Před týdnem byl oficiálně oznámen zánik mediazastupitelství RadioNet a převzetí jeho stanic sítí Media Marketing Services. Jaký to bude mít vliv na rozhlasový trh? Nehrozí monopolizace trhu s reklamou? A je šance, že by se v budoucnu prosadila nějaká nová reklamní síť? O fundované názory jsme požádali předsedu Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michala Zelenku.
Co říkáte na zánik RadioNetu a převzetí jeho závazků reklamní sítí MMS?
Radionet byl po nějakou dobu štikou v rybníce a bylo dobře, že tady byl. Nepřízní Rady pro vysílání mu bohužel bylo znemožněno růst a kdo neroste, ten vlastně slábne. Není úplně nelogické, že všechna celoplošně působící média jsou u RRM a téměř všechny lokální bude zastupovat jiný subjekt.
Je všeobecně známo, že se Kiss rádia a MMS snažila o dohodu už dříve (1996). Nepovedlo se to, tak se to povedlo nyní. Asi nehrozí, že by se tím spojením trh nějak monopolizoval. Například na obrovském německém rozhlasovém trhu je
jen jedno zastoupení.
Nebude pro rozhlasový trh nebezpečné, že prakticky všechny lokální soukromé stanice zastupuje jedna reklamní síť?
Rozhodně se nedá říci, že by RRM bylo nějak ohroženo. Je to konsolidovaný, dobře fungující podnik, který zastupuje všechny strategické produkty na trhu. Možná, že po nějakou dobu bude trochu zmatek, spojený se společnými produkty Radionetu a RRM.
Jestli má ale rozhlasový trh nějaký problém, tak je to slabá pozice vůči Media Buyerům. Silný subjekt dokáže vyjednat lepší podmínky. Lidem z MMS to nezávidím, není až takový problém to prodat, ale zařídit vše ostatní je strašná práce. Bude to však znamenat víc pro klienty a to je základ každého podnikání.
Co říkáte na požadavek RRM, aby RadioNet dodržel půlroční výpovědní lhůtu u společných produktů s RRM (kupláží)? Měla by jej MMS respektovat?
Co se týče sporu o kupláže, těžko se k tomu mohu vyjádřit, protože o tom, jakou smlouvu má či měl Radionet s RRM nevím zhola nic. MMS je v tomto sporu trošku mimo. Dělají jen to, co po nich žádá jejich nový smluvní partner. Prodávají.
Je šance, že se na našem trhu do budoucna prosadí nějaká nová reklamní síť?
K tomu, zda má na trhu šanci nějaké nové mediazastupitelství mohu říci to, co jsem před dvěma roky říkal Radimu Pařízkovi, když chtěl mermomocí nový sales house zakládat. Mediazastupitelství na národní úrovni má smysl tehdy, když
pokud možno rovnoměrně pokrývá (penetruje) území celé České republiky a má k tomu ještě konkurenceschopný share (aspoň přibližující se „dvojce“ na trhu). To by muselo hodně rádií odejít od MMS nebo Impuls od RRM a k němu by se muselo přidat menší množství rádií MMS. A kdyby to udělali, čekaly by je minimálně dva roky s výrazným propadem příjmů a strašná spousta práce. Poté by na tom byli příjmově velmi podobně jako dnes.
Jinak si myslím, že v našem prostředí se kolem mediazastupitelství vytvářejí mýty. Lidé si je představují v horším případě jako příživníky, v lepším jako agentury. Ani jedno není správně. Možná je to i proto, že když regulátoři před rokem 2001 bránili koncentraci vlastnictví, byla to právě mediazastoupení, která do jisté miry suplovala přirozená vlastnická seskupení. Když se podíváme do zahraničí, tak například v Polsku, kde provozovatelé trpí téměř maniakální potřebou nezávislosti a různými dalšími stihomamy, se mediazastoupení nevyvinula. Jejich funkci suplují volní „brokeři“ a výsledkem je, že z obratu, který bookuje klient, se do rádia dostává 10 – 20 % peněz.
Funkce mediazatupitelství v reklamním řetězci je reprezentovat co největší share a být dostatečně silný při vyjednáváni s agenturami. Zde nejde o provize ani o marže, protože ty jsou standardní, ale o bonusy (množstvení, dodatečná sleva). Mediazastoupení prodává, kdežto agentura kupuje. Mezi mediazastoupením a médiem je obvykle exkluzivní vztah, stejně jako na druhé straně mezi agenturou a klientem. V tomto řetězci se peníze neztrácejí, ale naopak vznikají. Nepřipadá mi to tak složité, ale ze zkušenosti vím, že to lidé většinou nechápou. Nebo nechtějí chápat???
