Kandidátská úvaha uchazeče o funkci generálního ředitele Českého rozhlasu Milana Boušky, který byl Radou ČRo z výběrového řízení vyřazen kvůli formálním nedostatkům. Milan Bouška se v předchozím výběrovém řízení v roce 1999 dostal až do finále proti současnému řediteli Václavu Kasíkovi.
Úvod
Předkládaná úvaha si neklade za cíl dát vyčerpávající odpověď na otázku jak by se měl ČRo chovat ve věku nových technologii, jen nabízí jednu z reálných variant fungování ČRo v návaznosti na zavedení digitálního vysílání.
Především je potřeba si položit základní otázku: jaká je budoucnost rozhlasu ve světě rozvíjejících se technologií, kdy veškeré informace je možno dostat hned jak v elektronické podobě na internetu, tak v dohledné budoucnosti na displejích mobilních zařízení a to nejen v textové, ale též ve zvukové a obrazové podobě?
Dokončení procesu digitalizace šíření rozhlasového signálu je při řešení výše zmíněné základní otázky jen dílčím krokem a spíše jen technickou záležitostí, než onou vizí budoucnosti. Navíc oblast elektronických komunikací prožívá velmi bouřlivý rozvoj. Můžeme sice donekonečna debatovat o tom, zda bylo dobré rozhodnutí vydat se cestou terestrického šíření signálu nebo zda bylo lepší ho šířit prostřednictvím satelitů nebo zda budoucnost je v systému T-DAB či zda bude nahrazen systémem DMB (Digital Multimedia Broadcasting) a přitom je celkem pravděpodobné, že už v dohledné budoucnosti bude vše jinak. To, co dnes pokládáme za vrchol technických možností, se už zítra může stát překonanou dílčí etapou.
V následující úvaze proto ponechávám technická řešení zcela záměrně stranou, neboť se v nich ukrývá velké množství proměnných a přidržuji se v podstatě jediné konstanty v procesu digitalizace vysílání a to mnohonásobného zvětšení prostoru pro šíření programu, který následně vyvolá nutnost změn. Především tento moment je totiž pro další existenci ČRo i dalších rozhlasů velmi důležitý.
Digitalizace a rozhlasový trh
Nástupem nových technologií programy charakteru veřejné služby přestávají být doménou pouze veřejnoprávních médií a bude nutné přehodnotit, co by mělo být obsahem této služby veřejnosti, kterou je schopen poskytovat pouze veřejnoprávní sektor. Půjde především o nalezení nového vymezení této služby a případně definování nového termínu charakterizujícího změnu pozice ČRo na mediálním trhu v prizmatu nových technologii (podobně jako BBC v současné době hledá nové vymezení obsahu veřejné služby).
S nástupem digitalizace bude muset nejen ČRo, ale i konkurenční komerční sektor hledat nové cesty jak oslovit své posluchače a neztratit postavení na trhu. Zvětšení prostoru v důsledku digitalizace na straně nabídky totiž povede ke značné specializaci programových formátů a hledání volného prostoru neobsazených nik-výklenků mediálního trhu a tím i k rozdrobení trhu do menších a úzce vymezených posluchačských segmentů.
Nástup digitalizace přitom vedle veřejnoprávních subjektů potáhnou dominantní provozovatelé komerčního vysílání, kteří budou vedle provozování svých současných okruhů rozšiřovat nabídku na trhu především úzce zaměřenými mutacemi svého základního plnoformátového produktu.
Tento proces bude znamenat také větší rozdrobenost posluchačského zájmu. Jinými slovy, bude to znamenat rozložení stávajícího posluchačského koláče mezi vetší počet provozovatelů a tím i nové přerozdělení reklamního trhu. Výsledným efektem pak bude menší míra poslechovosti jednotlivých programových celků při zachování stávajícího celkového objemu posluchačů. V prvním období zavedení digitalizace také nelze očekávat růst poslechovosti i přes enormní zvětšení nabídky.
Obecně můžeme konstatovat, že na dynamickém „digitálním“ trhu může být ČRo úspěšný jen jako ekonomicky i obsahově silný, subjekt, soustředěný do jednoho dynamického celku využívajícího multiplikačních efektů.
Digitalizace a posluchači
Zcela zásadní, především v počátcích nástupu digitalizace, bude otázka, čím získat posluchače k tomu, aby přecházeli na digitální vyslání. Na rozdíl od televize totiž nelze zatím přesně určit termín, kdy bude rozhlasová analogová síť vypnuta a kdy budou v podstatě všichni tímto opatřením donuceni přejít na digital. Do té doby je ke změně zavedených stereotypů a nákupu nových přijímačů (či set-top boxů) může motivovat pouze obsah vysílání – tedy program. Ten a nic jiného je tím nosným důvodem, který může ovlivnit rozhodnutí posluchačů a tím i budoucnost digitálního rozhlasového vysílání.
V digitálním, flexibilním vysílání bude hrát velkou roli „on-line“ sledování potřeb co nejširšího spektra posluchačů. Výsledkem by však neměl být „diktát většiny“, ČRo by měl samozřejmě dál věnovat pozornost zájmovým skupinám společnosti a uspokojovat jejich potřeby v oblasti rozhlasového vysílání, ale neměl by z tohoto zaměření udělat klíčový model, protože i ostatní populace očekává, že budou respektovány její potřeby, neboť veřejnoprávní vysílání vlastně financuje. Jen tak je možné předejít tendencím k rozdělení koncesionářských poplatků na více stanic (viz. např. Holandský model ), které mohou být potenciálně reálné i u nás.
ČRo by měl též přehodnotit přístup k věkovým kategoriím s ohledem na jejich programové preference. Posluchačská obec se mění a dnešní padesátníci či šedesátníci nejsou stejní jako padesátníci před dvaceti lety. Nelze proto přijmout tezi, že se posluchači jen věkově posunují do stejných segmentů zájmů
V počátku digitálního vysílání půjde o práci s posluchači. Vedle analýzy potřeb především o tlak na změnu v posluchačských stereotypech. Změna v této oblasti bude nejobtížnější a bohužel i časově nejnáročnější. Nic se nemění pomaleji než zaběhané zvyky, ale pokud nebude rozhlas úspěšný především na tomto poli, pak i úspěch digitalizace bude jen úspěchem vynuceným legislativním opatřením a nikoli svobodnou volbou uživatele. Z těchto důvodů bude proto nutné se zaměřit prioritně na oblast tvorby obsahu a nabídky – tedy programu. Vytvoření inovovaného nosného programu, to je úkol, který bude stát před novým vedením, protože digitalizace není cíl, ale jen technický prostředek k šíření hlavního produktu, kterým je program. Vyřešení otázek programové nabídky, to je hlavní cíl etapy přechodu na digitální vysílání.
Východiska dalšího rozvoje ČRo v období digitálního vysílaní.
V následující časti úvahy se budu snažit o nastínění potřebného rozvoje ČRo v rámci přechodu na digitální vysílání.
Hledání nových možností
Český rozhlas prodělal za posledních šestnáct let značnou proměnu. Od státem řízené a financované instituce k dnešnímu politicky svobodnému, nezávislému a finančně soběstačnému zdroji informací, poučení i zábavy. Období, které rozhlas čeká nyní, je období velkých a razantních změn, vynucených výrazným posunem v oblasti technologie, nových požadavků a úkolů a v neposlední řadě proměňujícím se postavením na mediálním trhu v souvislosti s nadcházejícím obdobím digitalizace.
Český rozhlas by se měl stát hodnotovou alternativou ke všem ostatním rozhlasovým provozovatelům, měl by se stát místem hledání nových cest a počinů jak kulturních tak společenských. Místem hledání a objevování nových talentů. Garantem zachování a rozvoje kulturního povědomí národa.
Český rozhlas musí integrovat svoje síly a netříštit je na jednotlivé segmenty. Posílit to, co je nosné a využívat všech zdrojů, i regionálních, pro posílení corporate identity – značky ČRo. Jen silný společný zájem všech složek může pomoci posílení postavení ČRo na mediálním trhu. Jen strategicky promyšlený, jednotný a provázaný způsob presentace všech rozhlasových produktů, zaručí efektivní fungování instituce jako celku a její konkurenceschopnost.
Posílení multiplikačního – zmnožujícího a synergického – zesilujícího efektu „sítě“ programových okruhů může být tou nejcennější devizou a odlišností od komerčních stanic.
Rozhlas jako otevřené informační médium
Český rozhlas by měl rozšířit své informační, kulturní a především vzdělávací působení i mimo sféru čistého rozhlasového vysílání. Měl by se stát veřejným médiem informací v elektronické, digitální podobě, dostupné prostřednictvím moderních informačních technologií – Internetu, radiokomunikační sítě GSM a pod.
Tato nová role ČRo by se měla opírat zejména o důsledné využití a aplikace digitálních technologií při archivaci dat, informací a pořadů, o nové pojetí správy a presentace archivních informačních a programových fondů, vydavatelské a další aktivity, založené na stávajících i postupně tvořených digitálních fondech, na využití digitální přenosové technologie k interaktivnímu přístupu k archivním fondům (např. jako internetový rozhlas na přání),etc.Tato nová role však předpokládá urychlenou digitalizaci všech programových i dokumentačních archivních fondů ČRo.
Digitalizace jako základ komplexní změny ČRo
Jakoukoliv změnu ve fungování ČRo je třeba chápat v komplexním pohledu. Vnitřní organizační fungování ČRo můžeme s jistým omezením redukovat na 4 klíčové systémy:
- technicko-technologický systém,
- programový systém,
- systém řízení a organizace,
- systém lidských zdrojů.
Pokud se provede změna v jakémkoliv systému, má to zákonitě dopad i do ostatních. Digitalizace vysílání jako externě vyvolaná technologická změna nutně musí, kromě primární změny v technicko-technologickém systému, vést k sekundárním změnám v ostatních interních systémech – tj. v programovém, řídícím a systému lidských zdrojů. Nejpodstatnější a zcela základní změnu si digitalizace vyžádá v oblasti programu. Tomu ovšem musejí předcházet změny v oblasti řízení a lidských zdrojů.
Do tlaku na změny v ČRo vyvolané digitalizací budou intervenovat další externí faktory – státní legislativa a administrativa, požadavky a potřeby koncesionářů (v podstatě investorů) – skupin s různými zájmy a potřebami. Proto je třeba, zejména v současné situaci, věnovat značnou pozornost definování hloubky a obsahu nutných změn, tomu, které věci je třeba měnit bezprostředně a které v delším časovém horizontu.
Jednou z důležitých okolností, kterou je nutno brát při přechodu na digitální vysílaní v úvahu, je nutnost souběhu analogového a digitálního vysílání a to vzhledem k nejasnostem termínů vypínání rozhlasové analogové sítě. Toto bude klást nároky především na ekonomickou stránku vysílání. Český rozhlas bude totiž nucen poskytovat posluchačům možnost příjmu stávajících okruhů jak na analogové síti, tak v digitální podobě. Z těchto důvodů bude proto nutno rozložit náběh vzniku nových digitálních okruhů a tím i náklady s tím spojené do delšího časového období s postupným nárůstem tak, jak se bude vyvíjet ekonomická situace v návaznosti na výběr a výši koncesionářských poplatků.
Změny v programech, okruzích (Programový systém)
Programové vymezení okruhů
Jedním z hlavních úkolů v nadcházející etapě přechodu k digitálnímu vysílání bude přesné programové vymezení stávajících a nově vznikajících programových okruhů tak, aby byly splněny všechny úkoly vyplývající ze zákona a zároveň bylo využito všech možností, které skýtá poskytnutý digitální prostor. To znamená důslednou diferenciaci programových okruhů a přesnější vymezení zacílení stávajících základních celoplošných okruhů, které se dnes programem, ale i svými ambicemi mnohdy překrývají. To sebou přinese některé podstatné změny jak v počtu okruhů, tak v jejich programové skladbě.
Nutným důsledkem digitalizace a následné segmentace programu bude i přerozdělení posluchačů, kteří si budou vybírat z rozšířené nabídky, což povede ke snížení poslechovosti stávajících celoplošných okruhů. Nemělo by tak překvapit, že v prvé fázi bude nový systém narážet na značnou rozkolísanost posluchačského zájmu. Po jeho uklidnění pak bude potřeba stanovit nové hranice optimální výše poslechovosti v návaznosti na jednotlivé programové specifikace.
Možným řešením nutné programové změny je zavedení tzv. stavebnicového modulového systému programů, které by, podobně jako u stavebnice LEGO, měly přes rozdílné parametry stavebních dílů (pořadů) shodné prvky tak, aby stejně jako stavebnicové díly přes rozdílné rozměry do sebe zapadaly a umožňovaly variabilitu při sestavování nových programových celků či jejich sekundární využití v ostatních programech ČRo. To by mělo vést ke snížení nákladů na prvovýrobu při zachování specifik programových okruhů.
Regionální vysílání
V rámci komplexní změny půjde i o nově vymezené poslání, programové ukotvení regionálního vysílání a jeho navázání na celostátní okruhy. ČRo v kontextu dalšího vývoje musí najít odpověď na otázku, zda se dát cestou regionálního nebo celoplošného vysílání. Posílí-li regionální studia, kterým se zvedne poslechovost, znamená to úbytek posluchačů na úrovni celostátní. Pokud se ČRo vydá cestou opačnou, tedy posílením celostátních okruhů, musí nutně poněkud poklesnout poslechovost regionům. Ty pak budou plnit spíše doplňkovou, regionálně zaměřenou službu s využitím stavebnicového systému programů.
Změny systému řízení a organizace
Nutné programové a strukturální změny na celoplošných okruzích a v regionech si do určité míry vynutí i inovaci organizační struktury. Ta by měla vycházet z potřeby redefinovaných i nových programových okruhů a tomuto cíli by měla být podřízena.
V oblasti organizace přípravy a výroby programů by mělo jít z mého pohledu o tyto změny:
- vytvoření centra programu a dramaturgie (místo současného ředitelství programu) jako hlavního koordinátora a oponenta dramaturgických plánů okruhů k zabránění duplicit programů a jejich křížení v programování ČRo jako celku. Vývoj nových formátů a programových řad.
- přechod na redakční systém v návaznosti na novou organizační strukturu a jeho důsledné využívání – redakce budou uspořádány podle svého zaměření do systémově-obsahových celků (redakčních center) a budou sloužit pro potřeby všech programových okruhů, které si u nich budou zadávat výrobu pořadů prostřednictvím programově-realizačního centra.
- vznik programově-realizačního centra – centrální výroba programů na bázi redakčního systému, která bude realizovat programy na objednávku jednotlivých programových okruhů.
- vznik centrálního newsroomu, který bude sloužit jako základní informační servis pro všechny vysílací okruhy včetně regionů. Účelem je likvidace duplicit v základním sběru informací a jejich následného zpracování.
- proměna stávajících okruhů v manažerská centra; Programové okruhy budou sestávat z malých dramaturgických celků a několika výkonných složek, které se budou zabývat především návrhy dramaturgie, stavbou programu okruhu a jeho odbavením.
Změny v systému lidských zdrojů – (Systém intelektuálního kapitálu)
Restrukturalizace a následný vznik nových okruhů bude náročný nejen na programovou náplň, ale také, a to především, na finanční a lidské zdroje, které budou narážet na své nepřekročitelné limity. Přechod na digitální vysílání bude klást zvýšené nároky na množství programů při zachování současného personálního obsazení či na jeho možnou redukci.
To bude znamenat značně zvýšené nároky na stávající zaměstnance a vynutí si i jiný způsob práce s tzv.intelektuálním kapitálem, znalostmi, informacemi a lidskými zdroji. Je možné předpokládat vytvoření nového modelu řízení lidských zdrojů, směřujícího k realizaci strategického rozvoje Čro, opírající se o plánování, hodnocení, odměňování a přípravu pracovníků. To by mělo vést ke stabilizaci klíčových pracovníků jako opěrných stabilizačních prvků etapy přechodu.
Závěrem
Závěrem bych shrnul, že digitalizace na jedné straně otevírá technické možnosti třetího tisíciletí, ale na druhé straně se bez odpovídajícího obsahu stane jen vylepšeným technickým prostředkem. A tak úvaha o digitalizaci nestojí na otázce jak budeme signál šířit, ale na otázce, co bude nosným obsahem onoho strukturovaného shluku jedniček a nul šířeného éterem do našich domácností či mobilních zařízení budoucnosti. A tímto směrem by se měly ubírat i všechny koncepční kroky budoucího období.
Z dosud uvedeného je patrné, že Český rozhlas stojí na pomyslné křižovatce a je jen otázkou budoucích rozhodnutí (včetně výběru generálního ředitele) jakým směrem vykročí. Soudím, že by to mělo být směrem k modernímu, živému, otevřenému a kulturně orientovanému informačnímu médiu s moderním způsobem řízení. Má k tomu v současné chvíli nejvhodnější příležitost i předpoklady. Technické, ekonomické a personální zázemí a pokročilá úroveň zavádění moderních technologií, dávají dobré výchozí předpoklady k udržení dominantního postavení na mediálním trhu.
Dokončení programové diferenciace hlavních vysílacích okruhů, nové vymezení a funkce regionálních studií, důsledné využití a rozvoj lidského potenciálu a především vytvoření optimální organizační struktury a systému řízení pro podporu kreativní týmové práce, to jsou hlavní úkoly, se kterými se musí rozhlas v příštích letech vyrovnat. Naplnění těchto úkolů povede k proměně rozhlasu v moderně koncipovanou a řízenou instituci, schopnou dostát všem budoucím programovým i technickým požadavkům. Moderní způsoby řízení také napomohou přesně vymezit postavení, pravomoci a fungování vedení rozhlasu.
Bohužel rozsah této úvahy nedává možnost se o těchto aspektech zmínit podrobněji, nicméně mohu nabídnout zpracovaný projekt, kde tyto otázky řeším daleko konkrétněji a komplexněji.
Zbývá ještě odpovědět na otázku, proč se ucházím o funkci generálního ředitele Českého rozhlasu. Když jsem nastupoval před mnoha lety do prvního ročníku na DAMU, ptali se nás naši profesoři na podobnou věc – proč se chceme věnovat umění. Odpovědi byly nejrůznější a odpovídaly našemu věku a našim představám o tom, co obnáší tato práce i naší mladistvé touze po slávě a uplatnění. Teprve po nich nás pedagogové seznámili se základním pravidlem, že nesmíme vidět sebe v umění, ale vidět a hledat umění v sobě. A to nám pak po celé studium připomínali.
Pokud jde o rozhlas a mne, je to stejné. Není důležité jestli jsem já v rozhlase, ale zda je rozhlas ve mně, a když se ohlédnu v čase, tak je ve mně už hodně dlouho. Prakticky nepřetržitě celé čtvrtstoletí. To je, myslím, dost dlouhá doba na to, aby se nedalo pochybovat o mém hlubším zájmu o toto médium, se kterým jsem spojil velkou část svého profesního života. Dost dlouhá doba i na to, abych o tomto médiu přemýšlel a hledal jeho další možnosti.
Před šesti lety mne tyto úvahy přivedly k tomu, že jsem se rozhodl přihlásit se do výběrového řízení na post generálního ředitele a zúročit tak tyto své zkušenosti. V tomto svém snažení jsem se dostal až do nejužšího výběru mezi poslední dva finalisty. To, že jsem nakonec neuspěl neznamenalo, že na rozhlas zanevřu, naopak, vyprovokovalo mne to k daleko větší aktivitě při získávání dalších zkušeností a to jak odborných, tak manažerských. Tehdy jsem si také dal slib, že po šesti letech do toho půjdu znovu a daleko lépe připraven. Tento svůj slib – a to v obou ohledech – teď plním a s důvěrou před vás obrazně předstupuji s nabídkou na zúročení všeho, co jsem se za těch šest let naučil.
ČRo v digitální éře můžeme s jistou nadsázkou přirovnat k supermodernímu obchodnímu domu s moderními sklady, sofistikovanou logistikou manipulace zboží, vyškoleným personálem, obrovskou prodejní plochou se supermoderními pokladními terminály, jen bohužel, zatím s prázdnými regály. Musím říci, že mě nesmírně láká tyto „regály“ naplnit kvalitním zbožím – programem a přivést do tohoto „obchodního domu“ i množství zákazníků – posluchačů. Tento úkol je pro mne tím, co se ve světě nazývá challenge – tedy výzva a výzva ke splnění takovéhoto úkolu se neodmítá.
Doufám, že Vás předkládaná úvaha přesvědčí nejen o mých pozitivních motivech, ale i o prospěšnosti navrhovaných změn, které budou mít zásadní vliv na směřování ČRo v následujícím šestiletém období.
V Praze 20.3. 2005
Mgr. Milan Bouška
