Jakkoliv se česká mediální scéna snaží přiblížit svým vyspělejším západním sestřičkám, v jednom ohledu sama tvrdošíjně zaostává. Jde o prezentaci výsledků oficiálního průzkumu poslechovosti Mediaprojektu. Zatímco většina zemí na západ od Prahy prezentuje jako hlavní veličiny tzv. weekly reach (poslechovost v posledních sedmi dnech) a AQH (poslechovost v průměrné čtvrthodině primetimu), čeští novináři, marketingoví manažeři, ale i samotná rádia prezentují v první řadě tzv. daily reach – tedy veličinu poslechovost včera.
Pro prodej inzerce, což je základní kámen života každé soukromé stanice, není tento údaj nijak důležitý. Kampaně jsou totiž plánovány na týdny. Agenturu a inzerenta zajímá, kolik posluchačů během týdne rádio naladí jako potenciál dané stanice, a kolik lidí poslouchá stanici ve standardní primetimové hodině. Přesto prakticky všechna rádia na svých internetových stránkách prezentují poslechovost včera a hlavně lokální stanice jí často argumentují i při prodeji reklamy klientům.
„Už dávno preferujeme WR jako potenciál a AQH jako veličnu množství posluchačů v primetimové průměrné čtvrthodině. DR se asi hodí novinářům a proto jej prezentují i stanice,“ uvedl v červnovém rozhovoru pro RadioTV prezident APSV Michal Zelenka. Zároveň ovšem dodal, že všichni členové SKMO se zatím názorově neshodli na tom, že by měla být týdenní poslechovost upřednostněna.
Výsledky jako na houpačce
Počátkem měsíce zveřejněné výsledky průzkumu poslechovosti – Mediaprojekt za první pololetí 2003 – přitom názorně ukazují, k jakým rozdílům může docházet při prezentaci denních a týdenních výstupů. Zatímco u nás všude prezentovaná poslechovost včera ukazuje mezi celoplošnými stanicemi více než stotisícový nárůst Radiožurnálu a Frekvence 1, padesátitisícový nárůst Evropy 2 a šedesátitisícový pokles Impulsu, poslechovost v posledních sedmi dnech přiznává Impulsu ztrátu téměř 400 (!) tisíc posluchačů, Evropě 2 úbytek 130 tisíc, Frekvenci 1 pouze mírný nárůst a v případě Radiožurnálu dokonce naprosto setrvalý stav. Jde tedy o diametrálně odlišné trendy.
Poslední výstup Mediaprojektu tedy opět vybízí k zamyšlení nad kvalitou celého průzkumu. Na přelomu roku byla mírně upravena metodika, data se přepočítala podle posledního sčítání lidu a částečně se obměnili také realizátoři, když STEM/MARK a TNSF nahradila firma Medián. Výsledkem je celkový nárůst týdenního poslechu o 400 tisíc a denního poslechu dokonce o 600 tisíc lidí a také posuny poslechovosti v oblasti celoplošných stanic, jaké v posledních letech prakticky nepamatujeme. Nemluvě o tom, že některá lokální rádia opět nabrala více než padesát procent, zatímco jiná i padesát procent posluchačů ztratila. To vše za pouhého půl roku a bez zjevných příčin ve změnách programu, muziky či propagace.
V této souvislosti je třeba se opět zamyslet, zda je celý výzkum dostatečně validní. Je třicet tisíc respondentů ročně dost? A neuzrál čas k seriozní diskuzi o možnostech elektronického měření? Toto by totiž (i když s podstatně vyššími náklady – zkouší ze v Británii a ve Švýcarsku) mohlo přinést přesnější výsledky, které by manažerům rádií daly konečně možnost na jejich základě plánovat program vysílání. Což je např. v televizích díky peoplemetrovému výzkumu věc naprosto běžná a dnes samozřejmě i nezbytná.
