20 LET SVOBODNÝCH MÉDIÍ – Blíží se 20. výročí „sametové revoluce“. Web RadioTV se ve volném seriálu článků a textů pokusí připomenout některé věci, které se za tu dobu změnily k nepoznání. Samozřejmě, že se budeme věnovat mediální scéně. Dnes přinášíme pohled na vývoj hudební dramaturgie v československých (následně českých a slovenských) rádiích. Pokud srovnáte svět českých nebo slovenských rádií dnes a před dvaceti lety, zjistíte, že se rozhlasový trh hodně proměnil. To, co je v západní Evropě téměř dvě desetiletí vnímáno jako naprostý standard, k nám dorazilo až v novém miléniu. Mozek hudebního dramaturga nahradily průzkumy, hudební testy a zobecnění přání posluchačů. Změnil se i přístup rozhlasových managerů k programovým otázkám, a komerční rádio se čím dál více řídí ověřenými metodami nežli citem a intuicí.
Rok 1990 – objevená svoboda, rádia jsou „cool“
Na úvod se přenesme v čase do roku 1990, kdy v České republice začal vysílat první tucet soukromých rádií. Tehdy šlo o objevenou svobodu na obou stranách společné federace, a světlo světa uzřelo několik zajímavých počinů. Všechny stanice ale měly jedno společné – hrály úplně bezmyšlenkovitě podle tehdejšího vkusu a intuice. V mnoha případech byla hudba doménou jednoho dramaturga, který měl za sebou praxi DJ-e, v některých rádiích se ale na hudební dramaturgii podílelo víc lidí – kromě standardního denního proudu totiž všechna rádia nabízela ještě specializované a žánrové pořady a další prvky.
Tehdejší rádia by se dala označit za „cool“ v tom smyslu, že nabízela opravdu rozmanitý program – žánrovou všehochuť. Kvalita rádií se tehdy měřila programovou nabídkou a rozmanitostí struktury. Čím více zajímavých relací, čím rozmanitější vkus, tím více nadšených posluchačů. Platilo to teoreticky a prakticky, některé stanice se tím ale řídí dodnes. Třeba říct, že v poslechovosti jsou to většinou ty méně úspěšné.
Základním problémem všeobecného hudebního formátu je totiž fakt, že není určen pro vyprofilovanou posluchačskou skupinu. A jak se postupem času vyvíjel rozhlasový trh, posluchač začal být náročnější. Nestačilo mu, že všechna rádia hrají rozmanitou hudbu, nebral v potaz, že někdo dokáže namixovat hudební proud a pořadí skladeb zajímavěji nebo víc přesvědčivě, nebo že má k dispozici kvalitnější zvukový obal. Průzkumy ukázaly, že posluchač požaduje něco víc – jasnější profil daného produktu. Tak, jak se dnes mluví o médiích „na přání“, podobným způsobem se tehdy začalo uvažovat i o větším vzájemném odlišení rádií.
Rok 2000 – rádia jsou trendy, zvyšuje se hodnota názoru posluchače
Před devíti lety začala rádia postupně opouštět intuitivní hudební plánování založeném na zkušenostech a vkusu hudebního dramaturga, a začala se i u nás rozvíjet samostatná „věda“ hudebního plánování. Ta spočívá ve stanovení přesných zásad, které dávají do popředí hodnotu názoru posluchače – ne však jednoho, ale kritické masy, kterou rádio potřebuje pro úspěšný rozvoj. Jednoduše lze tento přístup vyjádřit větou – Nehrajeme to, co se líbí nám, ale to, co se líbí našim posluchačům.
Jak získat ty posluchače? Nejdříve si musí management stanice podrobně prozkoumat trh a určit příležitosti na trhu. Čím více „děr“ na trhu objeví, tím lepší výchozí pozici může získat. Každá „díra“ má své specifika a potenciál. Za díru lze považovat to, když je nějaká dostatečně velká skupina obyvatel nedostatečně „obsloužena“ nynější nabídkou stanic. Podle toho se pak dá stanovit formát rádia se zaměřením na přesnou cílovou skupinu. Následně se nastavuje marketing, značka a komunikace rádia. Celý program je pak přizpůsobený těmto pravidlům a z reproduktorů se vine program přesně zacílený podle požadavků dané cílové skupiny.
Samozřejmě, nikdy nelze vyhovět všem, ale o účinnosti tohoto postupu není pochyb. Když slovenské Rádio Expres v roce 2001 jako první tamní rádio zavedlo průzkumy prověřený formát, během dvou let se dostalo z pozice outsidera na lídra celého trhu. Dnes si udržuje důstojný odstup od všech konkurentů včetně kdysi dominantního prvního programu Slovenského rozhlasu. Podobný postup kdysi jako jedna z prvních použila i Evropa 2, a rovněž si tím výrazně pomohla.
Zatímco intuicí může celoplošné rádio získat desetitisíce až statisíce posluchačů, díky průzkumům jich mohou být miliony v závislosti od velikosti trhu. Nicméně, každé rádio se musí těmi pravidly přesně řídit, a musí počítat i s výraznými investicemi do marketingu a reklamy.
Rok 2010 – hudba v rádiu je v rukou posluchačských mas
Tím se zároveň dostáváme k roku 2010 a blízké rozhlasové budoucnosti. Postupně se průzkumné metody rozšiřují i do regionů, a lze tedy říct, že hudba v rádiu se opravdu dostává do rukou posluchačů – přesněji posluchačských mas. Rádio hraje jen hudbu, která je prověřená na vzorku několika stovek cílových posluchačů, a tento trend přechází z pozice konkurenční výhody na naprosto standardní postup téměř u všech stanic. S investicemi do průzkumů a formátové profilace pak musí počítat každý nový subjekt na trhu, jinak by neobstál v existující konkurenci. Pro posluchače to přináší výhody protože dříve nebo později se vyčerpají možnosti nejatraktivnějších formátů a nová rádia budou muset vsadit i na méně otřelé hudební profily, co se ostatně už děje.
I budoucí digitální svět většinu rádií od základů promění. Získat a udržet si posluchače s jedním konkrétním programem bude stále těžší, a proto bude většina existujících stanic nucena budovat doplňkové hudební programy, aby mohla kumulovat větší počet rozdílně orientovaných posluchačských skupin. Vytříbené formáty, které známe z internetových rádií, se postupně dostanou i do terestrických rádií – po úspěšném zvládnutí digitalizace.
