Tento týden zaměříme svoji pozornost na Radio Impuls. Kromě dnešní analýzy jeho úspěchů, k níž se vyjádřili i Petr Dvořák z City Multimedia, Martin Hroch z Radio Investments a Michal Zelenka z Asociace provozovatelů soukromého vysílání, vyjde na RadioTV v pátek recenze ranního vysílání od kolegy Martina Šinkovského. A k čemu jsme dospěli? Úspěch Impulsu spočívá v přřesném nastavení programu a propracovaném marketingu.
V cíleném zaměření produktu na dosahování stanovených programových cílů. To se na druhé straně nedaří hlavním konkurentům. Frekvence 1 sice vyvíjí v tomto smyslu úsilí a pokouší se o tlak, ale podle mého soudu míjí své cíle. Radiožurnál dlouhodobě vyklízí pozice, které mu patřily. Do jeho „stopy“ se Impuls úspěšně naboural.
Nehovořil bych o kvalitě, ale spíš o jistém a zcela přesném nastavení, které ekolísá a nedává prostor individuální tvořivosti různých lidí. Ti i vědí, AK a O ČEM musí mluvit. Hudebně i hudebně-zábavnými prvky jde o eklektický ormát, který se inspiruje a obohacuje vším využitelným , co se na trhu děje. Marketing řídí komunikaci Impulsu s jasným vědomím toho, co a proč se má
komunikovat. Bez silného produktu by šlo o vyhozené peníze. Vzhledem k tomu, že produkt je silný a komunikace mohutná, znalost a poslechovost stanice určitě ovlivňují směrem vzhůru.
Těžko hádat. To záleží na tom, kam až ho konkurence pustí a co mu „dovolí“. Zatím to měl Impuls docela lehké.Očekávané změny za Radiožurnálu se do poslechovosti celoplošek určitě promítnou, ale výsledek budeme znát tak za rok.Konečně budeme moci sledovat v přímém přenosu rozhlasový thriller !
Impuls vytváří komerčně úspěšný formát, rádio pro většinového nenáročného posluchače a tento produkt velice dobře komunikuje. Při této komunikaci využívá zcela komplexní mediální mix médií a nosičů, který si jiné stanice prostě nemohou dovolit. Jde o učebnicový příklad jak využít svého postavení leadera k masivní podpoře značky, která do budoucna tuto pozici pomůže
uchránit. Impuls je také možná jediná stanice, která má vytvořeny zdroje na to, aby naprosto kontinuálně prováděla a rozvíjela všechny tři složky úspěšného rádia tedy research, programming i marketing. Nepochybuji o aplikaci call out testů hudby, kontinuálního trackingu pro rychlý průzkum posunů na trhu i auditorium testů hudby na větším vzorku, dost možná provádějí i focus groups
na jednotlivé programové prvky. V kombinaci s příkladným marketingem to prostě funguje. Impuls měl i dobrý nos na výběr programového konzultanta, Andy Beaubien
český trh zná. (jeho mateřská firma například stála u masivní zaváděcí kampaně rádia Kiss 98 v roce 1992) Z vlastní zkušenosti musím potvrdit, že je to jeden z velmi bystrých a inteligentních konzultantů. Je tady ovšem ještě jedno specifikum Impulsu – nestará se o prodej svého reklamního času a tak managementu vlastně odpadá největší starost a stres a to, jak rádio uživit. Mohou se v klidu věnovat té veselejší stránce rádia -programmingu a propagaci.
Myslím, že muzika je zaměřena na většinového českého posluchače (neboli velmi nenáročná a nekonfliktní), myslím že i struktura programu byla v posledních letech spíše zjednodušena s pravidlem keep it simple. Marketing a promotion ovšem paralelně s tím akcelerovalo.
Slovo, které bych raději nepoužil je dominance. Impuls je nesporně velmi úspěšné rádio, které se ve velmi silné konkurenci prosadilo a momentálně se nachází na špici poslechovosti, kde ještě dlouhou dobu pobude. Ukazuje na to vývoj všech parametrů, které obvykle nejsou zveřejňovány pro jejich údajnou složitost (např. týdenní poslech, průměrná čtvrthodina a z ní vyplývající
délka poslechu, pohyb posluchačů atd.). Lidé, kteří Impuls dělají jsou rozhlasoví profesionálové se značnou dávkou pokory, která je nezbytná pro sebereflexi.
Jde o průnik všech zmíněných veličin, včetně neustálého vyhodnocování vlastního, kontinuálního, kvalitativního, programového výzkumu (Radioprojekt je kvantitativní, marketingový výzkum). K tomu všemu je třeba přidat ještě nezbytné „koření“ dodávané skutečnými rozhlasovými tvůrci, kterých je málo jak ve světě, tak u nás.
Nutíte mě vzít do ruky křišťálovou kouli. Myslím, že je složité dosáhnout poslechovosti, která bude nějak výrazně vyšší. Před dvěma roky by Vám každý z branže řekl, že je téměř nemožné, aby celoplošná stanice na trhu, kde je slyšet více než 100 rozhlasových programů, mohla mít větší podíl na poslechu (share) než 12%. Impuls má v současné době 13,7% a druhou stanici v pořadí
předběhl již o neuvěřitelná 3%. V této souvislosti je nutné zmínit se o tom, že bude významné, jak na tento únik zareaguje zbytek pelotonu. Impuls má předstih a může se koncentrovat na obhájení pozice, což je mnohem těžší než jí dosáhnout. Dále pak na lepší zacílení na ty posluchačské skupiny, které jsou žádané na reklamním trhu. Rozhlasové vysílání nejsou závody, nebo lépe řečeno, nejsou to jen závody.
