Je tomu už sto dní, co vysílá pro Ústí nad Labem a Teplice nové lokální Radio Labe. Končí tedy tzv. doba hájení a tak je čas na prvotní hodnocení této stanice. Úvodem je nutné konstatovat, že viditelně zvládnutý marketing získal rádiu během krátké doby posluchače.
Než se pustím do popisu a hodnocení jednotlivých složek, které vytvářejí potenciální úspěšnost nového produktu na trhu, v tomto případě rozhlasová stanice, podívejme se o rok zpět. Velká mediální Rada vyhlásila na počátku roku 2002 licenční řízení o nový kmitočet Ústí nad Labem – Stříbrníky 102.8 MHz/1kW; souřadnice (WGS84) LON 14 02 22, LAT 50 40 45, nadmořská výška 323 m, výška antény nad zemí 30 m, polarizace vertikální, směrové omezení 20°-100° o 6 dB, 10° a 110° o 3 dB.
Postupně se do „boje“ o udělení licence k provozování rozhlasové stanice přihlásily společnosti North Music, s.r.o. (Radio Labe), Radio Bohemia, s.r.o. (Radio Kiss FM), Radio Venkow, s.r.o. (Radio Karolína Sever) a Mafra Media, s.r.o. (Radio iDnes Ústí). Z toho Radio Labe a Radio Karolína Sever nabízely folk a country, Kiss FM nabízel stejný formát jako v Liberci, Táboře nebo Pardubicích a konečně Radio iDnes Ústí nabídlo zpravodajský formát.
Rada RTV nakonec v červnu hlasováním rozhodla, že tím, kdo bude moci vysílat, bude ústecká společnost North Music s.r.o. Získala si ji pravděpodobně i znalostí ústeckého regionu a s projektem samostatného rádia se silným bratrem za zády. Tímto okamžikem bylo jasné, že vedle hitového Radia North Music se Ústečané mohou těšit na nové rádio ze stejné stáje. Kromě zasvěcených to ale samozřejmě nikdo nevěděl. V té době k programu Radia Labe bylo známé pouze to, že se má jednat o hudební vysílání se zpravodajským servisem posíleným o regionální složku. Co se týče hudebního formátu, spekulovalo se o oldies, folku a country.
Následující letní a podzimní měsíce byly ve znamení příprav a konkurzů na posty ředitel stanice, moderátor a zprávař. Inzeráty vycházely v místním tisku a uchazeč byl nabádán k odeslání životopisu na neurčitý P.O.BOX v Chabařovicích u Ústí. V té době jsem zaznamenal i kritické názory v průběhu konkurzu na tzv. firemní kulturu.
Pozvolný rozjezd
Začátkem prosince frekvence 102,8 MHz ožila a Radio Labe spustilo zkušební vysílání ve formě nepřetržitého proudu hudby s jednoduchým namluveným sloganem Písničky, které si zazpíváte. Bylo patrné, že se majitelé rozhodli jít cestou úspěšného formátu rádia Blaník. Přesto se hudební playlist od tohoto současného „fenoménu“ domácího rozhlasového éteru lišil. Oficiálně vysílání bylo zahájeno přesně na Silvestra 2002 a odpoledne ho osobně odstartoval ředitel Radia Labe Zdeněk Lukesle, který předtím působil jako moderátor v Radiu Most.
První lednové týdny byly, jak to u nového rádia často bývá, rozpačité. Bylo patrné, že ještě není zcela stabilizovaný moderátorský tým. Například ranní program zajišťoval osobně ředitel stanice, dopoledne odvysílal Mirek Terra, který přešel z transformujícího se Tepu na Blaník. Program s mluveným slovem končil kolem 18. hodiny.
Labe kromě zpravodajské relace vždy v celou hodinu, která obsahovala maximálně čtyři příspěvky, nepřinášelo zatím po informační stránce nic převratného. Hudební složka, nosná část programu, se trochu změnila od zkušebního vysílání. Posluchač mohl očekávat široký formát zaměřený převážně na 60. až 90. léta obsahující směs oldies, folku, country s důrazem na českou produkci. Celkově program vyzníval nenáročně, s jednoduchým zvukovým obalem namluveným Tomášem Gibišem a pozměněným sloganem Pěkné písničky, které znáte.
V tomto období se management North Music s.r.o. zaměřil na propagaci nového rádia relativně levným způsobem. Do místního deníku pro ústecký a teplický okres si zadal inzeráty čtvrtinového formátu s lehkým designem v modré barvě, oznamující nové rádio pro Ústí a Teplice, frekvenci, název a později i logo. To je velmi jednoduché. Znázorňuje řeku protékající údolím, což je asi oblast nazvaná Porta Bohemica (Brána Čech) v Českém středohoří.
V průběhu února se program Labe rozšiřuje a dalším prvkem vysílání se stávají telefonické vzkazy posluchačů a večerní písničky na přání. Zpravodajství se rozrůstá např. o dopravu, kulturní servis. Více je patrná spolupráce s redaktory místních mutací severočeského lokálního tisku. Další tradiční zábavné rubriky (filmové novinky, horoskop apod.) připravují moderátoři North Musicu. V tomto období už lze vyčíst, jaké Labe bude. Charakterizoval bych vysílání jako velmi nenáročné, nabízející klasické informace, které jsou povrchní. Lze je rozdělit do dvou skupin: lokální události (místní černá kronika, radnice, sport) a lehká témata zábavného charakteru (ze světa zvířat, celebrity, rekordy apod.). Celkově Radio Labe se snaží šířit bezstarostnou náladu ve stylu všechno je fajn, svět je krásný a bezproblémový. Na Labi nelze očekávat zásadní zpravodajské informace typu: Právě dnes zkrachovala banka.
Zajímavá strategie propagace
Propagace rádia v tomto období jde o krok vpřed. Objevil se zde nový prvek, marketingový tah, jak představit místním obyvatelům novou stanici, její program a moderátory. Ty, kteří jsou mladí, plní elánu, nadšeni z práce, kterou vždycky chtěli dělat. Opět v lokálních denících vycházejí rozhovory, s fotkou moderátora ve studiu, z kterého se čtenář postupně dozví o formátu rádia a kdy moderátor vysílá. Všechno to zavání PR, přestože to pro laika není patrné. Management rádia jde ale dále a volí další formu propagace, která by oslovila masy a přesto vyšla finančně levně. Pokud se projdete po ústeckých restauracích, všude tam kde byl North Music, poslouchají Radio Labe. Není to ale tím, že by personál tuto stanici sám aktivně ladil, nýbrž má od vedoucího provozovny nařízeno ji mít puštěnou a nepřelaďovat. Každý si jistě domyslí o co tady jde…
Přesto si myslím, že tato forma reklamy lze aplikovat pouze na malém městě, nikoliv třeba v Praze. Na závěr je nutné ještě připomenout, že Labe zatím nemá žádnou velkoplošnou viditelnou anonci v ulicích, celá kampaň je tedy nenásilná a nenápadná. Dalším výrazným prvkem, který má za úkol vštípit místním lidem, že Labe je to rádio, které mají poslouchat, je neustálé zdůrazňování ve znělkách na cokoliv, že se to děje v Ústí nad Labem a Teplicích. Jinými slovy: Poslouchejte nás a budete vědět vše, co se děje u vás doma.
Chce to více dynamičnosti
Pokud bych měl hodnotit kvalitu moderátorského týmu Radia Labe, překvapivě se majitelům na místní podmínky podařilo „sesbírat“ poměrně slušné lidi, kteří již v minulosti působili v médiích. Nepřímo tomu pomohla i situace na konci roku 2002, kdy postupně se konaly změny v Mostu a Tepu. Pokud by formát Labe byl o něco více dynamičtější, určitě by současní moderátoři pookřáli a nebyli tak křečovití, protože profil stanice je nutí do nepřirozené polohy a až tak každodenní dobří herci nejsou.
Radio Labe se zaměřuje na střední generaci, zhruba tak 40+, přesto rádio takového formátu lze v dnešní době dělat jinak. Současnému Labi chybí dynamika, lepší zvukový obal, lepší styl zpravodajství a více kreativity moderátorů.
Ukázkovým příkladem, že rozhlas pro střední generaci je možné vytvářet šikovně, je třeba Impuls nebo Frekvence 1. Problémem jsou ale finanční možnosti. Je patrné, že současný tým North Music s.r.o. má plné ruce práce se spravováním Radia North Music (v posledních průzkumech Mediaprojekt vykazoval stále klesající poslechovost) a zaváděním nového rádia, které je přirozeně zatím dotované. Bude zajímavé, jaké výsledky poslechovosti bude
Mediaprojekt s novou metodikou vykazovat oběma stanicím. Počet obyvatel v oblasti je stále stejný, ne-li ubývající, a tak je možné, že starší posluchači North Musicu (více se orientuje na cílovou skupinu 15-30 let) postupně přeladí právě na Labe. Z toho je možné usoudit, že poslechovost obou rádií nebude na české podmínky závratně vysoká a North Music má jedinou možnost jak „nabrat“ nové mladé posluchače, expanzí do jiného regionu.
V Ústeckém kraji v současné době kromě Labe aktivně působí dvě místní hit rádia (North Music, Agara), Most s AC formátem (program jako pražské City), Děčín se specifickým programem, českolipský Crystal, téměř celoplošný Blaník/Tep (večerní lokální vysílání jen pro sever Čech), Evropa 2, Frekvence 1, Impuls, Český rozhlas nebo BBC.
