazastupitelství, zadalo agenturám Millward Brown a Stem / Mark výzkum, jehož cílem je popsat vliv rozhlasové reklamy na spotřební chování posluchačů.
„Shoda o potřebnosti takového průzkumu panovala mezi subjekty na českém rozhlasovém trhu už dlouho,“ říká Pavel Stejskal, ředitel obchodního marketingu MMS a dodává: „Pro jiné mediatypy – televizi a tisk –průzkumy efektivity už existují.“
Provedením a vyhodnocením průzkumu byla pověřena renomovaná agentura Millward Brown, která podobné projekty realizovala i v jiných zemích, například ve Velké Británii, Maďarsku, Kanadě či USA. Pro Unii vydavatelů denního tisku zkoumala v roce 2003 česká pobočka Millward Brown efektivitu tiskové reklamy. Sběr dat provádí agentura Stem/Mark.
„Průzkum změří vliv rozhlasové reklamy na znalost produktu a uvažování o jeho pořízení v průběhu kampaně a po jejím skončení. Výsledky výzkumu nám také pomohou analyzovat vliv ostatních médií a umožní modelovat vývoj účinku kampaní v souvislosti s vloženými výdaji na komunikaci,“ doplňuje Pavel Stejskal.
Účinnost rozhlasové reklamy bude měřena na reálných rozhlasových kampaních, které probíhají na celoplošných reklamních produktech mediazastupitelství MMS – MMS Total, MMS Výběr. Respondenty jsou muži a ženy ve věku 20 až 59 let, kteří jsou pravidelnými posluchači regionálních stanic sítě MMS, t.j. poslouchají jednu z těchto stanic alespoň hodinu denně.
Společnosti, jejichž kampaně jsou v rámci projektu měřeny, pocházejí ze tří různých významných segmentů: automobilový průmysl, finanční produkty a služby a rychloobrátkové spotřební zboží. Do projektu byly zařazeny kampaně různých délek a přístupů ke kreativnímu zpracování komunikace.
Data jsou sbírána prostřednictvím telefonického CATI dotazování, a to kontinuálně v průběhu tří měsíců. Jeden týden před zahájením zkoumaných kampaní proběhla předfáze, během které se zjišťovalo stávající povědomí o značce (spontánní znalost značky, znalost značky s nápovědou), uvažování respondentů o nákupu značky a viditelnost komunikace značky. Po předfázi následuje dvanáctitýdenní sledování, jehož součástí jsou už detailnější dotazy na rozhlasovou reklamu. Celkově bude během projektu osloveno 3000 respondentů (rovnoměrně muži a ženy, 20 – 59 let). To umožní změření vlivu kampaně na vysoké hladině statistické významnosti. Výsledky výzkumu budou známy do Vánoc.
