Výdaje do reklamy v České republice letos dosáhnou 17,796 miliardy korun, což je téměř o čtyři procenta více než v loňském roce. Největší díl z reklamního koláče tradičně získají televize následované tiskem. S velkým odstupem budou následovat rádia, outdoor, internet a ostatní typy reklamy. Největší meziroční nárůst (o 32 procent) čeká internet, následovaný rádii, outdoorem, televizí a tiskem. Vyplývá to z odhadů společnosti Arbomedia, která při prodeji reklamních časů exkluzivně zastupuje mj. Českou televizi a Český rozhlas.
Televize: obchodní boj Novy s Primou
Televize letos čeká výrazně menší nárůst výdajů do reklamy než v loňském roce, kdy do televizní reklamy podle Arbomedia nateklo 8,33 miliardy korun. Oproti roku 2003 to znamenalo nárůst o 6,1 procenta, zatímco letos firma očekává růst o pouhých 3,1 procenta na 8,59 miliardy korun. Analytici to přičítají výjimečnému roku 2004, během něhož proběhlo několik významných sportovních akcí, jež z krátkodobého hlediska zvýšily zájem inzerentů. Zajímavější je skutečnost, že do televizí výrazněji pronikli střední a menší inzerenti, zatímco větší společnosti při zadávání televizní reklamy stagnovaly. Zvýšil se také zájem o sponzoring pořadů.
Největší nárůst zaznamenal televizní trh v loňském prvním čtvrtletí, kdy se meziročně prodalo o 15 procent více GRP. Nejlépe si pak vedla ČT, u níž byl meziroční nárůst dokonce 18 procent, zatímco u Primy jen pět procent a Nova dokonce zaznamenala pětiprocentní propad. Z celoročního hlediska se ale prodej GRP rovnal roku 2003, čili dobře nastartovaný růst v dalších třech čtvrtletích loňského roku nepokračoval. Po třech letech se nejúspěšnějším měsícem pro prodej reklamních časů v televizích stal listopad (v letech 2002 a 2003 jím byl říjen). Výrazně posílily reklamní aktivity realitních společností, developerů, tištěných a internetových médií, ale zejména firem z oblasti zdravotnictví (dokonce o 58 procent!).
Arbomedia očekává, že se v letošním roce ještě zesílí boj jednotlivých televizí o inzerenty. Zejména přestřelka mezi televizemi Nova a Prima by mohla vést k až přerozdělení trhu – Nova se rozhodla snížit ceny a nabídnout lepší podmínky velkým zadavatelům, kteří nebudou inzerovat na Primě. To vedlo tyto zadavatele k tomu, že koncentrují nákupy na Nově a druhé komerční televizi se vyhýbají. Jak uvedl týdeník Marketing&Media, Prima se snaží této obchodní politice čelit oslovováním středních a menších zadavatelů, které Arbomedia považuje pro další vývoj trhu s televizní reklamou za klíčové.
Rádia: čeká nás větší profilace
I přes neustávající pokles počtu posluchačů čeká rádia celkem příznivý rok. Meziroční růst výdajů do rozhlasové reklamy by měl být dokonce vyšší než loni, kdy rozhlasový trh podle odhadů Arbomedia inkasoval 1,19 miliardy korun (o 5,3 procenta více než v roce 2003). Letos by to mělo být už 1,27 miliardy, což je nárůst o 6,7 procenta. Firma předpokládá, že dojde k ještě většímu konkurenčními boji mezi silnějšími rozhlasovými společnostmi a větší profilaci stanic na užší cílové skupiny (patrná již nyní ve větších městech, zejména v Praze). Poptávka po klasické rozhlasové reklamě se v loňském roce zvýšila a je vítaným doplňkem televizních kampaní nebo náhradou v případě, že dojde rozpočet určený pro televize.
Pro rozhlasový trh bude klíčová diskuse o změně Mediaprojektu a pilotní šetření nového výzkumu poslechovosti CAPI spočívající v telefonickém dotazování respondentů. Projekt audiometrů po loňském zkušebním provozu v Praze zřejmě zůstane na nějakou dobu u ledu, neboť si jej rádia nemohou dovolit a televize se do něj pustit nechtějí. I když pokles celkové poslechovosti rádií už není tak markantní jako v minulých letech, Arbomedia varuje před odlivem posluchačů s vyšším vzděláním, mladšího věku a z větších měst (až o deset procent), kteří jsou tradičně žádaní inzertními zadavateli. Přesto lze sledovat výrazný nárůst zájmů inzerentů o rádia, který by měl pokračovat i v letošním roce.
Analýza Arbomedia potvrdila posun ranního prime timu u rádií na dobu po osmé a deváté hodině, a plynulejší přechod k odpoledními poslechu. Dopolední nárůst poslechovosti je zanedbatelný. Pro vývoj trhu bude klíčový vývoj polechovosti v jednotlivých cílových skupinách a také možnost tuto poslechovost jasně změřit. Digitalizace rozhlasového vysílání zatím v případě rádií (podle Arbomedia ale ani u televizí) nijak reklamní trh neovlivní, neboť kromě Českého rozhlasu se ostatní provozovatelé do této technologické novinky příliš nehrnou.
