V souvislosti s mediálním výzkumem poslechovosti rozhlasových stanic, který je známý jako Media Projekt (MP), se někdy u zástupců laické ale i odborné veřejnosti setkáváme s nepřesnými interpretacemi jeho výsledků. Rádi bychom se pokusili dalším zbytečným nedorozuměním a nejčastějším chybám zabránit. Tento článek tedy, prosím, berte jako skromný příspěvek pro zvýšení povědomí o způsobu získávání dat pro MP, jeho limitech a korektních způsobech interpretace jeho výsledků.
Výstupní data z MP slouží k popisu rozhlasového trhu České republiky, plánování komunikačních aktivit zadavatelů reklamy a částečně také k programovým účelům jednotlivých stanic. Zjišťování informací probíhá na základě osobního rozhovoru tazatele s respondentem (face-to-face) za pomoci dotazovací pomůcky – standardizovaného dotazníku.
V MP je celkem 8 otázek, které se zabývají problematikou poslechovosti rozhlasu. Ukažme si tedy názorně, jaké dotazy jsou respondentům MP kladeny a jak jednotlivé ukazatele poslechovosti rozhlasových stanic „vznikají“.
Znalost rozhlasových stanic
Dotazování na rozhlasová média začíná v MP otázkou na Znalost rozhlasových stanic. Jedná se o spontánní (tedy nepodpořenou) identifikaci rádií, které respondent zná z vlastní zkušenosti nebo z doslechu. Zde není důležité, zda uváděné stanice poslouchá či nikoliv. Jakou informaci tedy jeho odpověď poskytuje? Měří se zde povědomí o rozhlasové stanici. Jinak řečeno, aby člověk mohl rádio naladit a stát se jeho posluchačem, měl by o něm vědět – znát ho. Znalost je jakýmsi předpokladem pro možný poslech.
Nejčastěji poslouchaná stanice
Dále následují otázky na Nejčastěji poslouchanou stanici v současnosti a Nejčastěji poslouchanou stanici před rokem. Jde opět o spontánní deklaraci a je tak zjišťována věrnost posluchačů rozhlasové stanici. Posluchači, kteří poslouchají nejčastěji, tvoří tzv. jádro (Core) – jedná se tedy o ty skalní. Jsou to většinou lidé, kteří mají jednoznačně vyhraněný vztah ke „své“ značce a nedají na ni dopustit. Ke změně postoje vůči stanici pak většinou dochází buď z důvodu generačního (posluchači zestárnou a vyrostou z primární cílové skupiny) nebo stanice úplně změní formát. Odchod části tohoto typu publika může být signálem počínajících problémů s udržením posluchačské obce.
Otázka na Nejposlouchanější stanici před rokem umožňuje identifikaci změn v chování posluchačů, nicméně je nutné mít na zřeteli omezení v podobě paměti dotazovaného. Respondent odpovídá opět bez nápovědní karty (viz. níže), kterou stanici poslouchal nejčastěji před rokem. Právě díky lidskému faktoru a aspektu zapomínání má tato otázka spíše informativní charakter. Může nám však naznačit stanice, od kterých posluchači „přišli“ nebo naopak, kam mají tendenci odcházet.
Možnost příjmu rozhlasových stanic
Čtvrtou v pořadí je otázka na Možnost příjmu rozhlasových stanic a má v dotazníku čistě metodickou funkci. Zde se respondent poprvé setkává a současně seznamuje s Kartou rozhlasových stanic, což je seznam všech rádií, které vysílají na území České republiky.
S touto kartou se pak dále pracuje v následujících otázkách, postupně: Poslech v posledních 7 dnech, Frekvence poslechu v posledních 7 dnech v časových intervalech a Poslech včera v průběhu dne.
Poslech v posledních 7 dnech
V další otázce se zjišťuje, které rozhlasové stanice respondent poslouchal v posledních 7 dnech.
Týdenní poslechovost stanice (Weekly Reach, WR) tak vyjadřuje množství lidí, kteří uvedli, že poslouchali dané rádio alespoň jednou v posledních 7 dnech. V případě WR nezáleží na tom, jak dlouho byla stanice poslouchána. Tato veličina popisuje jakýsi posluchačský potenciál každé stanice, neboť zahrnuje pravidelné i občasné a příležitostné posluchače.
Z pohledu komerční komunikace (reklamy) prostřednictvím rádia má WR význam především pro plánování komunikačních kampaní a určuje potenciál jejich oslovení. Především pro potřeby kvalitnější tvorby media plánů jsou nutné další ukazatele odvozené od frekvence poslechu v časových intervalech.
Proto se pro rozhlasové stanice označené jako poslouchané v posledních 7 dnech uvádí četnost poslechu stanice v jednotlivých částech dne: 05-07 hod., 07-09 hod., 09-12 hod. … 00–05 hod. Respondent pro každý z časových intervalů uvádí v kolika z posledních 7 dnů tyto stanice poslouchal.
Z těchto údajů se pak počítají hodnoty Net Reach, GRP a následně odvozuje Frekvence zásahu – velmi důležité parametry pro kvantitativní posouzení efektu reklamní kampaně. Tyto ukazatele se používají výlučně při plánování mediálních kampaní, a proto se jim zde více nebudeme věnovat.
Poslech včera
Nyní už zbývá pouze otázka, ve které se zjišťuje Poslech včera (Daily Reach, DR). Respondent odpovídá, v kterou dobu včera poslouchal rádio a které rozhlasové stanice – během celého dne po jednotlivých čtvrthodinách. Pro posílení paměťové stopy prochází tazatel s respondentem celý včerejší den od 5 hodin ráno po jednotlivých činnostech, kterým se respondent věnoval. Současně je zjišťováno, zda při tom poslouchal rádio. Jako Daily Reach stanice se pak počítá poslech po dobu alespoň 5 minut. Význam odpovědi na tuto otázku je především v tom, že nese informaci o posluchačích, kteří stanici poslouchali v aktuálním čase. Implicitně se pak dá předpokládat, že se jedná o pravidelné chování. Celková hodnota DR je však dána průměrem počtu lidí, kteří stanici naladí „každý den“ (bez určení dne v týdnu). Navíc se v denním dosahu mohou objevit i velmi krátké poslechy, které žádné pravidelnosti nenasvědčují.
Pro samotnou hodnotu DR nemá doba poslechu žádný zásadní význam – požaduje se pouze, aby poslech trval alespoň 5 min. Délka poslechu má však vliv na hodnoty dalších ukazatelů, které se od Poslechu včera odvozují: Průměrná čtvrthodina (AQH), Délka poslechu (ATS) a Podíl na trhu (Share).
Průměrná čtvrthodina vyjadřuje průměrný počet posluchačů v daném časovém pásmu a popisuje tak sílu zásahu v tomto pásmu.
Délka poslechu vypovídá o délce poslechu průměrného posluchače ze souboru posluchačů všech rozhlasových stanic (Relativ ATS) či ze souboru populace 12-79 let (ATS Total). Analogicky se stejný ukazatel používá i na úrovni konkrétních rozhlasových stanic.
Podíl na trhu vyjadřuje podíl odposlouchaných minut posluchačů rádia při poslechu tohoto rádia na součtu všech odposlouchaných minut všech posluchačů všech rozhlasových stanic na trhu. Podíl na trhu v sobě kombinuje počet posluchačů s délkou jejich poslechu (jakýsi podíl na celkových člověkočvrthodinách). Podíl na trhu je tak asi nepřesnějším měřítkem pro vzájemné srovnání rozhlasových stanic.
Jelikož jeden posluchač může poslouchat (a většinou rovněž poslouchá) více rozhlasových stanic, nemůžeme celkovou poslechovost (DR) v ČR počítat jako prostý součet poslechovostí jednotlivých stanic. Každý jeden posluchač je započítán právě jednou.
Zvýšení celkového počtu posluchačů, tedy skutečně znamená, že rádio začali poslouchat „noví“ posluchači a ne že se jen zvýšil průměrný počet stanic poslouchaných jedním posluchačem. Výše uvedené platí analogicky jak pro DR tak WR.
Velmi často se setkáváme s diskusí na téma, který ukazatel je lepší, zda WR nebo DR.
Nespornou výhodou DR a od něj odvozených ukazatelů je detailní přehled o poslechu rádia v jednotlivých poměrně krátkých časových intervalech dne (čtvrthodiny). Nevýhodou je, že se respondent vyjadřuje skutečně jen k poslechu v jednom (předcházejícím) dni, který se pak pro další výpočty považuje za jeho typický, bez ohledu na to, zdali tomu tak ve skutečnosti opravdu je.
WR popisuje poslech rádia v uplynulých sedmi dnech. Tím, že jde o popis delšího období, dokáže v sobě absorbovat náhodné vlivy ovlivňující typické posluchačovo chování. Na druhou stranu tento ukazatel neumožňuje detailnější rozkrytí průběhu poslechovosti během dne.
Pro relevantní analýzy je tedy potřeba vždy brát v úvahu všechny dostupné ukazatele, včetně jejich vývoje v čase.
Závěrem
Pro některé zkušenější čtenáře byl uvedený text možná příliš jednoduchý a nepřinášející nic nového. Snažili jsme se jím oslovit spíše čtenáře, kteří se na jednom místě s uceleným přehledem nejpoužívanějších ukazatelů poslechovosti a jejich definicí dosud nesetkali a kteří si významem a obsahem uvedených pojmů nebyli příliš jistí. Berte tento článek tedy jako jakýsi srovnávací kurz, kterým jsme se pokusili rozšířit čtenářskou obec pro naše budoucí, odborněji zaměřené texty pro pokročilejší čtenáře (posluchače).
Michal Zelenka
předseda Asociace provozovatelů soukromého vysílání
